好奇心周報 | 做有乘法意義的跨界營銷

原創贊收藏評論

舉報 2023-03-30

掃描,分享朋友圈

好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

近兩年，跨界風潮盛行，各行業“跨界”如火如荼。本質而言，跨界營銷其實通過借助合作方的渠道流量、品牌流量吸引新的客戶，以達到彼此賦能。

找到契合的跨界合作品牌

跨界營銷，選對合作品牌是關鍵。跨界不僅要疊加品牌之間的聲量，還要能制造出吸引眼球的話題點，達到多方共贏目的。所以雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要，要充分考慮雙方品牌是否能產生意料之外但在情理之中的化學反應，做對品牌價值具有乘法意義的跨界營銷，才不至于稀釋品牌價值和品牌資產。

今年新年復工，東方滋補品老字號“東阿阿膠”聯名新茶飲賽道開創者“奈雪的茶”，重磅推出了品牌首款阿膠奶茶，為節后返工人奉上“春日暖身”“開工首杯”的茶飲新選擇，這一案例給了品牌跨界玩法提供了很好的示例。

“東阿阿膠”作為老字號品牌深入人心，在中華傳統養生體系中的地位不言而喻；“奈雪的茶”則是新茶飲的網紅選手。一直以來，奶茶產品因產品的含糖量、咖啡因、反式脂肪酸等問題，成為年輕喜歡又想要拒絕的單品。而被年輕人視為養生佳品的阿膠，也會因價格稍高難以滲透年輕人。看似遙不可及的品類卻因“年輕人佛系養生”這一共同的理念有機融合。“熬最晚的夜，用最貴的眼霜”、“啤酒加枸杞”等無不反應了當代年輕人養生焦慮，二者的融合成功打造了“奶茶+阿膠”耳目一新的式養生概念。

“東阿阿膠”與“奈雪的茶”的跨界，是新式茶飲和養生文化的融合與碰撞，以用全新的形態，改變兩個品牌在消費者心中的固有“標簽”。不僅顛覆阿膠“更適合中老年”、“食用不方便”的固有印象，也讓奶茶這一品類搖身一變成為“養生飲品”的代名詞，激發消費者對新產品的好奇心，最終帶動東阿阿膠速溶粉等產品出圈，實現了營銷風格、聯名產品的差異化。

打造“自己會說話”的跨界產品

當品牌們在做跨界聯名產品的傳播時，讓產品自己“說話”是一門高超的技術。東阿阿膠和奈雪的茶在做品牌聯名的傳播時并沒有復雜的技術與工具，而是打開養生思路，圍繞用戶需求進行價值表達，讓品牌與文化的結合不再只停留于概念，而是以更實際的媒介——奶茶進行承載，充分考慮如何讓“阿膠奶茶”又好喝又好看。

在口感上，東阿阿膠和奈雪的茶的研發團隊嘗試了上百種配方，最終確認了一杯“阿膠奶茶”中所蘊的真材實料，東阿阿膠（阿膠速溶粉）、五年福鼎老白茶、奈雪首創“羅漢果汁0卡代糖”、銀耳紅棗、現煮楓糖凍，每一個原料均指向新一代年輕消費者健康需求痛點，減肥、控糖、補血、益氣、滋陰、養顏等等均是顯著標簽。在奶茶中增添了年輕人看似高攀不起的阿膠，既豐富了奶茶口感，又用人們熟悉的傳統原料詮釋了與現代的有機融合，還戳中了年輕人的養生需求，讓古典養生快樂輕松化。

包裝是行走的廣告牌，顏值即正義，對于年輕人捧在手中的奶茶更是如此。因此雙方在聯名款包裝設計上也用盡了心思。毛筆字體的“阿膠奶茶”占據視覺中心，加上品牌專屬的“阿膠紅”，傳統與潮流融合的設計別具一格，國潮特質拉滿。與此同時，東阿還同步推出了手提袋、膠帶等限量周邊，增加購買吸引力的同時也成為了消費者們拍照打卡的利器，在養生之外還能滿足消費者的社交需求。產品一經推出，奈雪的茶近五千萬活躍粉絲對“阿膠奶茶”產生濃厚興趣。

撬動社交傳播擴大營銷效果

好產品是核心，好流量則是助推好產品的引爆器。在阿膠奶茶產品出來后，不僅要獲得年輕人的關注，還要讓年輕人記住，迎合年輕人的觸媒習慣，深度互動年輕群體，進一步制造話題輿論點撬動社交傳播，才能發揮聯名的最大效應。

在東阿阿膠和奈雪的茶聯名發布的TVC短片中，“壓力山大”的都市白領在喝完一杯阿膠奶茶后橫掃疲態，穿越成千年前元氣滿滿的唐宮仕女，用詼諧幽默的方式，精準傳達了產品的健康理念，還體現出品牌對傳統文化的致敬與全新詮釋。

東阿阿膠還定制了一組唐風、國潮海報，“你以為很新的東西，不過流行了兩千年而已”、“實現共同美麗、一起快樂補給”……唐裝仕女加上接地氣的文案，一方面，用現代文化結合傳統美學，高度契合當下年輕人的偏好，另一方面也彰顯阿膠的歷史傳承感，讓阿膠奶茶不止是養生好喝的飲品，更是有傳統底蘊、有歷史背書的養生佳品。

于是，阿膠奶茶浪潮席卷線上與線下。線下，門店推出互動活動，消費者可參與打卡領取限量禮品東阿阿膠速溶粉，助力新品快速出圈；線上， #東阿阿膠奈雪聯名奶茶話題在上線當天破2億，#夢中情奶#、#元氣美女都在喝#、#看起來就很補的奶茶#…等抖音、微博、小紅書的話題讓聯名新品口碑不斷發酵，熱度急速攀升，成為奈雪的茶銷量TOP1。

從前沿的概念傳達，到養生話題的傳播度，再到新品的破圈引爆。東阿阿膠攜手奈雪的茶，對標年輕興趣，把本來古典嚴肅的養生變得輕松和快樂化，贏得更多年輕人的認可和喜愛。

結語

一次精彩的跨界營銷，一定是一波品牌溢價。東阿阿膠保持對大眾情緒以及其所喜愛文化的關注與聯動，以此作為基底的聯名；并搭配產出能代表其品牌特色的產品予以回應；最后以流行的互聯網傳播方式加大了出圈的可能性。或許跨界沒有標準解法，不做艱難的消費者教育，而是巧妙的橋梁嫁接，借力打力，方能實現做乘法意義的跨界營銷

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。