案例精選 | 看國際化品牌“本土化”營銷，了解國內文化，跨界IP合作成趨勢...
作者 / Lina
許多國際化品牌在做品牌本土化營銷時，時常無法突破其原先的模式并導致失敗。例如某運動品牌為加入中國新年元素推出的“發”“福”圖紋運動鞋、某知名手袋品牌的新年全球限量手袋采用了紅、綠、金的“災難性”配色等，因為不夠深入了解中國文化習俗，而造成的翻車現象比比皆是。
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若國際化品牌想要做好本土營銷，可是要花心思才行，只是單純地加入新年配色、生肖等元素設計已不再跟得上時尚的潮流。現如今，各種IP跨界、潮流打卡點、粉絲經濟運營、時節性活動等多形式、多維度、多渠道的營銷傳播方式，深得Z時代人心。但面對層出不窮的營銷玩法，究竟有多少成果是成功并得到受眾群認可的? 答案，還在于消費者，在于受眾群的反饋。
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本期，我們以外資美妝巨頭——雅詩蘭黛品牌近期的熱點營銷作為案例精選，結合其背后會覆蓋到的符合Z時代人的行為偏好習慣，品牌IP跨界趨勢，粉絲經濟運營以及迎合時間節點等設計出的系列產品營銷活動等，分析下國際化品牌可以做好本土化營銷的實踐方式與理論，期待為雇主品牌人帶來更多營銷創意上的火花。
精選1
雅詩蘭黛攜手100咖啡店，打卡送防曬
就美妝業務來看，雅詩蘭黛集團作為國際美妝巨頭之一，其企業形象早已深入人心，縱觀集團發展的整個歷程中，可以看到其發展路徑大致可分為四大階段，即品牌初創期、自主品牌培育及全球化擴張期、多品牌并購期、年輕化重塑期。
在Z時代造就的年輕和多元化的市場下，雅詩蘭黛在品牌宣傳方面愈發側重于如何讓年輕消費者人群更加喜歡品牌，以此加深品牌與Z世代的粘性，從而制造更多能與他們產生互動和對話的營銷活動，促使更多年輕人就品牌內容發聲于多元社交媒體上，最終造就強有力的產品傳播及粉絲經濟增長的效果。
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開啟春日的浪漫咖啡之約，此次雅詩蘭黛聯手上海100家咖啡店，推出到店消費買咖啡就送雅詩蘭黛防曬試用裝的驚喜活動。迎著春光溫暖和煦，約上三五好友，手捧香醇咖啡，走到戶外曬曬太陽，打卡春天的第一杯咖啡，這不就是現代年輕人感到最愜意的生活方式。
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在這波營銷活動中，雅詩蘭黛順勢抓住Z時代人愛喝咖啡的習慣偏好，巧妙融入春夏防曬趨勢的護膚理念，結合Z時代的消費潮流+契合產品宣傳點的時間節奏，聯合咖啡館這類小型聚會社交的場所，多面性的傳播力不可小覷，尤其再結合王鶴棣這一年輕偶像粉絲經濟的強大運作模式，全方位提升及拓展品牌的營銷力量。由此可見一個品牌的口碑傳播，是如何借助Z時代年輕人來做“全效”提升的。
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案例精選2
雅詩蘭黛聯合SHUSHUTONG 2023情人節限定禮盒
情人節是每年都必火的話題，更是各大品牌不會錯過的節日營銷“角逐場”，所以品牌情人節限定的營銷活動是其必選賽道。現今消費市場中90后、00后等Z時代年輕消費群體占據重要位置，如何贏得他們的目光，是各大品牌需持續關注及攻占的目標。
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值此2023年情人節期間，雅詩蘭黛聯合SHUSHUTONG推出2023情人節限定禮盒，蝴蝶花卉元素浪漫氛圍拉滿，禮盒內包含了精華、眼霜、面霜、化妝水，還配有眼罩、發帶、單肩包等單品，從禮盒設計到產品配選均顯出品牌營銷的誠意“實”足。雅詩蘭黛與SHUSHUTONG的IP跨界禮盒，結合了兩大品牌的時髦且帶有少女氣質的特性，符合摩登多元女性的需求，禮盒內的產品兼顧實用性與高顏值的調性，輕松戳中年輕消費者的喜好。
與此同時，這樣一波品牌聯名活動更能促進兩個品牌粉絲相互間的引流，再帶動多媒體社交平臺的“鋪面級”宣傳整合發力。產生1+2》3的營銷+傳播效果。
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文化被充分尊重，進而產生親切感
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對于追求個性化的Z時代年輕人來說，想要在單一產品中尋求到品牌認同感是很難的，這時，IP聯名就成了傳播中的關鍵因素。縱觀近年來成功的本土化營銷案例中，其中品牌致勝的關鍵因素還是對文化的尊重。定位合理、年輕層相契合、保持產品調性，符合這三點再來做IP跨界聯名，更能讓國內年輕人感受到本土文化被尊重，進而產生親切感。
Z時代年輕人已經成為快消消費市場的主力軍，在互聯網時代成長的年輕人對IP與IP跨界聯名產品有著很高的接納度，其中擅長以IP聯名賦能的故宮系列、名創優品、漫威、哈利波特、Hello Kitty等品牌持續推出聯名款產品，在全國乃至全球范圍的傳播度與影響力都非同小可。
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IP聯名品牌的強勢發展態勢使品牌看到了“甜頭”，從剛開始的服裝、運動，到美妝、鞋包，再到數碼、快消，那些有創意、有調性、讓人眼前一亮的產品，更會受到年輕群體的追捧。說到底，IP的本質是情感與文化的載體，它能精準洞察年輕人喜好，豐富品牌內涵，增加粉絲與品牌之間粘性，反之，粉絲的多樣性需求也能被滿足。
多元社媒平臺，
構筑完整的線上線下營銷活動
近年來，抖音、小紅書、B站的興起，讓品牌的宣傳戰場不再局限于傳統媒體傳播平臺，線上傳播平臺也由微博微信，逐漸發散到更多元化的新興媒介平臺（小紅書、抖音、Soul等）。因此，想要構建完整的線上營銷活動，勢必要向多元社媒平臺發展其品牌傳播路徑，一定體量的傳播造勢與粉絲互動是關鍵。
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從雅詩蘭黛線下聯名咖啡店，情人節跨界限定單品等營銷合作，到線上小紅書、抖音等多媒體社交平臺運營模式不難看出，在構建出完整的線上線下營銷活動，將品牌、產品、客戶、粉絲打通并鏈接成一個閉環是完整的營銷運維打法。在這個社群時代最好的銷售不是員工，而是你的粉絲，是你的客戶，人們口口相傳的宣傳力往往要比地鐵廣告強幾百倍。一個品牌如果懂得如何運用內容和互動的形式，將用戶變為粉絲，將客戶發展成為銷售，那么品牌的口碑與粘性將不再成為問題。
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通過上述案例可以看出，如何走入Z時代年輕人的心中，品牌會使出渾身解數，國際品牌想要打造本土化營銷，完美避開“水土不服”的情況，那么在借力IP跨界、多場域營銷設計、完整的線上媒體線下活動營銷等上多下功夫。既要注重品牌本身調性，也要注重本土化的專屬定制，還要注重粉絲粘性。畢竟觸動Z世代消費者“挑剔”的心，共同探索新鮮事物，找得到共鳴，才能幫助品牌從眾多營銷手段中脫穎而出。
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