好奇心周報 | 從情人節看節點營銷的破局玩法

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舉報 2023-03-30

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

每一次節點的到來，新的消費需求也隨之產生，節點營銷對于諸多行業而言，往往可以帶來更多新的機會點。

近些年來，品牌節點營銷對市場規模的帶動作用十分顯著。“618”“雙11”兩大電商平臺共性節點所處的6月和11月，穩居近年來全國網上零售額的月度峰值，二者的累計值一度在2019年占到全國零售總額的23%之多，并在2022和2021年保持18%以上的占比。

在中國人民大學的周濂教授看來，“節日的目的，是通過儀式和慶典等符號行為去重鑄情感豐厚的社會紐帶與共同信念，以抵抗在瑣屑的日常生活中被鈍刀子割肉般消耗掉的意義與承諾”。節點營銷則是將品牌的不同活動轉化成特色，在不同的節點讓消費者形成“固定”認知，從而形成時間的復利。

從情人節看節點營銷的必要性

Mastercard公布的消費調研顯示,“情人節經濟”的增長速度是全球經濟均值的五倍，每年的情人節因此成為各大電商平臺和品牌的重要營銷陣地。恰逢春節后的第一個全球性節日，在消費市場重回活力的整體形勢之下，2023年的情人節相較于前兩年表現出了更高的熱度。小紅書、抖音平臺用戶創作熱情從1月底開始攀升，有關節日的禮物、花束等關鍵詞被高頻提及。小紅書“情人節”關鍵詞下有1039萬筆記，而抖音情人節相關話題下視頻播放量早已超過2000萬億次播放。

對于美妝、食品、個護家電、黃金珠寶等與情人節強相關的行業品牌，借勢情人節進行營銷將獲得更大曝光。品牌主不僅可以通過節日話題與用戶互動，還能關聯送禮場景促進產品銷售轉化。數據顯示，抖音渠道雅詩蘭黛、圣羅蘭、紀梵希等品牌臨近情人節可預見地呈上漲態勢，在線訂花的銷售額也能在這天到達小高峰…這背后反映出品牌營銷投放對銷售轉化的成功引導。

情人節不僅對品牌線上銷售有明顯拉動作用，還給線下生意帶來了極大的驅動。情人節當周上映電影數達到近期高峰，預帶動票房較大幅增長，推動了電影市場的回暖；情人節民宿預訂量達2022年同期的2.4倍，網紅民宿預訂量達2022年同期的2.6倍；情人節外出就餐也成當下開放政策的主流…種種跡象表明，消費提振步伐正在加速，以情人節為代表的各類節日，必將是品牌以及商家的重要營銷期。

節點營銷的三大階段

事實上，身處注意力缺失的大環境中，尤其在情人節等節日節點大促上，各大品牌營銷集中爆發，消費者的注意力更加分散和難以掌控。所以營銷不僅需要速度、深度，更需要玩出差異化。一般而言，品牌會將營銷戰線拉長，日常做蓄水，大促做收割，其營銷訴求也已經更多地轉移到后鏈路。

這其中，我們根據傳播節奏匹配合理的內容和玩法，環環相扣、步步推進。大致來說，一般會將營銷節點劃分為種草期(節前10天-20天)、爆發期(節前10天及當天)、沉淀期(節后1周)等階段。

種草期，品牌們可根據各大社交媒體節點及營銷動向、關鍵詞熱度，通過各類數據和工具做好洞察，提前測試、優化選品和素材，以確定主推產品或定制產品及核心營銷策略，做好全盤部署規劃，并在前期以高曝光拓展更多用戶群體及認知。
購買爆發期，這是促進節點營銷的關鍵期，尤其在節點前5-10天是精準轉化階段。品牌會適集中放量優質品類和素材，以精準化觸達反復強調“購買行動”的緊迫性，沖擊銷量。
沉淀期，品牌會深度復盤，迭代策略，沉淀各環節成果，拉長活動周期延續熱度，銜接節點營銷與日銷經營。

營銷戰線的拉長，對品牌的傳播內容和傳播節奏都是一場考驗：一方面意味著要預判市場的競爭情況、消費者的偏好。另一方面，把握其中節奏也是難點，一旦中間某一環節營銷內容傳播力不足或是出現貨品、服務等其他方面的疏漏，就容易出現消費者的流失，影響最終轉化。

從品牌案例看節點營銷玩法

每每情人節日到來，消費者面對常規語境下無太多差異的傳統營銷和千篇一律的愛心元素產品已然很難被打動。品牌需要真正站在用戶的角度去思考和表達，結合時代精神，采用契合他們心理和行為的方式進行輸出，才可能贏得認同。1、極致的節日體驗。BFC外灘金融中心以浪漫玫瑰銀河長廊、玫瑰電梯間、愛心涂鴉階梯等主題場景打造人氣打卡地，不僅吸引眾多市民冒雨打卡，更沖上微博同城熱搜榜第一名，上海外灘這一精致浪漫標簽深入人心。

2、優秀創意引發共鳴。去年8月，vivo通過推出電影級畫質的動畫《黑貓的煩惱》，本次情人節，vivo延續帶來第二季動畫短片《黑貓的謝幕演出》，講述一段不一樣的情人節愛情故事。通過生動細致的動畫效果，以講故事的方式將vivo X90的功能浪漫呈現，傳遞出“愛，讓我的眼里都是你”的情人節主題的同時，也能引發用戶的情感共鳴。用同一個IP創意主題，或許vivo是想把“黑貓”作為長線IP，這將需要品牌更高明的創意和內容來維系。

3、拿捏節日反向營銷。對于某些人單身人士來說，情人節或許需要從內心深處尋求某種途徑來獲取作為集體中一員的參與感。今年情人節，蕉內推出全新「星期」系列套裝禮盒，以「愛在每星期」為主題，重新設計愛的基本款。還推出了情人節短片《不過情人節，愛在每星期》，反向營銷關注到「無緣」情人節的各類群體，用詼諧幽默的方式演繹「不過」，從而更加走心。

4、長線價值節點釋放。以抖音為例，大量的關于情人節PGC內容營造了溫馨浪漫場景，高度渲染并放大了情人節“暖心”氣氛。諸多品牌在平臺鋪量制作短視頻，以優秀的內容彰顯產品高顏值或強實用性，并通過跨領域的達人矩陣，將品牌聲量輻射到各大潛在消費群體，以高頻次、多樣化、趣味性、場景化激活消費者購買興趣，實現品牌多圈層的深度滲透，以抖音直播間和商城做收口轉化。如花遞鮮花此前在全國范圍內招募了數千位達人做短視頻鋪設，日均投稿量1000余條，此外合作近百位達人直播，為情人節的節點打爆積蓄了充足能量。

總體來說，各類節日節點貫穿著企業的年度營銷鏈路，各有特點與場景，且品牌能在不同節點內得到流量激增及購買轉化，也是品牌長遠發展的蓄力。下一重要節點——3月8日國際婦女節即將到來，品牌們又將拉開一輪營銷大戰，值得期待

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