案例精選 | 看國際化品牌“本土化”營(yíng)銷，了解國內(nèi)文化，跨界IP合作成趨勢(shì)...
作者 / Lina
許多國際化品牌在做品牌本土化營(yíng)銷時(shí)，時(shí)常無法突破其原先的模式并導(dǎo)致失敗。例如某運(yùn)動(dòng)品牌為加入中國新年元素推出的“發(fā)”“福”圖紋運(yùn)動(dòng)鞋、某知名手袋品牌的新年全球限量手袋采用了紅、綠、金的“災(zāi)難性”配色等，因?yàn)椴粔蛏钊肓私庵袊幕?xí)俗，而造成的翻車現(xiàn)象比比皆是。
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若國際化品牌想要做好本土營(yíng)銷，可是要花心思才行，只是單純地加入新年配色、生肖等元素設(shè)計(jì)已不再跟得上時(shí)尚的潮流。現(xiàn)如今，各種IP跨界、潮流打卡點(diǎn)、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)、時(shí)節(jié)性活動(dòng)等多形式、多維度、多渠道的營(yíng)銷傳播方式，深得Z時(shí)代人心。但面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷玩法，究竟有多少成果是成功并得到受眾群認(rèn)可的? 答案，還在于消費(fèi)者，在于受眾群的反饋。
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本期，我們以外資美妝巨頭——雅詩蘭黛品牌近期的熱點(diǎn)營(yíng)銷作為案例精選，結(jié)合其背后會(huì)覆蓋到的符合Z時(shí)代人的行為偏好習(xí)慣，品牌IP跨界趨勢(shì)，粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)以及迎合時(shí)間節(jié)點(diǎn)等設(shè)計(jì)出的系列產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)等，分析下國際化品牌可以做好本土化營(yíng)銷的實(shí)踐方式與理論，期待為雇主品牌人帶來更多營(yíng)銷創(chuàng)意上的火花。
精選1
雅詩蘭黛攜手100咖啡店，打卡送防曬
就美妝業(yè)務(wù)來看，雅詩蘭黛集團(tuán)作為國際美妝巨頭之一，其企業(yè)形象早已深入人心，縱觀集團(tuán)發(fā)展的整個(gè)歷程中，可以看到其發(fā)展路徑大致可分為四大階段，即品牌初創(chuàng)期、自主品牌培育及全球化擴(kuò)張期、多品牌并購期、年輕化重塑期。
在Z時(shí)代造就的年輕和多元化的市場(chǎng)下，雅詩蘭黛在品牌宣傳方面愈發(fā)側(cè)重于如何讓年輕消費(fèi)者人群更加喜歡品牌，以此加深品牌與Z世代的粘性，從而制造更多能與他們產(chǎn)生互動(dòng)和對(duì)話的營(yíng)銷活動(dòng)，促使更多年輕人就品牌內(nèi)容發(fā)聲于多元社交媒體上，最終造就強(qiáng)有力的產(chǎn)品傳播及粉絲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的效果。
圖片來源@雅詩蘭黛官方微博
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開啟春日的浪漫咖啡之約，此次雅詩蘭黛聯(lián)手上海100家咖啡店，推出到店消費(fèi)買咖啡就送雅詩蘭黛防曬試用裝的驚喜活動(dòng)。迎著春光溫暖和煦，約上三五好友，手捧香醇咖啡，走到戶外曬曬太陽，打卡春天的第一杯咖啡，這不就是現(xiàn)代年輕人感到最愜意的生活方式。
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在這波營(yíng)銷活動(dòng)中，雅詩蘭黛順勢(shì)抓住Z時(shí)代人愛喝咖啡的習(xí)慣偏好，巧妙融入春夏防曬趨勢(shì)的護(hù)膚理念，結(jié)合Z時(shí)代的消費(fèi)潮流+契合產(chǎn)品宣傳點(diǎn)的時(shí)間節(jié)奏，聯(lián)合咖啡館這類小型聚會(huì)社交的場(chǎng)所，多面性的傳播力不可小覷，尤其再結(jié)合王鶴棣這一年輕偶像粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大運(yùn)作模式，全方位提升及拓展品牌的營(yíng)銷力量。由此可見一個(gè)品牌的口碑傳播，是如何借助Z時(shí)代年輕人來做“全效”提升的。
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案例精選2
雅詩蘭黛聯(lián)合SHUSHUTONG 2023情人節(jié)限定禮盒
情人節(jié)是每年都必火的話題，更是各大品牌不會(huì)錯(cuò)過的節(jié)日營(yíng)銷“角逐場(chǎng)”，所以品牌情人節(jié)限定的營(yíng)銷活動(dòng)是其必選賽道。現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)中90后、00后等Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體占據(jù)重要位置，如何贏得他們的目光，是各大品牌需持續(xù)關(guān)注及攻占的目標(biāo)。
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值此2023年情人節(jié)期間，雅詩蘭黛聯(lián)合SHUSHUTONG推出2023情人節(jié)限定禮盒，蝴蝶花卉元素浪漫氛圍拉滿，禮盒內(nèi)包含了精華、眼霜、面霜、化妝水，還配有眼罩、發(fā)帶、單肩包等單品，從禮盒設(shè)計(jì)到產(chǎn)品配選均顯出品牌營(yíng)銷的誠意“實(shí)”足。雅詩蘭黛與SHUSHUTONG的IP跨界禮盒，結(jié)合了兩大品牌的時(shí)髦且?guī)в猩倥畾赓|(zhì)的特性，符合摩登多元女性的需求，禮盒內(nèi)的產(chǎn)品兼顧實(shí)用性與高顏值的調(diào)性，輕松戳中年輕消費(fèi)者的喜好。
與此同時(shí)，這樣一波品牌聯(lián)名活動(dòng)更能促進(jìn)兩個(gè)品牌粉絲相互間的引流，再帶動(dòng)多媒體社交平臺(tái)的“鋪面級(jí)”宣傳整合發(fā)力。產(chǎn)生1+2》3的營(yíng)銷+傳播效果。
圖片來源@雅詩蘭黛官方抖音平臺(tái)
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文化被充分尊重，進(jìn)而產(chǎn)生親切感
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對(duì)于追求個(gè)性化的Z時(shí)代年輕人來說，想要在單一產(chǎn)品中尋求到品牌認(rèn)同感是很難的，這時(shí)，IP聯(lián)名就成了傳播中的關(guān)鍵因素。縱觀近年來成功的本土化營(yíng)銷案例中，其中品牌致勝的關(guān)鍵因素還是對(duì)文化的尊重。定位合理、年輕層相契合、保持產(chǎn)品調(diào)性，符合這三點(diǎn)再來做IP跨界聯(lián)名，更能讓國內(nèi)年輕人感受到本土文化被尊重，進(jìn)而產(chǎn)生親切感。
Z時(shí)代年輕人已經(jīng)成為快消消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的年輕人對(duì)IP與IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品有著很高的接納度，其中擅長(zhǎng)以IP聯(lián)名賦能的故宮系列、名創(chuàng)優(yōu)品、漫威、哈利波特、Hello Kitty等品牌持續(xù)推出聯(lián)名款產(chǎn)品，在全國乃至全球范圍的傳播度與影響力都非同小可。
圖片來源@網(wǎng)絡(luò)
IP聯(lián)名品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展態(tài)勢(shì)使品牌看到了“甜頭”，從剛開始的服裝、運(yùn)動(dòng)，到美妝、鞋包，再到數(shù)碼、快消，那些有創(chuàng)意、有調(diào)性、讓人眼前一亮的產(chǎn)品，更會(huì)受到年輕群體的追捧。說到底，IP的本質(zhì)是情感與文化的載體，它能精準(zhǔn)洞察年輕人喜好，豐富品牌內(nèi)涵，增加粉絲與品牌之間粘性，反之，粉絲的多樣性需求也能被滿足。
多元社媒平臺(tái)，
構(gòu)筑完整的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)
近年來，抖音、小紅書、B站的興起，讓品牌的宣傳戰(zhàn)場(chǎng)不再局限于傳統(tǒng)媒體傳播平臺(tái)，線上傳播平臺(tái)也由微博微信，逐漸發(fā)散到更多元化的新興媒介平臺(tái)（小紅書、抖音、Soul等）。因此，想要構(gòu)建完整的線上營(yíng)銷活動(dòng)，勢(shì)必要向多元社媒平臺(tái)發(fā)展其品牌傳播路徑，一定體量的傳播造勢(shì)與粉絲互動(dòng)是關(guān)鍵。
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從雅詩蘭黛線下聯(lián)名咖啡店，情人節(jié)跨界限定單品等營(yíng)銷合作，到線上小紅書、抖音等多媒體社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式不難看出，在構(gòu)建出完整的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌、產(chǎn)品、客戶、粉絲打通并鏈接成一個(gè)閉環(huán)是完整的營(yíng)銷運(yùn)維打法。在這個(gè)社群時(shí)代最好的銷售不是員工，而是你的粉絲，是你的客戶，人們口口相傳的宣傳力往往要比地鐵廣告強(qiáng)幾百倍。一個(gè)品牌如果懂得如何運(yùn)用內(nèi)容和互動(dòng)的形式，將用戶變?yōu)榉劢z，將客戶發(fā)展成為銷售，那么品牌的口碑與粘性將不再成為問題。
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通過上述案例可以看出，如何走入Z時(shí)代年輕人的心中，品牌會(huì)使出渾身解數(shù)，國際品牌想要打造本土化營(yíng)銷，完美避開“水土不服”的情況，那么在借力IP跨界、多場(chǎng)域營(yíng)銷設(shè)計(jì)、完整的線上媒體線下活動(dòng)營(yíng)銷等上多下功夫。既要注重品牌本身調(diào)性，也要注重本土化的專屬定制，還要注重粉絲粘性。畢竟觸動(dòng)Z世代消費(fèi)者“挑剔”的心，共同探索新鮮事物，找得到共鳴，才能幫助品牌從眾多營(yíng)銷手段中脫穎而出。
—— THE END ——
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