好奇心周報 | ChatGPT在市場營銷中的應(yīng)用
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近期，由美國人工智能實驗室OpenAI推出的智能聊天機器人ChatGPT風(fēng)靡全球。數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT推出僅2個月后，2023年1月末的月活用戶已經(jīng)破億，成為史上用戶增長速度最快的消費級應(yīng)用程序，其商業(yè)化前景亦被看好，其估值不斷走高，高達約290億美元，折合人民幣近2000億元。
何為ChatGPT？
ChatGPT是基于GPT-3.5開發(fā)的大型語言模型聊天機器人。簡單來說，ChatGPT是一個靠AI驅(qū)動、會聊天的智能程序，依托應(yīng)用過程中大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，可以用更接近人類思考的方式，根據(jù)上下文和情景，模擬人類的情緒和語氣回答用戶提出的問題。
某種程度上，我們可以把ChatGPT看成是一個對話式的搜索引擎。過去有我們可能需要絞盡腦汁花費一個小時完成的代碼、視頻或文案，現(xiàn)在使用 ChatGPT 只要輸入幾個關(guān)鍵詞，數(shù)秒后就能生成相關(guān)內(nèi)容，不僅是效率提升，內(nèi)容質(zhì)量也可能優(yōu)于人工創(chuàng)作。有專家表示，ChatGPT有望在醫(yī)療、客服機器人、虛擬人、翻譯、營銷、游戲、社交、教育、家庭陪護等多個領(lǐng)域被應(yīng)用。
雖然ChatGPT還依然存在著語言模型中常見的局限性和準(zhǔn)確度的問題，具有優(yōu)化和迭代空間，但其展現(xiàn)的廣泛的應(yīng)用潛力還是讓某些崗位感受到了威脅。目前已有的智能客服能力已經(jīng)能幫企業(yè)省下人力成本，ChatGPT的推出將會對相對繁瑣重復(fù)的工作以更低成本、更快響應(yīng)、更高效率進行產(chǎn)出，換言之，ChatGPT或許會是企業(yè)提高生產(chǎn)力的有力工具。
ChatGPT給營銷行業(yè)帶來的沖擊
在新一輪科技革命背景下，以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術(shù)與應(yīng)用是大勢所趨，以ChatGPT為代表的先進技術(shù)出現(xiàn)，勢必會對人類生產(chǎn)生活的方方面面帶來變革性影響，也將給營銷行業(yè)帶來很大變化。
在搜索營銷領(lǐng)域，搜索的本質(zhì)是提出問題找答案，當(dāng)ChatGPT改變了用戶對問題的輸入、答案的輸出結(jié)果和體驗后，依附于傳統(tǒng)搜索呈現(xiàn)結(jié)果中的廣告自然就失去了承載介質(zhì)。這將倒逼傳統(tǒng)的搜索平臺因ChatGPT而產(chǎn)生新的形態(tài)，其交互方式可能產(chǎn)生變化，對應(yīng)的計費方式也會產(chǎn)生變化，讓品牌在做搜索營銷時更高效的生成和匹配多元化的內(nèi)容，從而提升營銷效率。據(jù)悉，谷歌、百度等也已經(jīng)在積極求變，將推出自己的類ChatGPT。
內(nèi)容營銷是品牌營銷中的核心，要求服務(wù)方針對不同的受眾圈層、不同的媒體介質(zhì)、不同的話題事件，持續(xù)創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)出不同形態(tài)的內(nèi)容。ChatGPT一方面可能對文案、電商、投流等目標(biāo)性單一的內(nèi)容素材創(chuàng)作方式帶來改變，影視圈的人可以用ChatGPT來寫解說詞，新聞人用ChatGPT做采訪及撰文，視頻工作者用ChatGPT生成素材，可以釋放營銷內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力，使?fàn)I銷內(nèi)容創(chuàng)作更加垂直化分工發(fā)展；另一方面ChatGPT也可能成為信息助理，推動內(nèi)容創(chuàng)作進入人機協(xié)作時代，ChatGPT可以持續(xù)學(xué)習(xí)、適應(yīng)，同時收集有關(guān)數(shù)據(jù)，幫助服務(wù)商更快地完善數(shù)字營銷和內(nèi)容策略，提升廣告投放的精準(zhǔn)性，大大提升營銷產(chǎn)業(yè)效率。
達人營銷是目前品牌營銷無法繞過的話題，ChatGPT可能會對目前的網(wǎng)紅KOL生態(tài)和直播服務(wù)機構(gòu)產(chǎn)生沖擊效應(yīng)。從本質(zhì)上講，品牌合作KOL的重要目的就是種草，KOL的角色是連接品牌產(chǎn)品和用戶間的橋梁，主要通過產(chǎn)出產(chǎn)品測評對比等內(nèi)容，以社媒分發(fā)形式對用戶消費決策產(chǎn)生引導(dǎo)作用。ChatGPT可通過網(wǎng)羅全網(wǎng)的用戶反饋內(nèi)容和數(shù)據(jù)，以及以學(xué)術(shù)文獻去分析產(chǎn)品成分，提供靠譜的產(chǎn)品信息篩選服務(wù)，并且通過持續(xù)的用戶互動，不斷提高產(chǎn)品推薦的精準(zhǔn)度，這無疑將對種草KOL群體及傳統(tǒng)MCN機構(gòu)帶來轉(zhuǎn)型壓力。同樣，ChatGPT還可將其能力拓展至電商信息領(lǐng)域，或與數(shù)字虛擬人、元宇宙等技術(shù)結(jié)合，在一定程度上有望替代真人主播。
ChatGPT對營銷行業(yè)的影響絕不僅只局限在以上領(lǐng)域，它將對整體的市場環(huán)境、媒介格局、營銷方式、服務(wù)能力等帶來很大改變。對于所有品牌和營銷人而言，這既是一次前所未有的機遇，亦是一場前所未有的挑戰(zhàn)。可以預(yù)見的是，未來對技術(shù)的理解和運用將會變得更加重要，是否能合理將其融入到數(shù)字營銷中將成為一項關(guān)鍵性能力。
ChatGPT的大眾化普及仍需要時間
ChatGPT的爆火，也引發(fā)國內(nèi)民眾對于“中國版ChatGPT”的呼聲。2月7日，百度官宣開發(fā)類似ChatGPT的項目，并將名字確定為“文心一言”，英文名ERNIE Bot，并將在三月份完成內(nèi)測并向公眾開放。2月3日，騰訊公布一項人機對話專利，能夠?qū)崿F(xiàn)機器與用戶之間自然且順暢的溝通。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，對于ChatGPT的工具價值，既不能過分“傳奇”，也不能低估它的發(fā)展勢頭。目前來看，人工智能交互技術(shù)仍處于中試階段，ChatGPT還不具有可落地的商業(yè)價值。
不可否認(rèn)，在擁抱 ChatGPT 和其他 AI 創(chuàng)新之時，人類社會的信任與倫理體系也正面臨著巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，例如內(nèi)容偏見及創(chuàng)作倫理問題、輿論生態(tài)良性發(fā)展、人工智能的安全和控制權(quán)問題。世界經(jīng)濟論壇就曾發(fā)出警告稱，ChatGPT可能在全球范圍嚴(yán)重侵蝕數(shù)字信任。ChatGPT的后續(xù)落地及價值開發(fā)，還需要依靠各方生態(tài)開發(fā)者、建設(shè)者和使用者形成統(tǒng)一的共識。
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