ECI@創(chuàng)新案例 |水星家紡睡眠日
ECI Awards 國際數(shù)字創(chuàng)新獎中文簡稱國際艾奇獎，由中國學者聯(lián)合27個國家和地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟領域的創(chuàng)新專家學者共同發(fā)起，是公益性、學術性、獨立性研究教育機構(gòu)IECIA國際數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新組織于2014年設立，也是全球第一個使用“創(chuàng)新的有效性”作為評價標準的數(shù)字創(chuàng)新的國際獎項，也被譽為全球最具權威性與影響力的數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新“諾貝爾獎”。
通過表彰在商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務、技術、營銷和管理類別中，以及個人和組織取得的最有創(chuàng)新性的成就，為創(chuàng)新加冕，不斷鼓勵和激勵世界各地在商業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新應用與發(fā)展。
案例名稱：水星家紡睡眠日
所獲獎項：營銷創(chuàng)新類-家居辦公類-銅獎
參賽機構(gòu)：網(wǎng)易傳媒 Netease
獲獎品牌：水星家紡
背景：
城市節(jié)奏越來越快，失眠變得越來越普遍，各大品牌爭相聚焦現(xiàn)代人的失眠問題，【好好睡覺】、【不要熬夜】、【愛惜自己】等主題的品牌營銷噴涌而出。卻鮮少有人注意到：當路燈亮起，城市節(jié)奏變慢，有這么一群人，在大多數(shù)人沉睡的午夜，主動放棄睡眠，堅守自己的崗位，守護著這座城市的正常運轉(zhuǎn)。他們是守護城市深夜溫度的深夜工作者，他們是同樣也需要被溫暖守護的午夜不眠人。
3.21是世界睡眠日，更是許多品牌尤其是床上用品的流量必爭之地。倡導科學守護睡眠的水星家紡如何以另辟蹊徑的主題營銷，借社交手段傳播之力，突圍喧鬧營銷環(huán)境，讓更多人了解水星家紡科學守護睡眠的品牌形象，讓每一個人都能感受到來自水星家紡的守護溫暖？
目標:
【溫度】樹立水星家紡守護每一個晚安的溫暖形象；
【熱度】提升水星家紡科學守護睡眠熱度，在營銷扎堆的睡眠日節(jié)點實現(xiàn)熱度突圍；
【溝通】實現(xiàn)水星家紡科學守護睡眠理念和產(chǎn)品科學守護賣點的雙重有效溝通種草。
現(xiàn)代人不眠的原因有很多，主動不眠卻是一個社會常見卻不起眼的行為，“主動不眠”的夜間工作像是被默認的生活方式，但正是這種看似平常的生活方式，卻維系了無數(shù)城市的夜間正常運轉(zhuǎn)。在此次營銷中，水星家紡立足于社會，以開闊的眼界和胸懷放眼于那些在夜晚「主動」放棄睡眠的人。水星家紡從與眾不同的品牌營銷角度切入，對不眠進行升華，在百花爭艷的睡眠市場上提出獨具一格的睡眠主題。
營銷開始于一場「尋找午夜不眠人」的全網(wǎng)尋人活動
水星家紡聯(lián)合情感大V化身公益行動發(fā)起人，借文字和海報的巧妙引導，激活用戶參與探討高質(zhì)量睡眠的重要性，也讓很多用戶在營銷之初，便注意到了身邊那些午夜不睡辛苦付出的深夜工作者們。
緊隨其后的群像紀錄片，映現(xiàn)了「致敬」背后日復一日的深夜「堅守」
深夜的城市是凌晨1點送倦鳥歸途的出租車，是凌晨2點守護生命的急診室，是凌晨3點趕工修路的主干道，是凌晨4點亮起燈的早餐店… … 是深夜工作者們強忍睡意，用微笑“你好”守護的每一刻“晚安”溫暖。
具象生動的寫實影像，清晰有力地映現(xiàn)出深夜工作者們的日常堅守，自然溝通水星家紡「 致敬每一位城市深夜守護者」營銷理念，讓更多人了解水星家紡「你們守護城市的晚安，水星守護你們的晚安」背后的真正價值。
伴隨營銷不斷升溫，共創(chuàng)單曲及MV 同步上線，以音樂的力量進一步守護晚安，喚醒致敬
本就擅長用音樂講故事的音樂才子裘德，此次化身水星晚安大使，用溫暖歌詞，婉轉(zhuǎn)曲調(diào)，含蓄且深情的嗓音，與水星家紡共創(chuàng)《晚安，你好》公益單曲，走心的音樂，是對每一個深夜工作者的由衷致敬，也送給所有人的晚安守護。
“別去偷聽枕頭和被芯的耳語，這里有柔軟的天地，像環(huán)繞的水星，守護你沉沉睡去… …”自然的品牌關鍵詞及理念融合，更實在喚醒大眾致敬共鳴，溫暖每一個晚安好夢的同時，實現(xiàn)水星家紡品牌理念的有效溝通，贏得了廣大聽眾對此次聯(lián)合共創(chuàng)的認可與贊賞。
與單曲同步上線的MV以靜謐舒適的臥室安眠環(huán)境為底色，在溫柔的歌聲與場景間穿插夜間急診、道路修護、出租車司機等城市守護者工作的身影，情感共鳴在視聽聯(lián)合加持的音樂氛圍中被放大。誠摯致敬夜間工作者，也共同守護城市中每一個晚安好夢。
好的守護理念需要科學產(chǎn)品的支撐，大數(shù)據(jù)硬核圖文的輸出，將品牌的溫暖守護落于實處
大數(shù)據(jù)報告《誰偷走了2億中國人的睡眠》以可視化的形式傳遞關于睡眠的硬核知識。集合專業(yè)大數(shù)據(jù)，以深入淺出的可視化圖文，解答營銷過程中用戶提出的關于入睡時間，睡眠中醒來的次數(shù)和時長，清醒后的時長和狀態(tài)，人體睡著之后身體的運作情況等種種困惑。
而這一切恰恰都是水星家紡產(chǎn)品的研發(fā)基礎，進而水到渠成地帶出的水星家紡的產(chǎn)品對于睡眠的科學守護，實現(xiàn)水星家紡科學守護睡眠理念和產(chǎn)品科學守護賣點的雙重溝通種草。
在傳播方面：以社交媒體為活動主載體，橫跨多媒體，聯(lián)動多圈層大V，打造量級全網(wǎng)的品牌公益事件營銷
【微信微博為主載體】
l裘德與水星家紡聯(lián)合情感大V在微博端帶動發(fā)聲，激發(fā)網(wǎng)友跟隨發(fā)布內(nèi)容致敬深夜工作者；
l情感、資訊、知識，音樂四大領域KOL微信微博溫暖接力，撬動更多圈層用戶參與致敬；
【深度聯(lián)動音樂平臺】
l整合移動端開機大屏，發(fā)現(xiàn)頁輪播等黃金點位，全面捕捉音樂用戶第一視覺；
l深挖用戶聽歌習慣，精選搜索關鍵詞，信息流推送等強滲透點位，有效提升點擊轉(zhuǎn)化；
l利用音樂平臺、音樂人、品牌在音樂平臺的官方賬號發(fā)布原生內(nèi)容，激活粉絲效應，提高營銷觸達；
【多維聯(lián)動新聞媒體】
l聯(lián)動資訊、公益等新聞平臺和自媒體，發(fā)布公益營銷內(nèi)容，升華品牌公益營銷的社會價值。
始于睡眠，不止于初心。在水星家紡三十五周年之際，發(fā)起3.21世界睡眠日公益營銷，將城市深夜守護者與被守護者的善意締結(jié)，匯集成涌動的暖意，共筑起一片身心的溫暖棲息地，就如同《晚安，你好》的歌詞所寫的那樣：“像環(huán)繞的水星，守護你沉沉睡去。”
截止活動結(jié)束，本次《晚安，你好》321水星家紡睡眠日公益營銷共計實現(xiàn)：
2.6億+活動總曝光；23萬人互動話題參與，8000萬+活動內(nèi)容總閱讀數(shù)；395萬+次群像視頻總播放；公益同名歌曲《你好，晚安》登上網(wǎng)易云音樂站內(nèi)原創(chuàng)榜；20+新聞媒體報道，數(shù)十家自媒體原創(chuàng)發(fā)聲，為品牌公益營銷贏得了更多社會價值升級；營銷期間，無論是微信指數(shù)還是百度指數(shù)都顯示：“水星家紡”關鍵詞曝光及搜索在營銷期間收獲爬坡式增長，記錄片和MV更是為品牌帶來了明顯且有效關注提升。
網(wǎng)易新聞融合資訊平臺及原創(chuàng)策劃為一體，自1998年成立起始終保持市場領先地位。全天候24小時報道新聞熱點及突發(fā)事件，信息觸角遍布世界各地，重大報道從未缺席。2011年初，網(wǎng)易新聞客戶端正式上線，受眾知名度、行業(yè)口碑、下載量、人均單日使用時長一直排名行業(yè)前列。多年來，網(wǎng)易新聞秉持“有態(tài)度”的新聞專業(yè)主義原則和理想，積極打造以新聞為根基、有用有趣的內(nèi)容資訊平臺，為用戶提供多角度、有深度、有溫度的資訊內(nèi)容，為人與人之間的信息交流和共享持續(xù)貢獻力量。
ECI Media官方媒體矩陣
聯(lián)系我們
請掃下方二維碼
添加ECI專家助理-LEXI同學微信
加入【ECI創(chuàng)新者說】社群
為創(chuàng)新加冕 | 2022ECI AWARDS獲獎名單揭曉
點擊即可閱讀
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）