《三體》的品牌啟示：內(nèi)容是基本盤，營(yíng)銷是創(chuàng)新場(chǎng)

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舉報(bào) 2023-03-30

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作者|咸魚魚

監(jiān)制|吳懟懟

2023年初開(kāi)局，內(nèi)容市場(chǎng)的最大驚喜，一定少不了《三體》終于和觀眾見(jiàn)面。如何把科幻題材拍好，一直困擾著中國(guó)的影視工業(yè)。《三體》打了個(gè)樣，告訴我們，中國(guó)也可以有很精彩的科幻劇集。

一時(shí)間，《三體》劇版的播出引發(fā)了一股科幻熱潮。這部被譽(yù)為中國(guó)科幻文學(xué)的里程碑之作，深刻地反映了人類文明的歷史進(jìn)程、科技進(jìn)步與人性的較量，同時(shí)也涉及了很多哲學(xué)和物理學(xué)的問(wèn)題。

作為一名翻過(guò)實(shí)體書、追過(guò)廣播劇、又看過(guò)動(dòng)漫版《三體》的大劉鐵粉，在迎來(lái)劇版《三體》后，我腦內(nèi)宛如幽靈倒計(jì)時(shí)一般，重復(fù)浮現(xiàn)四個(gè)大字：主很滿意！主很滿意！

而在遍尋全網(wǎng)無(wú)代餐的三月，我甚至連點(diǎn)映禮都二刷了。回想之前付費(fèi)追更點(diǎn)映禮時(shí)，還在想這18塊花的值不值，后來(lái)古箏行動(dòng)一上線，不僅深感值回票價(jià)，甚至有點(diǎn)賺。

再刷到古箏行動(dòng)時(shí)，我還特意上豆瓣去看了一下評(píng)分，果不其然，評(píng)分已經(jīng)達(dá)到8.7了。

而在二刷的過(guò)程中，我其實(shí)能感受到劇版《三體》最明顯的區(qū)別，就是每一集都能感受到制作方的誠(chéng)意，技術(shù)上、內(nèi)容上，甚至是商業(yè)化上，都在竭力還原他們腦海里的《三體》。

商業(yè)化層面，科幻書改劇一來(lái)書粉期待高，二來(lái)場(chǎng)景還原難度大，一般很難順暢地實(shí)現(xiàn)劇集商業(yè)化，而《三體》可以說(shuō)是展示出了驚人的商業(yè)化價(jià)值，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2022-2023大劇內(nèi)容滿意度調(diào)查中，《三體》達(dá)到94.2%，接近登頂。?

作為一名《三體》劇粉，同時(shí)也是一個(gè)品牌觀察者，我想談?wù)劇度w》是如何激活硬科幻內(nèi)容的品牌活力，以及怎樣保持、甚至是突破大劇營(yíng)銷既有的商業(yè)化邊界。

融入科幻題材，破圈三體粉絲

今年開(kāi)年，是國(guó)產(chǎn)劇集的高光開(kāi)年，大爆款加持，再疊加春節(jié)流量，讓不少?zèng)]有準(zhǔn)備的品牌主頗有點(diǎn)猝不及防。但對(duì)接住了這波流量的品牌主們來(lái)說(shuō)，這一個(gè)春節(jié)，確實(shí)是聲量盛放。

三體是一部融合科幻和哲學(xué)思考的文學(xué)作品。劉慈欣描繪了一個(gè)宏大而復(fù)雜的宇宙圖景，所以說(shuō)劇版《三體》是一次有勇氣的構(gòu)建。而在大眾側(cè)，《三體》的口碑也不遑多讓，豆瓣超30萬(wàn)人打分，評(píng)分不斷上揚(yáng)。

同時(shí)，在劇集口碑節(jié)節(jié)攀升的基礎(chǔ)下，《三體》配套的商業(yè)化動(dòng)作也吸引了不少目光。在不損耗內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分商業(yè)化，是長(zhǎng)視頻獲得穩(wěn)定盈利的必然要求，但落實(shí)到實(shí)踐上，鮮少有劇綜能平穩(wěn)落地。

對(duì)《三體》來(lái)說(shuō)，先是同檔期熱播劇對(duì)打，再是有大量原IP書粉對(duì)改編作品抱有期待，導(dǎo)致商業(yè)化程度輕了蓋不住成本，重了冒犯觀眾，不得不像走鋼絲一般，反復(fù)整理思路。

我去問(wèn)了下ChatGPT，如果《三體》拍成電視劇（因?yàn)槠渲R(shí)截至到2021年，所以我問(wèn)的是如果），有哪些品牌植入價(jià)值。它給我的回答是：

不得不說(shuō)，它預(yù)測(cè)得挺準(zhǔn)。比如和汽車品牌奇瑞的合作，3C數(shù)碼品牌ThinkPad、TCL等科技品牌的合作，都沒(méi)有跳出內(nèi)容場(chǎng)景，甚至和內(nèi)容融為一體，成為推動(dòng)內(nèi)容行進(jìn)的角色之一。

其中，奇瑞汽車的合作形式，不是常規(guī)的車體露出，而是在關(guān)鍵時(shí)刻現(xiàn)身，成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵角色。在某些高光節(jié)點(diǎn)，閃回的片段，以及到了劇情前情時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)奇瑞汽車，從貼片通投到如意貼，這一波合作，露出有了，品牌氣質(zhì)也有了。

還有ThinkPad的劇內(nèi)植入，也充分把握了科幻劇的劇情時(shí)機(jī)。它是硬漢警察史強(qiáng)用機(jī)，也是ETO組織主要成員申玉菲的工作電腦，甚至在召開(kāi)全球戰(zhàn)區(qū)重要會(huì)議時(shí)，那經(jīng)常出現(xiàn)的閃亮小紅點(diǎn)，也讓商務(wù)人士熟悉非常，而ThinkPad品牌基因里的穩(wěn)定可靠，也在這一刻被極致演示。

當(dāng)然，除了劇內(nèi)合作，劇外延伸也有經(jīng)典案例，Intel的《三體》10問(wèn)H5一度刷屏，Intel evo化身高速分析器，讓粉絲們一測(cè)自己的三體哲學(xué)觀，從生死看淡的虛無(wú)主義，到優(yōu)美如公式的理性主義，品牌與用戶形成了互動(dòng)反饋，也加深了品牌認(rèn)知與記憶度。

從劇內(nèi)合作到劇外延伸，《三體》的商業(yè)化動(dòng)作有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)——在內(nèi)容場(chǎng)景里，定位品牌角色。這個(gè)內(nèi)容，是科幻內(nèi)容，而品牌角色，則是汽車、3C數(shù)碼這一類可以和硬科幻內(nèi)容高度結(jié)合的科技產(chǎn)品。

要知道，做品牌營(yíng)銷，曝光和被看見(jiàn)都不是目的，讓用戶認(rèn)識(shí)并記住品牌，甚至對(duì)品牌調(diào)性有所認(rèn)知才是最終目標(biāo)。而《三體》的科幻語(yǔ)境，為汽車、3C等品牌的合作創(chuàng)造了絕佳的場(chǎng)景，也只有這種角色化的合作，才能發(fā)揮出IP商業(yè)化真正的價(jià)值。

在《三體》播出期間，社交媒體上每天都有粉絲逐幀追劇，其中有不少是關(guān)于劇內(nèi)合作的，我翻了翻，好評(píng)不少。從同款電腦到同款汽車，不乏一邊追劇一邊打卡的粉絲，也有很多沒(méi)看過(guò)原著，看了劇版《三體》再去看原著的觀眾。

三體粉絲是一個(gè)龐大的群體，有廣大科幻愛(ài)好者、文學(xué)愛(ài)好者，也有普通讀者。他們常常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行交流，分享自己的理解和感悟，甚至組成粉絲團(tuán)體，共同支持劉慈欣的創(chuàng)作。

劇版《三體》讓《三體》更破圈了，其延展出的粉絲群體，更多元化更具積極性，更社交化與交流性。

點(diǎn)映禮，屬于用戶和品牌的增值服務(wù)

而從整個(gè)IP商業(yè)化的呈現(xiàn)來(lái)看，除了劇內(nèi)合作和劇外延伸，其點(diǎn)映禮場(chǎng)景的商業(yè)化，也頗多亮點(diǎn)。如果說(shuō)《三體》劇內(nèi)的品牌合作，是對(duì)品牌形象的完美預(yù)演，是制作方、品牌與三體粉的互相建構(gòu)，那么點(diǎn)映禮所創(chuàng)造的內(nèi)容場(chǎng)景，則是對(duì)品牌角色的參與化創(chuàng)新。

《三體》是我第二次參與的熱播劇點(diǎn)映禮，在接連兩次圍觀騰訊視頻的點(diǎn)映禮后，我確實(shí)有了一些新體驗(yàn)。

首先，作為首個(gè)迎來(lái)品牌贊助的點(diǎn)映禮，《三體》不僅從營(yíng)銷層面入手，釋放了諸多權(quán)益給獨(dú)家總冠名品牌純甄，還在共創(chuàng)形式上，進(jìn)行了適配與升級(jí)。

在之前的點(diǎn)映禮中，觀看禮包的贈(zèng)送一般都局限于視頻平臺(tái)內(nèi)，在《三體》中，點(diǎn)映禮包首次授權(quán)給品牌客戶To C發(fā)放，有不少用戶都是在純甄的小程序中獲得了禮包。同時(shí)，借助于騰訊生態(tài)內(nèi)的協(xié)同，這次點(diǎn)映禮還整合了騰訊全域資源，以及騰訊視頻內(nèi)容8大運(yùn)營(yíng)位，最大化點(diǎn)映禮的聲量。

其中，通過(guò)點(diǎn)映禮直播間的花式曝光和巧妙互動(dòng)，純甄在定制游戲里實(shí)現(xiàn)了巧妙合作，同時(shí)，一系列獨(dú)家權(quán)益也幫助純甄打通了品牌私域及交易后鏈路。

當(dāng)然，除了鏈路創(chuàng)新，點(diǎn)映禮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也實(shí)現(xiàn)了觀感革新。

從角標(biāo)、跑馬燈包裝資源的吸睛露出到banner、掛件多位置一鍵跳轉(zhuǎn)品牌小程序，再到片尾拍攝的彩蛋在微信視頻號(hào)加碼露出，《三體》點(diǎn)映禮熱度持續(xù)滲透的同時(shí)，合作品牌也隨著觀眾的參與熱情，不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值滲透。

點(diǎn)映禮的最后一環(huán)則是精準(zhǔn)定制內(nèi)容帶來(lái)的多場(chǎng)景體驗(yàn)。

在播出期間，為了更好地實(shí)現(xiàn)曝光，騰訊視頻以“線上多渠道，線下多場(chǎng)景”的形式，上線了不少《三體》定制內(nèi)容。

在線上，騰訊視頻不僅直播間精彩放送不停，還聯(lián)合視頻號(hào)渠道打造了優(yōu)質(zhì)的社交裂變樣本，而在線下，《三體》主要開(kāi)展了具有科幻特色的主題活動(dòng)，其中，聯(lián)合科技品牌TCL以及蒙牛純甄總冠名舉辦的戶外露營(yíng)觀星行動(dòng)，不僅吸引了《三體》粉絲，還吸引了物理系教授、天體物理博士以及人氣科幻作家等。

可以發(fā)現(xiàn)，與之前的點(diǎn)映禮相比，升級(jí)后，平臺(tái)、品牌、IP乃至用戶，都能順滑嵌入點(diǎn)映禮的體系里，官方數(shù)據(jù)顯示，此次《三體》點(diǎn)映禮活動(dòng)，共有約50萬(wàn)觀眾與3位主演、4位核心主創(chuàng)參與并觀看了結(jié)局，總曝光達(dá)15億+。

在我看來(lái)，點(diǎn)映禮其實(shí)就是屬于用戶和品牌的增值服務(wù)。從營(yíng)銷層面來(lái)看，品牌主愿意為這種新的內(nèi)容樣態(tài)買單，已經(jīng)給了例證。像蒙牛純甄這種創(chuàng)新化的植入，一定是平臺(tái)與品牌主的共同努力，在這個(gè)過(guò)程中，從IP資源整合到用戶觸點(diǎn)，再到平臺(tái)的資源和渠道，三重能力缺一不可。

大劇依然是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一頂皇冠

時(shí)至《三體》播出結(jié)束，除了食飲、網(wǎng)服、日化、醫(yī)藥等品牌參與到《三體》內(nèi)容營(yíng)銷中來(lái)，汽車、3C數(shù)碼等品牌也都出現(xiàn)在劇集中。

最終，其合作廣告主的行業(yè)跨度非常大，除了在劇集中經(jīng)常出現(xiàn)的純甄、牽手APP、同程旅行、倩碧、三九感冒靈之外，當(dāng)然，與劇情的硬核屬性適配的行業(yè)品類，如科技品牌Intel、TCL、ThinkPad，汽車品牌奇瑞汽車等也加入其中。所以，從品牌參與熱情來(lái)看，爆款劇集仍舊是價(jià)值高地。

回頭看，《三體》之所以能吸引到超過(guò)35個(gè)品牌先后借勢(shì)營(yíng)銷，甚至成為業(yè)內(nèi)首個(gè)點(diǎn)映禮有品牌贊助的大劇，一是得益于IP本身的知名度，二則來(lái)自于劇集制作過(guò)硬的口碑。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)《三體》的存在，讓大眾看到了硬科幻劇的商業(yè)價(jià)值，這并不是一句純粹的夸贊，而是指出了一個(gè)事實(shí)。畢竟，強(qiáng)商業(yè)價(jià)值離不開(kāi)好內(nèi)容做基底。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣電總局2022年1—10月全國(guó)拍攝制作電視劇備案公示數(shù)量為398部，其中當(dāng)代科幻題材的備案只有8部，占比約2%。

但另一邊，卻是硬科幻題材在大眾領(lǐng)域的備受追捧，從《流浪地球》系列電影斬獲高額票房，到《三體》電視劇掀起的科幻巨浪，硬科幻題材已經(jīng)不再小眾。

而對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，如今商業(yè)環(huán)境遽變，來(lái)自新一代觀眾的內(nèi)容消費(fèi)觀念，正在深刻影響品牌在商業(yè)世界的打法和路徑。新一代用戶往往追求更多元的內(nèi)容體驗(yàn)，也有著更多元化的消費(fèi)理念，平臺(tái)只有不斷探索新的商業(yè)化玩法，才能為品牌營(yíng)銷提供更多場(chǎng)景、更多增長(zhǎng)。

在既往的實(shí)踐中，很多受眾范圍廣、熱度天花板高的劇集，商業(yè)空間都沒(méi)有被充分探索，但過(guò)去一年以來(lái)，以騰訊視頻為代表的內(nèi)容平臺(tái)，打破了這個(gè)現(xiàn)象。

從風(fēng)靡線下空間、帶火一批新品牌的古偶《夢(mèng)華錄》，到刷新劇集品類，開(kāi)創(chuàng)硬科幻時(shí)代的《三體》，騰訊視頻用爆款作品證明，劇集、尤其是S+級(jí)大劇依然是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的一頂皇冠。

而在他們背后，不僅是內(nèi)容為王的高光時(shí)刻，也是視頻平臺(tái)站在品牌視角、用戶視角的商業(yè)化探索。

作為《三體》粉，看到其被更多人看到，自然是開(kāi)心的。《三體》從人文思想層面探討了人類文明的存在和未來(lái)發(fā)展的可能性，以及人類的困境、掙扎和不屈的意志。

不管劉慈欣最初有沒(méi)有這個(gè)意圖，但今時(shí)今日其所展開(kāi)的這個(gè)小說(shuō)畫卷，正在引導(dǎo)人們對(duì)科技、文明、人性等方面進(jìn)行思考和探索，鼓勵(lì)一種開(kāi)放、包容、謙卑、進(jìn)步的人文思想。

很大程度上，這和當(dāng)下長(zhǎng)期主義品牌發(fā)展的理念是不謀而合的。如今，伴隨著劇版《三體》的上星重播和商業(yè)化價(jià)值的持續(xù)釋放，硬科幻劇，未來(lái)也必將成為劇集營(yíng)銷領(lǐng)域的熱門選擇。

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