“精準(zhǔn)洞察+效果追蹤”＝超級爆款
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取的渠道更加多樣化，百度地圖全景為了吸引更多的新用戶，在抖音平臺展開品效合一傳播專項(xiàng)。從前期兩輪篩選賬號到后期梳理投放策略，本邦全程助力百度，打造了行業(yè)的標(biāo)桿案例。
01平臺調(diào)研
百度地圖全景在進(jìn)行品效合一傳播專項(xiàng)前，對拉新傳播做了整體規(guī)劃，進(jìn)行了調(diào)研分析，確定了以抖音為主陣地進(jìn)行傳播。抖音是年輕用戶最喜愛的短視頻平臺，其月活高達(dá)6.7 億，擁有龐大的用戶群體和高度活躍的社交氛圍，是產(chǎn)品促活的首選目標(biāo)。
02賬號篩選及效果追蹤
（1）賬號篩選
結(jié)合全景地圖個性化的植入需求，本邦選擇有植入全景地圖原生錄屏可能性且具備一定拉新能力的賬號類型打頭陣，如劇情搞笑、段子剪輯、攝影；在對比幾個類目的過程中，得出段子剪輯類達(dá)人平均cpm最低、點(diǎn)贊成本最低的結(jié)論，故優(yōu)先選擇此類達(dá)人進(jìn)行投放。
綜合衡量下，百度地圖全景選擇了兩個知名賬號"笑神復(fù)"和"執(zhí)著的餃子哥"作為推廣合作伙伴。在兩個賬號上，發(fā)布了一系列有趣、新鮮的推廣內(nèi)容，包括互動游戲、地圖攻略、全景圖分享等。
（2）效果追蹤
在首輪傳播結(jié)束后，我們發(fā)現(xiàn)：笑神復(fù)的初始數(shù)據(jù)為賬號粉絲量53.1w，預(yù)期cpm17.8。種草指數(shù)64，轉(zhuǎn)化指數(shù)61。該指數(shù)表現(xiàn)在賬號中屬于中等水平。但笑神復(fù)平均點(diǎn)贊量為4.5w，播放量中位數(shù)為56w，完播率為22%，超越87.2%的同類型達(dá)人，說明即便粉絲量有限，該達(dá)人仍具備一定內(nèi)容創(chuàng)作能力、造梗能力，存在創(chuàng)造爆款的潛力。
截至2023.3.13，笑神復(fù)本次投放（2.10發(fā)布）視頻播放量達(dá)到4204.61萬，點(diǎn)贊170.6萬，評論5.75萬，成功為百度地圖全景地圖打造了平臺超級爆款。
與笑神復(fù)同期選擇的同類型達(dá)人“執(zhí)著的餃子哥”，同樣是粉絲有限但存在創(chuàng)造爆款的潛力的典型案例。在"執(zhí)著的餃子哥"賬號下，推廣內(nèi)容播放量達(dá)到了1643萬，點(diǎn)贊128萬，評論3萬。
這兩次投放數(shù)據(jù)的成功印證了依據(jù)賬號平均點(diǎn)贊量、播放量中位數(shù)以及完播率進(jìn)行賬號數(shù)據(jù)遴選的合理性，對于預(yù)測賬號投放后的數(shù)據(jù)概況來講是有效的。項(xiàng)目僅消耗50萬左右的費(fèi)用就帶來了850萬以上的廣告收益，內(nèi)容病毒傳播效果顯著。
結(jié)語
本邦×百度地圖全景項(xiàng)目在抖音上展開品效合一傳播專項(xiàng)，充分利用了抖音這一年輕用戶最喜歡的社交平臺，通過與知名賬號合作，發(fā)布有趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了病毒傳播效應(yīng)，極大地提升了品牌知名度和用戶黏性。今后，本邦也會保持“一切以客戶為中心”的服務(wù)，以專業(yè)、專心、專注的核心理念與客戶和行業(yè)伙伴共贏。
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