好奇心周報(bào) | 爛漫櫻花季，品牌營(yíng)銷揮灑春日魔力

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舉報(bào) 2023-03-30

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好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

每年的三四月份，經(jīng)過(guò)了歲暮天寒的冬季后，漸漸步入“櫻花季”。踏春賞櫻、打卡拍照，成為春日里最受歡迎的活動(dòng)之一。櫻花好似有著治愈人心的能量時(shí)憑借自己的顏值實(shí)力，圈粉了一大波新消費(fèi)者，櫻花季也隨之成為近年最火熱的營(yíng)銷符號(hào)之一。

花樣百出的“櫻花季”品牌限定

在去年無(wú)法賞櫻花的缺憾情緒下，品牌在今年的櫻花季多種浪漫招數(shù)上線，從食品到服飾再到美妝日化、從產(chǎn)品到周邊…，不論是國(guó)貨品牌還是國(guó)際大牌，都沉浸在這一場(chǎng)春日的櫻花盛宴，為社會(huì)、大眾帶來(lái)專屬于春季的粉色浪漫。

食品飲料品牌們都瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者看到櫻花味新品就忍不住買一個(gè)嘗嘗鮮的心理，競(jìng)相圍繞櫻花元素發(fā)揮創(chuàng)造力，撩動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。奈雪的茶推出三款櫻花限定新品，粉嫩嫩直戳心頭好，氛圍感和少女心雙雙拿捏！肯德基、星巴克、瑞幸咖啡、COCO也紛紛推出了櫻花季限定新品及相關(guān)周邊，全方位地渲染春日氣息，最大程度上激發(fā)食欲和購(gòu)買欲望。

adidas Originals也應(yīng)景的推出“櫻花限定”產(chǎn)品，櫻花和三葉草 Logo 徽標(biāo)圖案刺繡裝飾，粉色主調(diào)，兼顧正式與休閑，俏皮的粉色在無(wú)形中應(yīng)景“櫻花季”，巧妙地吸引了一波消費(fèi)者眼球，還有效傳遞出品質(zhì)感。

美妝行業(yè)參與櫻花季營(yíng)銷當(dāng)屬意料之中，如何盡可能削減每年櫻花季相似元素設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的疲倦感，成為品牌思考的重要難題。嬌蘭每年為櫻花季特別打造限定版產(chǎn)品，今年的繁櫻大道淡香水也令人驚艷, 與巴黎刺繡之家“Vermont”合作包裝設(shè)計(jì)，以刺繡與珠飾、憑借手工精心制作出一棵櫻花之樹(shù)，綴于粉色的香水瓶身之上，華美纖巧，浪漫典雅，以高顏值設(shè)計(jì)滿足日漸提升的消費(fèi)者眼光。

櫻花經(jīng)濟(jì)的火熱大眾有目共睹，越來(lái)越多的品牌加入櫻花季C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推出限定周邊因而成為品牌的主要打法。確實(shí)，在新品牌以成倍速涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌要配合櫻花較短花期的節(jié)奏營(yíng)銷，勢(shì)必要在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球，在包裝上做功夫就成了最引人注意也最直觀的品牌營(yíng)銷方式，也在很大程度上承擔(dān)著提高產(chǎn)品記憶度、影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的功能。

“櫻花季”營(yíng)銷緣何成為爆點(diǎn)

事實(shí)上，能夠代表春日的元素非常多。梨花、桃花、迎春、艾草……櫻花為什么能夠在諸多元素中脫穎而出，讓品牌前赴后繼加入這場(chǎng)春日營(yíng)銷的戰(zhàn)役，成為品牌營(yíng)銷爆點(diǎn)呢？那么這背后到底有著怎樣的營(yíng)銷邏輯？

1、櫻花是春天的視覺(jué)符號(hào)，便于營(yíng)造春日氛圍感

隨著Z世代的崛起，顏值經(jīng)濟(jì)越來(lái)越火熱。漫天飛舞的櫻花，就是春天里最顯眼的視覺(jué)符號(hào)，滿足了人們對(duì)美好生活的想象。購(gòu)買季節(jié)限定產(chǎn)品，換言之也是迎接春天的一種儀式。用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)就是：“我買的不是櫻花，而是春天的味道。”

除此之外，櫻花的色調(diào)——粉色在大眾印象中更是美好、夢(mèng)幻、浪漫的代表，這種顏值經(jīng)濟(jì)極高的櫻花IP，很容易擊倒女性消費(fèi)者。所以櫻花限定，注定是一筆和美有關(guān)的浪漫生意。櫻花產(chǎn)品們從造型到寓意都符合我們對(duì)美好事物的追求，對(duì)精致生活的向往。它既符合時(shí)下的“顏值”經(jīng)濟(jì)，又滿足了消費(fèi)者的情感訴求。

2、春日限定放大饑餓營(yíng)銷效應(yīng)

絢爛卻短暫的櫻花也是限時(shí)限量的最佳代名詞。商品一旦貼上“限定”的標(biāo)簽，就帶給人一種“供不應(yīng)求”的錯(cuò)覺(jué)。櫻花季限定通過(guò)饑餓營(yíng)銷的手段，人為地制造稀缺性，更是加劇了這種心理暗示，往往能夠激起消費(fèi)者的好奇心與購(gòu)買欲望，推動(dòng)消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。

品牌抓住熱度高、寓意美好的櫻花季，更容易營(yíng)造出一種“過(guò)時(shí)不候”的稀缺感。無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品銷售，還是品牌價(jià)值傳遞都極其有利。

3、櫻花獨(dú)有的文化屬性，能激發(fā)用戶情緒

櫻花原產(chǎn)于我國(guó)，明代于若瀛的詩(shī)中提到櫻花：“三月雨聲細(xì)，櫻花疑杏花”。傳入日本后名聲更響亮，賞櫻甚至被賦予了儀式感。這些文化傳統(tǒng)賦予了櫻花更多人文屬性，更能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。同時(shí)在書(shū)籍、影視劇、動(dòng)漫等推動(dòng)下，櫻花早已在不同人的心目中有了更多豐富的內(nèi)涵和意義。這種植根在大眾心中的意識(shí)省去了品牌市場(chǎng)教育的成本，也為品牌季節(jié)營(yíng)銷提供了便捷的切入點(diǎn)。

此外，櫻花屬于自然資源，尚不存在商業(yè)使用授權(quán)問(wèn)題，品牌參與櫻花營(yíng)銷的門檻也更加簡(jiǎn)單。對(duì)于品牌而言，這樣一個(gè)高知名度、高粉絲人群的IP，可以充分發(fā)揮櫻花的豐富內(nèi)涵，大大提升品牌的附加價(jià)值。社會(huì)潮流+文化因素+商業(yè)價(jià)值，多種因素共存最終造就了營(yíng)銷界長(zhǎng)盛不衰的現(xiàn)象級(jí)IP——櫻花季。

頂流IP“櫻花季”營(yíng)銷怎么玩

1、高顏值限定的包裝及品類創(chuàng)新

消費(fèi)的儀式感是消費(fèi)體驗(yàn)感的一種表現(xiàn)形式，當(dāng)下是消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)習(xí)慣全面升級(jí)的時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)需求的不斷變化，開(kāi)發(fā)適景的消費(fèi)產(chǎn)品也是各大商家發(fā)力的著力點(diǎn)。具備社交屬性的產(chǎn)品理論上都可以設(shè)計(jì)成一款限定產(chǎn)品。

正如圣誕限定紅綠搭配、雪花老人的元素組合，春節(jié)限定紅紅火火、金光燦燦的設(shè)計(jì)十分符合節(jié)日氛圍，深受消費(fèi)者的追捧一樣，相比平日里寡淡的包裝設(shè)計(jì)，借助櫻花粉嫩色彩的創(chuàng)新設(shè)計(jì)有效沖擊消費(fèi)者眼球，滿足春日享受美好事物的需求。

2、新奇有趣的創(chuàng)意玩法

櫻花作為櫻花經(jīng)濟(jì)的核心，正在逐漸趨于符號(hào)化、意象化、氛圍化。尤其在越來(lái)越多的品牌下場(chǎng)的環(huán)境下，消費(fèi)者的驚喜感閾值被大大提高，單一的櫻花元素已經(jīng)不足以形成傳播優(yōu)勢(shì)。品牌需要在櫻花之外，找到新奇有趣的創(chuàng)意玩法，共同助推品牌聲量大爆發(fā)。

品牌可以通過(guò)深入挖掘大眾對(duì)櫻花的期待與向往，結(jié)合當(dāng)下的形式或熱點(diǎn)，如現(xiàn)下大熱的AIGC和ChatGPT，創(chuàng)造出賦予意義的正能量營(yíng)銷內(nèi)容，讓營(yíng)銷內(nèi)容擁有自發(fā)傳播的能力，變成“社交貨幣”，被人們熱議。

3、深度綁定櫻花季，長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

櫻花季一年一度，短期的營(yíng)銷或可收獲一時(shí)的銷量增長(zhǎng)，但品牌隱形資產(chǎn)增加并不明顯。因此，品牌不妨實(shí)行長(zhǎng)線策略，持續(xù)性運(yùn)營(yíng)自身櫻花季IP，與消費(fèi)人群持續(xù)建立深度的情感溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了良好且正能量的品牌印象，把櫻花打上品牌印記。

眼下，櫻花已盛開(kāi)，營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。櫻花季營(yíng)銷背后考驗(yàn)的品牌是對(duì)春日內(nèi)涵的理解、對(duì)創(chuàng)意的把握，以及對(duì)消費(fèi)者心理及習(xí)慣的把握。品牌在消費(fèi)櫻花IP既存價(jià)值的同時(shí)，也要積極創(chuàng)新，為其注入新的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造新的消費(fèi)吸引力，方能走好“櫻花季”營(yíng)銷的花路。

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