生鮮行業2023如何再筑增長？行業負責人解碼“秘密武器”

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舉報 2023-03-30

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天下網商 黃天然

編輯 李丹超

走過疫情大考、生意回歸常態，生鮮電商行業經歷了怎樣的變化？生鮮品牌在2023年如何迎接新的挑戰？

在3月28日舉行的天貓生鮮商家大會上，多位行業負責人復盤行業2022年的成長、分析變化趨勢，并與商家分享了實現生意再增長的最新應對策略。

“回顧2023財年，我們依然贏得了超過2億的消費者，1萬多商家與我們站在一起，共同鑄就了天貓生鮮超過500億元的GMV規模。”天貓B2C生鮮、溫層食品行業負責人倚義在大會上分享道，“時至今日，天貓依然是全國最有消費力人群的最佳購物平臺。新的一年，我們還將求是篤行、向上而生、再筑增長。”

倚義

應對生鮮行業變局的“核心策略”

“如果過去的十年是‘消費升級’的十年，那么現在要面對的是‘消費分級’的下一個十年，”大會上，天貓生鮮行業負責人倚義分享了對電商消費人群的新洞察，“面對人群結構和需求分化，準備好多樣的貨品、多樣的用戶服務形態是大勢所趨。”

隨著移動互聯網滲透程度不斷加深，消費人群體量變大，人群年齡構成也在變革。在全民網購的時代，不僅僅是年輕人群的消費規模不斷增長，中老年消費群體也成為一股快速增長的新消費勢力。數據顯示，淘內50-59歲年齡段人群數量自2019-2022年的增幅高達42%，60歲以上人群增速也超過30%，生鮮電商已經實現了全年齡段的覆蓋。

而從用戶貢獻GMV來看，在生鮮行業的老客、中高端消費人群，占比重遠超新客、低端人群。這意味著，品牌大費周章打開新場域的找新客群的效率未必比增加復購、圈定老客群效率更高，這對品牌把握銷售增量、控制投產比十分關鍵。

基于這些洞察，倚義提出了今年天貓生鮮的核心策略：一個核心、兩個驅動、三個轉變、四個動作。

首先，以“復購”為核心，讓真正有服務和品質、能提供好價格、好體驗的商家實現快速增長，并優化算法模型識別行業先進生產力，通過基于物流和供應鏈驅動實現遠中近三場的解決方案，驅動交易增長。

在流量分配和運營打法上，天貓生鮮將著力“三個轉變”：從重GMV轉向用戶指標，留客能力將成為流量分配的風向標；從重公域拉新轉向公私域促活并舉，提升店鋪關系流量權重；從重站內遠場運營轉向全域運營，強化全人群多能力服務模式，以應對當下行業的新趨勢。

為承接這“三個轉變”，天貓生鮮將落地“四個動作”：重塑商家分層，以用戶復購和品質履約為核心，同時給出專項激勵；共建T20店群和分銷體系，分層運營中高購和高凈值人群和拉新促活；通過釋放直播和內容的流量紅利降本增效，通過T50 項目助力細分賽道商家成長；打通商家全站人群運營能力，實現遠中近多維度營銷能力和銷量計權。

倚義說，生鮮電商將是一個持續高增速的行業，預計至2025年線上交易規模將翻一番，有望突破萬億，在這套增效降本的策略之下，品牌找到與之匹配的營銷打法是實現高速增長的關鍵所在。

擁抱內容將爭取 “后來居上”

大會還公布了今年天貓生鮮行業的另一大機遇點——內容直播。

B2C生鮮內容負責人蕓仙分享，今年淘寶直播流量策略調整后，整體流量的底池擴大了2-3倍，內容流量的算法升級為成交指數和內容指數的雙輪驅動，直播場域的流量分發更注重實時用戶的反饋，這對具有內容特色的直播間和新賬號直播間將是一大新的利好。

“品牌打造自己的店鋪直播正處于最佳紅利期，即使是新入局的玩家，如果擁有好的店播內容，也將有機會獲得極大的免費流量，從而實現品牌破圈拉新，并通過店播實現人群資產的沉淀。”蕓仙說。

與此同時，優質短視頻內容也將成為一個流量放大器，商家圍繞“行業官方話題”發布更多、更優質的短視頻，新的算法會從原本的成交偏好轉向內容偏好向用戶做推薦，優質的高完播率的短視頻將獲得更多的推薦，助力品牌拿到更多公域流量。

目前，淘寶在直播場域除了超級頭部主播的持續滲透之外，還開拓了很多新IP，如羅永浩“交個朋友”、“TVB識貨”、張蘭“麻六記旗艦店”等，新的達人明星直播間也將給商家帶來更多新的選擇。

蕓仙介紹，今年還將打造一個“生鮮100”的新IP，幫助商家設計短視頻做達人種草，再通過官方直播間、達人矩陣帶貨引爆銷量，運營內容營銷實現商家產品從種草到打爆全鏈路的賦能，適合推出新品或時令單品的生鮮商家。

價格力助力商家成交確定性

在生鮮這一價格力天然比較模糊的行業，如何更好地透傳出平臺價格優勢？今年的天貓生鮮，對貨品價格力的打造也將迎來升級。

百億補貼生鮮和食品負責人溪柴在大會上表示，天貓生鮮今年將與聚劃算百億補貼深度綁定，從流量策略上來看，原本位于手淘宮格內的入口將走向全域，在搜索中獲得更大的流量推薦，在選品上，聚劃算百億補貼的坑位數將拓展8-10倍，讓用戶價格敏感的生鮮商品，能更好地出圈。

對于非標品生鮮食品，聚劃算將運營深度專供定制，來提升價格優勢，為消費者提供實惠感。例如，通過供應產地溯源定制陽澄湖大閘蟹組合禮包、通過從港口到冰箱的履約定制進口智利車厘子等等，通過深度專供和全鏈路的把控，實現價格優勢貨品供給；對于標品生鮮食品，則將根據“五星價格體系”星級評分，在同款比價中價格越有優勢將獲評越高的星級，就擁有越高流量加持。

深度專供定制或評分高星價格力的商品，還有機會拿到免傭和百億補貼的價格扶持，由此進一步擴大自身的價格優勢。據溪柴介紹，今年四星五星級的商品，百億補貼報入率達到70%以上。

“我們并非是要做價格戰，而是通過聚劃算百億補貼的角色，幫助吸引價格敏感消費者，讓給出高價格力的品牌商能夠拿到確定性增長的機會。”溪柴說。

年度獲獎商家領獎

本次天貓生鮮商家大會上，行業負責人還分享了全域營銷、供應鏈策略、阿里媽媽營銷工具等多種策略，并評出了年度影響力品牌、年度時令心智品牌、最佳用戶吸引力品牌、最佳直播內容獎、最佳短視頻內容獎、歷史杰出貢獻獎、新勢力商家等獎項。線下超過800位，線上超過4500位來自全國各地生鮮領域的商家參與了本次大會。

2023年對于生鮮電商品牌而言，是生意回歸常態后的開局之年，擁抱行業的新變化、快速部署新策略、運用好平臺的賦能工具，將是品牌找到破局之道、再筑增長的關鍵

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