歡迎來到“超級體驗”時代：漢威士CX全球研究揭示消費者體驗三大趨勢

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舉報 2023-03-30

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第五版X指數揭示何為“超級體驗”以及品牌如何利用效率、愉悅、個性化、隱私和社區，打造卓越消費者體驗

后疫情時代，消費者仍需應對通貨膨脹、氣候變化、政治動蕩和不確定性等普世挑戰，但對品牌體驗的期待仍有增無減。正如2023年漢威士 CX 專屬客戶體驗晴雨表“X 指數”所揭示，在“超級體驗”的當代，從滿足效率需求到開創卓越情感體驗，消費者對品牌全鏈路各觸點均懷較高期待。為培養消費者忠誠，品牌和企業須同時優先考慮功能和情感。

“X 指數”已邁入第五個年頭，這一專屬研究工具旨在確立和衡量客戶體驗中最關鍵因素。“2023 X 指數”采用全新方法，調研全球十個市場（美國、英國、法國、中國、墨西哥、印度、意大利、德國、葡萄牙和西班牙）的 54,000 名消費者，以評估 500 個品牌的客戶體驗表現。今年，X 指數引入24 項矩陣，以衡量諸如功能、情感、個人和集體屬性等維度的哪些標準，有助于打造令人信服的客戶體驗；檢視線上線下多渠道品牌，主打在線零售卻仍同時保留實體店，以及純互聯網零售商的客戶體驗。消費者還可通過X指數記分卡，評估從社交媒體到售后服務的全消費者旅程中，品牌如何滿足其不同體驗觸點。

研究表明，效率和愉悅是實體品牌最重要標準，消費者認為二者必須得兼。效率是意大利、葡萄牙、西班牙和英國實體品牌的首要考量，而愉悅是法國、德國和美國實體品牌的優選事項。值得注意的是，X 指數顯示，消費者對品牌效率更滿意，以美國評分為例：滿分為10，品牌效率平均達7.27分，而愉悅則為 7.02分。

漢威士CX創意技術執行總監 James Huerta 表示：“在過去 10 年中，低息增長資本為許多初創公司和D2C 品牌的客戶體驗 CX指數注入強勁動力，導致全行業的客戶期望不斷攀升。今年X指數報告表明，在全球范圍內，現代消費者大多要求交易的效率和便利性，同時也期望擁有愉悅的體驗。即使在全球經濟壓力下，品牌也仍須維持CX指數，以滿足客戶期待。”

今天的消費者期待品牌能夠提供全方位完美體驗。在一個品牌選擇幾乎無限、由算法驅動的客戶服務時代，品牌無論類別、價位，若想脫穎而出并贏得忠誠，必須打造終極客戶體驗，而非止步于一流服務。消費者擁有比以往更多的選擇，而品牌意欲打造持久影響力，則須打造非凡互動時刻，認可、尊重和獎勵個體消費者，并深諳其獨特的生活方式、思維心態、優先事項和需求期待。

漢威士CX 旗下中介機構 BETC Fullsix 首席戰略官 Sébastien Houdusse 表示：“我們持續觀察到客戶體驗優先級的變化，尤其在充滿挑戰和不確定性的全球語境下。今年的X指數勾勒了一個超級體驗時代，僅在體驗的功能方面表現出色尚且不夠，品牌須將情感標準納入考量；在店內和網上打造令人難忘和引人入勝的愉悅時刻，以贏得顧客的心。此外，企業將不得不更多地依靠數據，以獲知自身產品、服務和體驗水平，以便與‘算法原生品牌’相抗衡。最后，消費者期望品牌創造人人都能受邀且發聲——最重要的是，擁有獲得感——的體驗。”

評估該研究得分最高的品牌時，X 指數明確“點亮”的市場贏家，是蘋果。該品牌在七個市場中名列前五，在法國、德國、意大利和葡萄牙排名第一；值得注意的是，卻并未進入其本土市場美國的前十名。而過去三年中，Chewy則一直在美國本土市場位居榜首，是美國客戶體驗的品牌翹楚。

X指數還總結了品牌打造一流“超級體驗”的三大關鍵原則：

效率和愉悅兼得

為提供最佳客戶體驗，品牌必須高效、避免浪費客戶時間。十個市場的消費者均將“效率”列為六家純互聯網零售商的第一標準。他們還重視能幫助其輕松定位所需商品的品牌，這是德國、意大利和英國電商的第二大標準，也是墨西哥和英國實體品牌的第二大標準。迅速應答顧客需求這一標準，在八個國家的實體品牌和九個國家的純互聯網零售商中，均名列前十。

九個國家的消費者對品牌效率的評價勝于愉悅，因此，品牌仍需改善與受眾的情感聯系。X指數調查結果彰顯，超越客戶期望的引人入勝、令人愉悅的店內或在線體驗是多么重要，其在美國實體品牌中排名第一，在純互聯網零售商中排名第三。最后，客戶也更期待品牌旅程中的驚喜感，其在所有國家市場中都名列前十。

平衡個性化和隱私

客戶數據有助于品牌達到非凡的個性化水平，并提供卓越的產品和服務體驗，但客戶仍希望品牌保護其個人信息。

在排名前十的消費體驗標準中，“尊重隱私和個人數據”對七個國家的消費者均很重要；“聽取建議和反饋”在四個國家排名居高；“認可并獎勵客戶的忠誠度”，也在四個國家排名前十。有趣的是，這一標準的評分在所有國家都明顯低于全球平均水平，表明品牌通過客戶關系管理以滿足客戶需求、提升客戶忠誠度方面，仍有待提升。

打造平等社區體驗，提升獲得感

品牌體驗可提升消費者獲得感，共建美好社區。70% 的受訪消費者表示，品牌擁抱多元至關重要，并且還認為品牌應更上層樓，打造對殘障人士友好的店內和在線購物體驗。

欲了解更多，請在 havascx.com 下載完整《2023年X指數白皮書》。

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