案例精選 | 看國際化品牌“本土化”營銷，了解國內文化，跨界IP合作成趨勢...
作者 / Lina
許多國際化品牌在做品牌本土化營銷時，時常無法突破其原先的模式并導致失敗。例如某運動品牌為加入中國新年元素推出的“發(fā)”“福”圖紋運動鞋、某知名手袋品牌的新年全球限量手袋采用了紅、綠、金的“災難性”配色等，因為不夠深入了解中國文化習俗，而造成的翻車現(xiàn)象比比皆是。
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若國際化品牌想要做好本土營銷，可是要花心思才行，只是單純地加入新年配色、生肖等元素設計已不再跟得上時尚的潮流。現(xiàn)如今，各種IP跨界、潮流打卡點、粉絲經(jīng)濟運營、時節(jié)性活動等多形式、多維度、多渠道的營銷傳播方式，深得Z時代人心。但面對層出不窮的營銷玩法，究竟有多少成果是成功并得到受眾群認可的? 答案，還在于消費者，在于受眾群的反饋。
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本期，我們以外資美妝巨頭——雅詩蘭黛品牌近期的熱點營銷作為案例精選，結合其背后會覆蓋到的符合Z時代人的行為偏好習慣，品牌IP跨界趨勢，粉絲經(jīng)濟運營以及迎合時間節(jié)點等設計出的系列產(chǎn)品營銷活動等，分析下國際化品牌可以做好本土化營銷的實踐方式與理論，期待為雇主品牌人帶來更多營銷創(chuàng)意上的火花。
精選1
雅詩蘭黛攜手100咖啡店，打卡送防曬
就美妝業(yè)務來看，雅詩蘭黛集團作為國際美妝巨頭之一，其企業(yè)形象早已深入人心，縱觀集團發(fā)展的整個歷程中，可以看到其發(fā)展路徑大致可分為四大階段，即品牌初創(chuàng)期、自主品牌培育及全球化擴張期、多品牌并購期、年輕化重塑期。
在Z時代造就的年輕和多元化的市場下，雅詩蘭黛在品牌宣傳方面愈發(fā)側重于如何讓年輕消費者人群更加喜歡品牌，以此加深品牌與Z世代的粘性，從而制造更多能與他們產(chǎn)生互動和對話的營銷活動，促使更多年輕人就品牌內容發(fā)聲于多元社交媒體上，最終造就強有力的產(chǎn)品傳播及粉絲經(jīng)濟增長的效果。
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開啟春日的浪漫咖啡之約，此次雅詩蘭黛聯(lián)手上海100家咖啡店，推出到店消費買咖啡就送雅詩蘭黛防曬試用裝的驚喜活動。迎著春光溫暖和煦，約上三五好友，手捧香醇咖啡，走到戶外曬曬太陽，打卡春天的第一杯咖啡，這不就是現(xiàn)代年輕人感到最愜意的生活方式。
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在這波營銷活動中，雅詩蘭黛順勢抓住Z時代人愛喝咖啡的習慣偏好，巧妙融入春夏防曬趨勢的護膚理念，結合Z時代的消費潮流+契合產(chǎn)品宣傳點的時間節(jié)奏，聯(lián)合咖啡館這類小型聚會社交的場所，多面性的傳播力不可小覷，尤其再結合王鶴棣這一年輕偶像粉絲經(jīng)濟的強大運作模式，全方位提升及拓展品牌的營銷力量。由此可見一個品牌的口碑傳播，是如何借助Z時代年輕人來做“全效”提升的。
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案例精選2
雅詩蘭黛聯(lián)合SHUSHUTONG 2023情人節(jié)限定禮盒
情人節(jié)是每年都必火的話題，更是各大品牌不會錯過的節(jié)日營銷“角逐場”，所以品牌情人節(jié)限定的營銷活動是其必選賽道。現(xiàn)今消費市場中90后、00后等Z時代年輕消費群體占據(jù)重要位置，如何贏得他們的目光，是各大品牌需持續(xù)關注及攻占的目標。
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值此2023年情人節(jié)期間，雅詩蘭黛聯(lián)合SHUSHUTONG推出2023情人節(jié)限定禮盒，蝴蝶花卉元素浪漫氛圍拉滿，禮盒內包含了精華、眼霜、面霜、化妝水，還配有眼罩、發(fā)帶、單肩包等單品，從禮盒設計到產(chǎn)品配選均顯出品牌營銷的誠意“實”足。雅詩蘭黛與SHUSHUTONG的IP跨界禮盒，結合了兩大品牌的時髦且?guī)в猩倥畾赓|的特性，符合摩登多元女性的需求，禮盒內的產(chǎn)品兼顧實用性與高顏值的調性，輕松戳中年輕消費者的喜好。
與此同時，這樣一波品牌聯(lián)名活動更能促進兩個品牌粉絲相互間的引流，再帶動多媒體社交平臺的“鋪面級”宣傳整合發(fā)力。產(chǎn)生1+2》3的營銷+傳播效果。
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文化被充分尊重，進而產(chǎn)生親切感
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對于追求個性化的Z時代年輕人來說，想要在單一產(chǎn)品中尋求到品牌認同感是很難的，這時，IP聯(lián)名就成了傳播中的關鍵因素。縱觀近年來成功的本土化營銷案例中，其中品牌致勝的關鍵因素還是對文化的尊重。定位合理、年輕層相契合、保持產(chǎn)品調性，符合這三點再來做IP跨界聯(lián)名，更能讓國內年輕人感受到本土文化被尊重，進而產(chǎn)生親切感。
Z時代年輕人已經(jīng)成為快消消費市場的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)時代成長的年輕人對IP與IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品有著很高的接納度，其中擅長以IP聯(lián)名賦能的故宮系列、名創(chuàng)優(yōu)品、漫威、哈利波特、Hello Kitty等品牌持續(xù)推出聯(lián)名款產(chǎn)品，在全國乃至全球范圍的傳播度與影響力都非同小可。
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IP聯(lián)名品牌的強勢發(fā)展態(tài)勢使品牌看到了“甜頭”，從剛開始的服裝、運動，到美妝、鞋包，再到數(shù)碼、快消，那些有創(chuàng)意、有調性、讓人眼前一亮的產(chǎn)品，更會受到年輕群體的追捧。說到底，IP的本質是情感與文化的載體，它能精準洞察年輕人喜好，豐富品牌內涵，增加粉絲與品牌之間粘性，反之，粉絲的多樣性需求也能被滿足。
多元社媒平臺，
構筑完整的線上線下營銷活動
近年來，抖音、小紅書、B站的興起，讓品牌的宣傳戰(zhàn)場不再局限于傳統(tǒng)媒體傳播平臺，線上傳播平臺也由微博微信，逐漸發(fā)散到更多元化的新興媒介平臺（小紅書、抖音、Soul等）。因此，想要構建完整的線上營銷活動，勢必要向多元社媒平臺發(fā)展其品牌傳播路徑，一定體量的傳播造勢與粉絲互動是關鍵。
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從雅詩蘭黛線下聯(lián)名咖啡店，情人節(jié)跨界限定單品等營銷合作，到線上小紅書、抖音等多媒體社交平臺運營模式不難看出，在構建出完整的線上線下營銷活動，將品牌、產(chǎn)品、客戶、粉絲打通并鏈接成一個閉環(huán)是完整的營銷運維打法。在這個社群時代最好的銷售不是員工，而是你的粉絲，是你的客戶，人們口口相傳的宣傳力往往要比地鐵廣告強幾百倍。一個品牌如果懂得如何運用內容和互動的形式，將用戶變?yōu)榉劢z，將客戶發(fā)展成為銷售，那么品牌的口碑與粘性將不再成為問題。
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通過上述案例可以看出，如何走入Z時代年輕人的心中，品牌會使出渾身解數(shù)，國際品牌想要打造本土化營銷，完美避開“水土不服”的情況，那么在借力IP跨界、多場域營銷設計、完整的線上媒體線下活動營銷等上多下功夫。既要注重品牌本身調性，也要注重本土化的專屬定制，還要注重粉絲粘性。畢竟觸動Z世代消費者“挑剔”的心，共同探索新鮮事物，找得到共鳴，才能幫助品牌從眾多營銷手段中脫穎而出。
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