《三體》的品牌啟示：內容是基本盤，營銷是創新場
作者|咸魚魚
監制|吳懟懟
2023年初開局，內容市場的最大驚喜，一定少不了《三體》終于和觀眾見面。如何把科幻題材拍好，一直困擾著中國的影視工業?！度w》打了個樣，告訴我們，中國也可以有很精彩的科幻劇集。
一時間，《三體》劇版的播出引發了一股科幻熱潮。這部被譽為中國科幻文學的里程碑之作，深刻地反映了人類文明的歷史進程、科技進步與人性的較量，同時也涉及了很多哲學和物理學的問題。
作為一名翻過實體書、追過廣播劇、又看過動漫版《三體》的大劉鐵粉，在迎來劇版《三體》后，我腦內宛如幽靈倒計時一般，重復浮現四個大字：主很滿意！主很滿意！
而在遍尋全網無代餐的三月，我甚至連點映禮都二刷了?；叵胫案顿M追更點映禮時，還在想這18塊花的值不值，后來古箏行動一上線，不僅深感值回票價，甚至有點賺。
再刷到古箏行動時，我還特意上豆瓣去看了一下評分，果不其然，評分已經達到8.7了。
而在二刷的過程中，我其實能感受到劇版《三體》最明顯的區別，就是每一集都能感受到制作方的誠意，技術上、內容上，甚至是商業化上，都在竭力還原他們腦海里的《三體》。
商業化層面，科幻書改劇一來書粉期待高，二來場景還原難度大，一般很難順暢地實現劇集商業化，而《三體》可以說是展示出了驚人的商業化價值，有調研數據顯示，在2022-2023大劇內容滿意度調查中，《三體》達到94.2%，接近登頂。?
作為一名《三體》劇粉，同時也是一個品牌觀察者，我想談談《三體》是如何激活硬科幻內容的品牌活力，以及怎樣保持、甚至是突破大劇營銷既有的商業化邊界。
01
融入科幻題材，破圈三體粉絲
今年開年，是國產劇集的高光開年，大爆款加持，再疊加春節流量，讓不少沒有準備的品牌主頗有點猝不及防。但對接住了這波流量的品牌主們來說，這一個春節，確實是聲量盛放。
三體是一部融合科幻和哲學思考的文學作品。劉慈欣描繪了一個宏大而復雜的宇宙圖景，所以說劇版《三體》是一次有勇氣的構建。而在大眾側，《三體》的口碑也不遑多讓，豆瓣超30萬人打分，評分不斷上揚。
同時，在劇集口碑節節攀升的基礎下，《三體》配套的商業化動作也吸引了不少目光。在不損耗內容的基礎上，充分商業化，是長視頻獲得穩定盈利的必然要求，但落實到實踐上，鮮少有劇綜能平穩落地。
對《三體》來說，先是同檔期熱播劇對打，再是有大量原IP書粉對改編作品抱有期待，導致商業化程度輕了蓋不住成本，重了冒犯觀眾，不得不像走鋼絲一般，反復整理思路。
我去問了下ChatGPT，如果《三體》拍成電視?。ㄒ驗槠渲R截至到2021年，所以我問的是如果），有哪些品牌植入價值。它給我的回答是：
不得不說，它預測得挺準。比如和汽車品牌奇瑞的合作，3C數碼品牌ThinkPad、TCL等科技品牌的合作，都沒有跳出內容場景，甚至和內容融為一體，成為推動內容行進的角色之一。
其中，奇瑞汽車的合作形式，不是常規的車體露出，而是在關鍵時刻現身，成為推動劇情的關鍵角色。在某些高光節點，閃回的片段，以及到了劇情前情時，都會出現奇瑞汽車，從貼片通投到如意貼，這一波合作，露出有了，品牌氣質也有了。
還有ThinkPad的劇內植入，也充分把握了科幻劇的劇情時機。它是硬漢警察史強用機，也是ETO組織主要成員申玉菲的工作電腦，甚至在召開全球戰區重要會議時，那經常出現的閃亮小紅點，也讓商務人士熟悉非常，而ThinkPad品牌基因里的穩定可靠，也在這一刻被極致演示。
當然，除了劇內合作，劇外延伸也有經典案例，Intel的《三體》10問H5一度刷屏，Intel evo化身高速分析器，讓粉絲們一測自己的三體哲學觀，從生死看淡的虛無主義，到優美如公式的理性主義，品牌與用戶形成了互動反饋，也加深了品牌認知與記憶度。
從劇內合作到劇外延伸，《三體》的商業化動作有一個很明顯的特點——在內容場景里，定位品牌角色。這個內容，是科幻內容，而品牌角色，則是汽車、3C數碼這一類可以和硬科幻內容高度結合的科技產品。
要知道，做品牌營銷，曝光和被看見都不是目的，讓用戶認識并記住品牌，甚至對品牌調性有所認知才是最終目標。而《三體》的科幻語境，為汽車、3C等品牌的合作創造了絕佳的場景，也只有這種角色化的合作，才能發揮出IP商業化真正的價值。
在《三體》播出期間，社交媒體上每天都有粉絲逐幀追劇，其中有不少是關于劇內合作的，我翻了翻，好評不少。從同款電腦到同款汽車，不乏一邊追劇一邊打卡的粉絲，也有很多沒看過原著，看了劇版《三體》再去看原著的觀眾。
三體粉絲是一個龐大的群體，有廣大科幻愛好者、文學愛好者，也有普通讀者。他們常常通過網絡、線下活動等方式進行交流，分享自己的理解和感悟，甚至組成粉絲團體，共同支持劉慈欣的創作。
劇版《三體》讓《三體》更破圈了，其延展出的粉絲群體，更多元化更具積極性，更社交化與交流性。
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02
點映禮，屬于用戶和品牌的增值服務
而從整個IP商業化的呈現來看，除了劇內合作和劇外延伸，其點映禮場景的商業化，也頗多亮點。如果說《三體》劇內的品牌合作，是對品牌形象的完美預演，是制作方、品牌與三體粉的互相建構，那么點映禮所創造的內容場景，則是對品牌角色的參與化創新。
《三體》是我第二次參與的熱播劇點映禮，在接連兩次圍觀騰訊視頻的點映禮后，我確實有了一些新體驗。
首先，作為首個迎來品牌贊助的點映禮，《三體》不僅從營銷層面入手，釋放了諸多權益給獨家總冠名品牌純甄，還在共創形式上，進行了適配與升級。
在之前的點映禮中，觀看禮包的贈送一般都局限于視頻平臺內，在《三體》中，點映禮包首次授權給品牌客戶To C發放，有不少用戶都是在純甄的小程序中獲得了禮包。同時，借助于騰訊生態內的協同，這次點映禮還整合了騰訊全域資源，以及騰訊視頻內容8大運營位，最大化點映禮的聲量。
其中，通過點映禮直播間的花式曝光和巧妙互動，純甄在定制游戲里實現了巧妙合作，同時，一系列獨家權益也幫助純甄打通了品牌私域及交易后鏈路。
當然，除了鏈路創新，點映禮在產品設計上，也實現了觀感革新。
從角標、跑馬燈包裝資源的吸睛露出到banner、掛件多位置一鍵跳轉品牌小程序，再到片尾拍攝的彩蛋在微信視頻號加碼露出，《三體》點映禮熱度持續滲透的同時，合作品牌也隨著觀眾的參與熱情，不斷實現價值滲透。
點映禮的最后一環則是精準定制內容帶來的多場景體驗。
在播出期間，為了更好地實現曝光，騰訊視頻以“線上多渠道，線下多場景”的形式，上線了不少《三體》定制內容。
在線上，騰訊視頻不僅直播間精彩放送不停，還聯合視頻號渠道打造了優質的社交裂變樣本， 而在線下，《三體》主要開展了具有科幻特色的主題活動，其中，聯合科技品牌TCL以及蒙牛純甄總冠名舉辦的戶外露營觀星行動，不僅吸引了《三體》粉絲，還吸引了物理系教授、天體物理博士以及人氣科幻作家等。
可以發現，與之前的點映禮相比，升級后，平臺、品牌、IP乃至用戶，都能順滑嵌入點映禮的體系里，官方數據顯示，此次《三體》點映禮活動，共有約50萬觀眾與3位主演、4位核心主創參與并觀看了結局，總曝光達15億+。
在我看來，點映禮其實就是屬于用戶和品牌的增值服務。從營銷層面來看，品牌主愿意為這種新的內容樣態買單，已經給了例證。像蒙牛純甄這種創新化的植入，一定是平臺與品牌主的共同努力，在這個過程中，從IP資源整合到用戶觸點，再到平臺的資源和渠道，三重能力缺一不可。
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03
大劇依然是品牌營銷領域的一頂皇冠
時至《三體》播出結束，除了食飲、網服、日化、醫藥等品牌參與到《三體》內容營銷中來，汽車、3C數碼等品牌也都出現在劇集中。
最終，其合作廣告主的行業跨度非常大，除了在劇集中經常出現的純甄、牽手APP、同程旅行、倩碧、三九感冒靈之外，當然，與劇情的硬核屬性適配的行業品類，如科技品牌Intel、TCL、ThinkPad，汽車品牌奇瑞汽車等也加入其中。所以，從品牌參與熱情來看，爆款劇集仍舊是價值高地。
回頭看，《三體》之所以能吸引到超過35個品牌先后借勢營銷，甚至成為業內首個點映禮有品牌贊助的大劇，一是得益于IP本身的知名度，二則來自于劇集制作過硬的口碑。
有網友評價《三體》的存在，讓大眾看到了硬科幻劇的商業價值，這并不是一句純粹的夸贊，而是指出了一個事實。畢竟，強商業價值離不開好內容做基底。
據統計，廣電總局2022年1—10月全國拍攝制作電視劇備案公示數量為398部，其中當代科幻題材的備案只有8部，占比約2%。
但另一邊，卻是硬科幻題材在大眾領域的備受追捧，從《流浪地球》系列電影斬獲高額票房，到《三體》電視劇掀起的科幻巨浪，硬科幻題材已經不再小眾。
而對品牌主來說，如今商業環境遽變，來自新一代觀眾的內容消費觀念，正在深刻影響品牌在商業世界的打法和路徑。新一代用戶往往追求更多元的內容體驗，也有著更多元化的消費理念，平臺只有不斷探索新的商業化玩法，才能為品牌營銷提供更多場景、更多增長。
在既往的實踐中，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業空間都沒有被充分探索，但過去一年以來，以騰訊視頻為代表的內容平臺，打破了這個現象。
從風靡線下空間、帶火一批新品牌的古偶《夢華錄》，到刷新劇集品類，開創硬科幻時代的《三體》，騰訊視頻用爆款作品證明，劇集、尤其是S+級大劇依然是品牌營銷領域的一頂皇冠。
而在他們背后，不僅是內容為王的高光時刻，也是視頻平臺站在品牌視角、用戶視角的商業化探索。
作為《三體》粉，看到其被更多人看到，自然是開心的?！度w》從人文思想層面探討了人類文明的存在和未來發展的可能性，以及人類的困境、掙扎和不屈的意志。
不管劉慈欣最初有沒有這個意圖，但今時今日其所展開的這個小說畫卷，正在引導人們對科技、文明、人性等方面進行思考和探索，鼓勵一種開放、包容、謙卑、進步的人文思想。
很大程度上，這和當下長期主義品牌發展的理念是不謀而合的。如今，伴隨著劇版《三體》的上星重播和商業化價值的持續釋放，硬科幻劇，未來也必將成為劇集營銷領域的熱門選擇。
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