《鈴芽之旅》爆火，新海誠的這些傳播技巧值得學習
《鈴芽之旅》火了！
根據燈塔專業版，電影《鈴芽之旅》4月5日票房5320萬，成為了2023年清明檔票房冠軍。截至發稿前，本片累計票房已達6.47億，而這個數據已經超越新海誠另一作品《你的名字。》在最近并不景氣的電影市場當中，這也算得上是一個不大不小的奇跡。
還是不得不承認，評價一直兩極分化的誠哥新作這下又爆了。
乘著這股由鈴芽刮起的二次元動畫電影之風，今天想掰開了揉碎了講講，新海誠和他創造的動畫世界憑什么在電影圈“封神”以及背后的營銷邏輯。
（PS：考慮到本片已上映有一段時間，本篇評論將以“大家已經看完電影”為前提下創作，因此其中將會涉及一些些劇透內容～）
01
「純愛」之上，別有心意
/巧用標簽，塑造純愛導演人設
什么是標簽呢？百度百科的解釋是：
用來標志您的產品目標和分類或內容，像是您給您的目標確定關鍵字詞，便于您自己和他人查找和定位自己目標的工具。
立好標簽首先可以給別人一個美好而深刻的第一印象，其次能夠快速讓別人知道你可以為他們提供什么價值。
一提到新海誠，你會想到什么？
“壁紙狂魔”
“日本下一個宮崎駿”
“純愛黨福音”
如果說，被譽為“小宮崎駿”使人們注意到了新海誠的“作者”身份，那么當新海誠以《你的名字。》紅遍亞洲時，人們才開始逐漸正視這位動畫導演藝術創作的獨特性。
借勢宮崎駿，繼《你的名字。》《天氣之子》之后，《鈴芽之旅》延續了以往唯美清新的畫面風格。“災難三部曲”的純愛畫風逐漸統一，新海誠也逐漸被影迷粉絲們親切地成為“純愛戰神”。
/內容制作，別出心裁
好的人設標簽需要好的內容進行鞏固。
陷入純愛的少年少女，精美又恰到好處的配樂，以及超寫實的高清唯美畫面，是他作品中最具辨識度的標識。闊別4年后，這位在中國極具票房號召力的日本動畫導演，帶著他的新作《鈴芽之旅》和不俗的成績，回來了。
作為“災難三部曲”繼《你的名字。》《天氣之子》之后的最新作品，《鈴芽之旅》延續了以往唯美清新的畫面風格，現代與神話相融的故事背景，以及少男少女們命運、情感緊密相連的故事主題。
《鈴芽之旅》的主線是一個很典型的公路片故事：女主玲芽因為一些原因不得不踏上一條橫跨日本、關閉各地廢墟中的“往門”的旅途。
在人們熟悉的設定框架之下，怎樣拍出新意，這其實體現了新海誠在內容設計上的別出心裁。
不同于前兩部使用隕石墜落、特大暴雨的奇幻設定，隱晦表達日本現實中的自然災害，《鈴芽之旅》則是直截了當地點明作品直擊311大地震，直面地震給人們帶來的傷痛。
愛情，一直是新海誠動畫主題的主線。從以往的動畫作品中也呈現出一個特點，就是故事都是有關少男少女的愛情，并且他們的情感與世界的糾葛越來越難以分割。
在延續了我們熟悉的愛情主題之外，《鈴芽》還隱藏了新海誠更多的思考。
/純愛之上，設立社會議題
純愛的背后，我們看到了在新海誠心目中，人類應對自然災害應該如何安放自己的情感。
滿足了人類在災害之后對于自我療愈的情感需求。
玲芽的這場“閉門”之旅，不僅是玲芽對“要石”拔出一事的挽回，對心愛之人的承諾，也是一個接受事實、直面傷痛，然后自我療愈的過程。
至于災難帶給人的傷害該如何消減？新海誠也在作品中給出自己的思考。
傷痛無法通過《你的名字。》中的“身體互換”來避免，也不能靠《天氣之子》中讓人動容的情愛來消除，只能靠日常生活中的善意、個人漫長的自我療愈來疏解。
這也是新海誠導演在電影劇情之外，想傳遞給觀眾的，更深層次對社會災難的思考。在純愛之上，設置社會議題，給大眾以充足的討論空間。
02
從《你的名字。》到《鈴芽之旅》
新海誠內容IP怎樣走進觀眾
片子能火，首先離不開新海誠這個大IP，因此這個IP是如何一步一步被內地觀眾熟知也同樣值得我們探討。
/從番圈自嗨到破圈狂歡深耕內地市場新海誠用了這三部
1、《你的名字。》爆火，開啟內地之旅
當年《秒速五厘米》《言葉之庭》已經火得發紅發紫，不過那時候還沒有這么出圈，更多的是純愛番粉內部的自嗨。不得不承認，《你的名字。》作為新海誠首部登陸內地大銀幕的作品，是新海誠開辟內地市場、挖掘粉絲的利器。
當年《你的名字。》就火得一塌糊涂，影片架構了彗星撞擊地球的背景，男女主角通過一次次跨時空互換身體、信息交流，避免了一個村莊被毀。這是新海誠首次將視角從風平浪靜的純愛日常轉移到災難敘事上來，里面的臺詞、畫面至今還在各種短視頻剪輯中流行。影片當時熱度一直攀高，最終拿到了5.75億的票房成績，至今還保持著日本電影在國內的票房記錄，《你的名字。》徹底開拓了新海誠的內地之旅。
2、《天氣之子》水花稍淺，引人深思
2019年的《天氣之子》熱度相對更高，體現在關注和想看的人數的激增。這是一個在東京闖蕩的底層少年，為了救心愛的晴女，選擇置東京于洪水災難中的故事。電影上映后的口碑發展似乎有些不對勁，除了“宮本茂”這樣招來無數人吐槽的誤譯插曲外，電影本身也沒能延續前作爆炸的口碑，“缺乏驚喜”成了觀眾對《天氣之子》的主要論調。
因為這部作品關注度高、評分低的特殊屬性，所以我想多說一點。
從劇情內容上看，它的現實性與非現實性完全疊加在一起了。《天氣之子》中的東京，與現實的東京，是合為一體的兩個平行世界。這一切的設定，最終使得這部動畫擁有了一種以往作品中所未見的乖戾感。
相比于《你的名字。》的時空交錯，《天氣之子》的敘事線無比清晰——在“犧牲自我，使東京恢復正常”和“我們盡管愛，哪管身后洪水滔天”之間，動畫的主人公做出了自己的選擇。
敘事清晰的代價不用多說便是單調，由《你的名字。》的張力所帶來的新奇感，在《天氣之子》中消失殆盡。所有《天氣之子》的創作參與者，都希望新海誠能夠延續前作的成功，于是擺在新海誠眼前的選擇便只有一種：將《你的名字。》的構想再次向前推進，但敘事與設定則重回保守。“求穩”，成了《天氣之子》的第一要務。
于是這部電影成了一部完整的，敘事線清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，作為期待早已被吊得很高的觀眾，似乎就很難收獲當初的驚喜了。這是導演背負的責任不斷上升的必然結果，也是讓《天氣之子》成為他在更高臺階上的徘徊之作。
3、《鈴芽之旅》恣肆歸來，大展身手
到了這一部《鈴芽之旅》之后，新海誠的熱度算是得到了全面的提升，他的認知度、品牌號召力都得到了空前的兌現。不同于前兩部使用隕石墜落、特大暴雨的奇幻設定，將“311”帶來的災難隱喻化的處理方式，“后311災難三部曲”的最后一部《鈴芽之旅》則是直截了當地點明“311大地震”，直面地震給人帶來的傷痛。
03
花式傳播
扒一扒電影宣發有多會玩
/“瘸腿”的小黃凳兒跑遍中國
鈴芽滿日本進行“閉門”之旅的自我修煉，與此同時，新海誠也帶著他電影的男主角——缺了一條腿的小黃凳兒，開啟中國宣傳之旅。在國內多所高校開啟路演，和中國觀眾近距離互動。《鈴芽之旅》的未映先火，除去新海誠本身在國內的票房號召力之外，也離不開一系列宣發賦能。
影片從官宣定檔到正式上映，宣傳期長達一個半月，這使得《鈴芽之旅》有相對充足的時間，開展多個宣傳活動，來觸達更多目標受眾。比如《鈴芽之旅》不僅在微博、抖音打造#新海誠將來華宣傳# #周深獻唱鈴芽之旅中文主題曲##新海誠鈴芽之旅赴三年之約#等多個熱搜，還展開多場線下路演并與多個平臺APP展開跨界合作來為影片造勢。
鈴芽之旅中文版部分歌詞
意義是你，意義是我
意義總是，難以追尋的
是我們相遇過，奮力吶喊著
卻吼不破命運的殼
/B站免費看片、短視頻看點前置
以二次元文化在互聯網世界打開一席之地的視頻網站嗶哩嗶哩（bilibili）已成為國內非常重要的極具互動分享精神的年輕人潮流文化娛樂社區。有了之前新海誠的成名作《你的名字。》的經驗，這一次b站也使出渾身解數復刻當年的輝煌。
同時借助新海誠IP效應和《鈴芽之旅》的熱度，B站延續之前的營銷方式，與萬達院線合作包場請會員免費看片。在全國8個重點城市，開辦10場線下首映，設置互動機制吸引會員積極參與與自發傳播，從而形成事件在社會化媒體中廣泛傳播和發酵，擴大B站的品牌影響力，增強現有用戶的忠誠度和歸屬感，吸收更多新用戶。
同時借助短視頻平臺，發揮短平快的視頻傳播效應。在抖音上《鈴芽之旅》發布官方視頻預告和剪輯，將看點集中前置，收獲不小體量的關注和熱度。
/跨界合作，線下也能找到重生之門
除此之外，《鈴芽之旅》與奈雪的茶聯名推出系列限定周邊。
隨著《鈴芽之旅》在中國內陸正式上映，聯名狂魔奈雪的茶迅速與其攜手推出限定聯名產品——霸氣生酪系列：霸氣生酪草莓、霸氣生酪芒果。
打卡線下聯名主題店，還可以獲得限定聯名明信片、A3電影海報。
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小結
最后，我們就來總結下新海誠在作品傳播當中值得借鑒的地方吧：
1. 影片本身內容質量高：獨特的濾鏡、唯美的畫面、凄美的愛情故事，可以說是新海誠的三大利器。《鈴芽之旅》延續了以往唯美清新的畫面風格，現代與神話相融的故事背景，以及少男少女們命運、情感緊密相連的故事主題。鈴芽的這場“閉門”之旅，不僅是鈴芽對“要石”拔出一事的挽回，對心愛之人的承諾，也是一個接受事實、直面傷痛，然后自我療愈的過程。并且在電影劇情之外，新海誠導演也想傳遞給觀眾更深層次對社會災難的思考。在純愛之上，設置社會議題，給大眾以充足的討論空間。
2. 通過災難三部曲完成觀眾內心的新海誠IP構建：
《你的名字。》是新海誠首次將視角從風平浪靜的純愛日常轉移到災難敘事上來，影片熱度一直攀升，徹底開拓了新海誠的內地之旅。
《天氣之子》采用清晰的敘事框架讓影片整體略顯單調，但也是出于新海誠導演將“求穩”視為第一要務的原因。于是這部電影成了一部完整的，敘事線清晰的，但又缺少新奇性的保守之作，并未被所有人買單。但這是導演背負的責任不斷上升的必然結果，也是讓《天氣之子》成為他在更高臺階上的徘徊之作。
《鈴芽之旅》之后，新海誠的熱度算是得到了全面的提升，他的認知度、品牌號召力都得到了空前的兌現。
3. 電影宣發的花式傳播：
《鈴芽之旅》的未映先火，除去新海誠本身在國內的票房號召力之外，也離不開新海誠主創團隊在宣發上的用心。影片從官宣定檔到正式上映，宣傳期長達一個半月，這使得影片有相對充足的時間，開展多個宣傳活動，來觸達更多目標受眾。同時借助新海誠IP效應和《鈴芽之旅》的熱度，B站延續之前的營銷方式，與萬達院線合作包場請會員免費看片。同時聯名狂魔奈雪的茶迅速與其攜手推出限定聯名產品，跨界合作讓觀眾在線下也能找到重生之門。
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