快手財報，廣告、直播、電商齊頭并進

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舉報 2023-03-31

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近幾年，短視頻的熱度一直居高不下，抖音、快手更是一度成為了占據人們網絡時間最長的App。而隨著短視頻玩家正在通過發力電商等方式加快自身的商業化步伐，作為短視頻領域頭部玩家的抖音和快手，更加受到外界關注。

近日，快手發布了2022年第四季度及全年財報。財報數據顯示，2022年，快手年度總收入達942億元，同比增長16.2%，超出市場預期；國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元，而上年同期經營虧損86.8億元，集團經調整后EBITDA實現轉正，達18.1億。從數據來看，快手最新交出的成績單可謂是可圈可點。

微信圖片_20230331094023.png 配圖來自Canva可畫

廣告業務扛大旗

線上營銷服務業務即廣告業務一直是快手營收的重要來源，在總營收中占據相當大的比重，該業務的增降自然會對快手的總體業績表現產生較大影響。財報顯示，2022年，快手的線上營銷服務收入達490億元，較2021年的427億元增長14.9%，在總收入中占比為52.1%，目前仍是快手的第一大收入來源。而快手的廣告業務之所以能夠穩步增長，則與多方面的因素有關。

首先，平臺用戶數量的增長，為快手廣告業務增長提供了助益。廣告主往往更傾向于去流量更大的平臺投放廣告，以實現廣告轉化效率最大化，尤其是在逆風環境下，廣告主對于廣告的投放態度更為謹慎。用戶流量是平臺發展、廣告主關注的關鍵，快手通過持續豐富平臺內容、實施精細化運營等策略，實現了平臺用戶數量的增加。而快手平臺用戶數量的增長，也為快手廣告帶來了更多的商業價值，進而吸引了更多數量的廣告主。

其次，快手持續提升轉化效率，以增強自身對于廣告商家的吸引力。對于廣告主來說，廣告轉化效率是其格外關注的一點，因此快手就不斷在廣告效率轉化方面下功夫。比如，快手通過短視頻和直播的雙開策略，來提高廣告主轉化效果。短視頻模式內容傳遞性更好，用戶更容易感知；直播模式互動性更強，更容易調動用戶的積極性，兩者配合可將優勢發揮到最大。而得益于短視頻和直播雙開策略的推進，快手的短視頻廣告收入占比持續提升。

最后，內循環廣告業務的增長，拉動了快手廣告收入的增長。事實上，快手的廣告分為內循環廣告和外循環廣告，其中外循環廣告因為互聯網廣告下行，廣告主廣告投放意愿等因素影響而尚處于恢復階段，而內循環廣告則指的是快手平臺的商家、主播進行的廣告投放。隨著快手電商業務的快速發展，內循環廣告投放量也隨之增加，成為快手廣告業務增長的重要驅動力。據了解，快手平臺上電商商家貢獻的線上營銷服務收入持續健康增長，其中快消、食品飲料等行業表現尤為突出。

直播業務穩增長

直播業務是快手營收的又一大重要來源，而在過去的一年里，快手的直播業務也取得了頗為亮眼的成績。財報顯示，2022年，快手的直播業務收入為354億元，相比上年的310億元增長14.2%。快手直播業務能夠取得如此成績，離不開自身的努力。

一來，快手持續豐富直播內容供給，以滿足不同用戶的不同需求，增強平臺的用戶獲取與留存。用戶可以說是快手進行商業化的基礎，對于快手的重要性不言而喻，而內容又是用戶獲取和留存的關鍵，因此，快手長期在內容層面下功夫，來增強平臺吸引力。數據顯示，截至去年12月，平臺已有近400種類型的直播內容供給，其中才藝技能展示、日常生活記錄、助農扶農、科普教學與運動戶外等最受用戶歡迎。而直播內容供給的不斷豐富，也為快手的直播業務發展提供了重要支撐。

二來，快手不斷吸引公會和頭部主播的入駐，同時扶持公會、主播成長，從而不斷完善平臺直播生態。主播是直播內容的創作者，快手不僅引入頭部主播和公會，還持續扶持優質主播，激勵其創作，最終為用戶帶來更加優質、更加豐富的直播內容。比如，快手在2022年推出了優質內容扶持政策，以吸引更多的公會、主播入駐快手直播。不僅如此，快手直播還拿出5億現金和30億流量激勵優質內容創作及賦能主播成長。

三來，快手積極對直播生態場景進行延展，以滿足用戶多樣化的服務需求。在豐富直播內容的同時，快手還不斷進行“直播+”的場景探索，擴大直播的服務范圍，更好地為用戶和商家服務，比如快手先后推出了直播招聘業務“快聘”，以及直播房產交易業務“理想家”。數據顯示，2022年第四季度，快聘業務的日均簡歷投遞量較第一季度實現翻倍增長；理想家業務開展僅半年累積交易額也突破了百億元。

電商業務勢頭足

在快手的多項業務中，電商業務的表現格外亮眼。財報數據顯示，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%，其中，四季度電商GMV實現3124億元，同比增長30%，并創下單季度歷史新高。而得益于電商業務的迅猛增長，2022年，快手包含電商在內的其他服務的收入達到了98億元，與2021年的74億元相比增長了31.4%。

一方面，快手持續吸引商家入駐，以豐富平臺產品供給。產品是電商業務的核心，而平臺電商產品供給的豐富程度也是影響消費者是否購物的關鍵。為了豐富電商產品供給，快手推出了一系列招商政策來吸引商家入駐。而隨著入駐商家數量的不斷增多，電商用戶可選范圍持續增大，也能滿足更多消費者的消費需求，從而帶動電商業務的發展。數據顯示，2022年，入駐快手的品牌數量高速增長，其中知名品牌動銷率達90%以上。

不僅如此，快手還對商家進行流量扶持，助力商家成長。除了品牌商家之外，平臺上還有相當一部分數量的中小型商家，而快手也推出了快品牌扶持計劃、青云計劃等，為商家提供流量扶持等多方面的助力，幫助商家度過冷啟動階段，實現聲量與銷量的雙增長。

另一方面，快手構建信任電商，增強消費者對于抖音電商的認可度。信任對于電商業務發展的重要性可想而知，快手不斷完善用戶權益，優化消費者購物體驗，強化消費者與快手電商間的信任，提升消費者滿意度，最后實現重復購買率的提升。據了解，在2022年，快手電商就以“品質放心、售后無憂”為標準，累計推出20余項消費者權益產品，為消費者提供更全面的保障。

壓力不容忽視

得益于快手對內容的持續深耕，以及用戶體驗的不斷優化，快手的廣告、直播以及電商業務都實現了穩健增長，并且國內業務在經營層面也實現了全年盈利。只是即便如此，快手依然面臨著嚴峻的考驗。

其一，快手的電商業務面臨著巨大的競爭。快手的電商業務的增速在所有業務中是最快的，快手也通過從商家側、用戶側、算法側等多方面著手，持續推動電商業務發展。只是，發力電商領域的玩家數量仍在增多，除了同類型的抖音之外，小紅書等內容平臺也在發力直播電商，并且已經取得了一定的成績。面對不斷增多且實力不容小覷的競爭對手們，快手也將面臨愈發激烈的競爭。

其二，快手的海外業務仍然處于虧損狀態，距離實現盈利仍有一段距離。現如今，發力海外市場尋求新增量已經成為國內企業心照不宣的選擇了，但受多方面因素影響，海外業務發展順利的企業數量仍是少數，快手的海外業務也處于虧損狀態。數據顯示，2022年及2021年,快手自海外分部錄得的經營虧損分別為66億元及120億元。

不過，盡管面臨著多重挑戰，但快手并沒有視而不見，而是積極尋找解題思路，比如降本增效、探索新業務等等。值得一提的是，隨著大環境的復蘇，快手的業務有望迎來新的增長機會。只是，無論是哪個業務都存在著不小的競爭，快手仍需不斷精進自身、增加砝碼。

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