好奇心周報 | 抖音瞄準生活服務賽道，目標直指1500億

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舉報 2023-03-30

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2022年，抖音生活服務交上770億GMV的成績單，遠超年初制定的500億GMV目標。本地團購廣告業務完成了約83億元，也高于年初所定的45億元目標。

據了解，抖音本地生活2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。具體細分到各條業務線，餐飲計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。

入局萬億級本地生活市場，意在搶占廣告市場

前有美團點評，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互聯網巨頭們的必爭之地。據艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年將會增長至35.3萬億元，而本地生活的整體線上滲透率也只有12.7%，本地生活市場極為分散且潛力巨大，這也是抖音為代表的平臺紛紛下場本地生活的原因。

2023年以來，抖音被爆在北京、上海和成都上線類外賣業務“團購配送”，開放商家自助入駐。2月15日，有媒體披露微信正在廣州和深圳測試“門店快送”服務。2月24日，快手本地生活疑似正在低調測試自有交易鏈路，并小范圍內邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。平臺們在第三方合作之外，開始搭建自有交易鏈路，使用戶可以直接與商家發生交易。這種模式不僅降低商家的流量成本，也降低商家的傭金，正在商家中間引發著極大關注。

在這個生意中，對平臺而言，其收入主要來源于傭金和廣告服務。商家每賣出一單團購，都會給平臺一定比例的傭金，交易總額（GMV）越高，抽取的傭金費也越高。另一方面，商家想要獲得更高的曝光，也需要付出相應的營銷服務費和廣告費。在美團2022年上半年的財報中，這兩項收入合計超過387億元。這無疑是一塊吸引力巨大的蛋糕。

眾所周知，以美團為代表的模式屬于「人找服務」，用戶使用場景更偏向于確定性消費，更多的是搶占本地交易市場；但抖音則是依靠日活7億用戶的巨大流量池，以用戶興趣為主導，在短視頻里進行被動種草，激發用戶線下消費的欲望和沖動，即所謂的「服務找人」模式，對于抖音而言，布局本地生活更多瞄準的是本地商家的廣告預算，意在沖高平臺的流量變現效率和整體的廣告收入。

抖音本地生活的迂回前進

早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點）團隊開始探索“本地生活”賽道，并將這部分業務命名為“生活服務”。2019年抖音上線了功能豐富的“商家”頁。但因其內容相對稀缺，且用戶心智尚未養成，一時未能激起太多水花。

疫情來襲后，在“云生活”風潮推動下，抖音本地生活業務進入爆發期， 2020和2021年先后上線團購及本地生活直播功能，大力扶持“達人探店”業務，并開啟了藍V扶持計劃，為商家提供主頁領券、拍視頻等權益，本地企業號數量極速攀升。一方面，抖音面向B端商家，通過自帶的巨大流量，及0傭金0抽成的方式，吸引更多商家入駐；另一方面，面向C端用戶，抖音通過鼓勵探店達人拍攝相關視頻，且對優質達人給予流量獎勵。又通過直播這一形式，允許商家、達人在直播間掛賣門票、到店團購券等，進一步刺激了用戶的下單意愿，真正帶動了本地生活在站內的繁榮。

2022年8月，抖音牽手餓了么推出“即看即點即達”外賣模式，探索本地生活服務新場景升級；12月又與達達、順豐同城、閃送攜手，為抖音商家提供“團購配送”服務，并形成到家團購、到店團購、旅行等業務版圖。至此，抖音本地生活服務已經覆蓋了377個城市，合作門店超過100萬個，商家屬性也遍及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發等80余個細分品類，相較于2021年，抖音本地生活服務平臺商家數已增長了22倍，整體交易金額更是增長了30余倍。

2023年，字節抖音超市正式上線，成為抖音商城的一部分。還有消息稱，抖音將上線全國外賣服務。目前抖音已將本地生活升為一級部門，團隊規模超5000人，覆蓋同城社交、團購、本地資訊及本地熱點等類目。

可以說，抖音對本地生活的布局在持續加速和加量。在電影票務市場，字節完成了對影托邦的收購，以大額補貼的方式橫空出世；還接入T3打車、一眾本地等出行服務商，持續加強本地生活其他垂直領域的布局。而本地生活商家對于抖音的態度，也從戰略性地“要不要做”進入到了迫切 “應該怎么做”的階段。

商家在抖音本地生活的數字化轉型

對于商家而言，過去實體門店是線下零售生意的“根”。主打吃喝玩樂的本地生活和短視頻平臺的娛樂屬性天然契合，商家可以根據自己的需求和經營情況，結合抖音等平臺的工具、流量、數據、策略，放大門店輻射范圍，拓展更豐富的客群。

據《2022抖音生活服務數據報告》顯示，過去一年，抖音為消費者推薦的美食有將近219萬種，放松休閑的去處有71萬個，連不少隱秘的小眾景點也得到了曝光。僅通過抖音生活服務平臺實現營收增長的中小商戶就有28萬個。可以說，抖音的生活服務大大推動了行業和個體商戶的數字化經營進程。

從內容而言，抖音覆蓋了了娛樂、種草、交易等多個領域，場景更加豐富，用戶群也足夠多樣，商家有充足的探索空間，為商家提供了成熟的內容經營土壤。商家可以借助抖音生活服務的豐富資源，在世界杯、國慶、萬圣節、品牌周年紀念等不同節點，以實際的福利和具體的場景互動打造新鮮感。必勝客、海底撈、肯德基、麥當勞等品牌也曾在世界杯期間借助抖音生活服務「心動觀賽季」活動在直播間和場景打造上的創新玩法，紛紛實現流量和銷量爆發。

此外，抖音的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達用戶，或做私域沉淀，從而提升復購頻率和拉新效率。長隆曾在萬圣節期間在直播間推出會變裝的虛擬IP“許安一”，同時結合節日元素特色，用極具主題特色的視覺第一時間抓住年輕人的注意力，線上也能沉浸式感受萬圣節的獨特節日氛圍。

從人群拓展而言，本地生意最基礎的就是為商家找到基于本地的受眾。平臺的產品如“本地推”，可基于LBS技術，提供門店定向投放能力，打破傳統商圈半徑，帶來更多精準的意向客戶。平臺拓展的豐富的廣告投放場景，讓商家的營銷內容能夠在更廣泛的場景下得以適配，滿足多元營銷需求。

商家ROI提升的背后，除了產品研發帶動，達人投放轉化也是重要因素。相比商家自產素材，達人更擅長做內容并兼具背書作用，從而帶來更高的轉化效果。百果園就主要以區域爆款短視頻+達人視頻+自播的三角組合展開。還與抖音一起打造 “智慧零售”模式，做私域運營保證與消費者之間的粘性；用抖音數據反哺策略制定，為門店引流形成復購；通過抖音用戶行為推動產品貨架完善，從而滿足更多消費需求。

各個品類、各個規模的商家在抖音的玩法各不相同，抖音確實讓很多人看到了本地生意新的可能性，但抖音的生活服務業務也還相對年輕，平臺的決心和投入力度有目共睹。2023多方攪動的本地生活服務，行業或將展現出新面貌、新可能。

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