解析妙可藍多年報：傳統與重塑，奶酪行業走向“岔路口”？
近日，妙可藍多披露了2022年財報。報告顯示，公司2022年實現營業收入48.3億元，同比增長7.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.35億元，同比下滑12.32%。對比從2018年以來的歷年數據，上述兩個指標的增幅為5年來最低。
妙可藍多推出重點產品奶酪棒以來，從2018年到2021年，營收與凈利潤的CAGR高達54%與143.9%。一路“狂飆”，在2021年公司零售端以28.2%市占率超越百吉福成為奶酪行業第一。
自身業績從“快車道”剎車至“避險車道”，妙可藍多究竟經歷了什么？從餐飲到零食、再回歸到餐桌，未來奶酪行業還能否維持自身“想象力”？讓我們從妙可藍多2022年財報中窺探一二。
一、增長失速，妙可藍多“疑難雜癥”何解？
妙可藍多的“優秀”是毋庸置疑的。從20世紀90年代中國奶酪市場開始萌芽期，到安佳、樂芝牛等海外品牌陸續進入中國市場，再到2004年百吉福創新性地推出奶酪棒，國內外入局的眾多品牌，主要仍圍繞在餐飲行業。
直到2018，妙可藍多推出第一代奶酪棒，通過營銷與渠道運作打造出了“零售大單品”，帶領奶酪行業步入“黃金增長期”。這也使得妙可藍多從默默無名，迅速躥升至國內奶酪行業第一。
“奶酪第一股”“奶酪市行業占率第一”等諸多光環加身下，妙可藍多業績增長失速也是真的。
根據財報數據顯示，從2018年～2022年，妙可藍多營收分別同比增長24.82%、42.32%、63.2%、57.31%與7.84%。并且，從凈利潤來看更為突出。從2018年～2021年，妙可藍多凈利潤增速分別為148.69%、80.72%、208.16%、160.6%，而2022年凈利潤增速為－12.32%，直接急劇下滑、由正轉負。
可見，妙可藍多2022年無論是營收還是凈利潤，說好聽些是增速放緩，說難聽些“斷崖式下跌”也不為過。
從單季度來看，2022年第四季度，妙可藍多營收、凈利已雙雙落入負增長。詳細來看，營收同比下滑25.01%，是近19個季度以來首次出現負增長。凈利潤同比下滑174.56%，虧損825.69萬元，是近15個季度以來首次曝出虧損。
妙可藍多描述報告期內主要經營情況時，把原因歸咎于交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇、消費疲軟等多重壓力的影響。
對于大多數企業來說，利潤無非是成本與營收之間的“博弈”：想要利潤增長，一是營收不變的情況下、降低成本，二是成本不變的情況下、提高營收。
以結果為導向來看，妙可藍多去年似乎沒有把握好兩者之間的“平衡度”：公司公司營收48.3億，營業總成本就來到了46.99億，占營收比比重達到了97%以上。換句話來說，高成本的影響下，48億的營收規模可能并沒有產生更多的實際利潤。
以成本端來說，對于以奶酪零售業務為主的企業來說，除卻管理費用等開支，研發費用與銷售費用是映入多數人腦海的“第一選項”。以產品為重的企業，研發是作為產品競爭力與行業立足的基點，好產品才有好未來；銷售是基點上的翹板“乘方”，去拓寬未來市場邊際。
從財報數據來說，拉升其成本的主要是銷售費用。2022年，妙可藍多銷售費用高達12.19億元，同比2021年增長5.21%。對比營收來看，營收增長7.8%，營銷費用上漲了5.21%，這可能說明營銷增長對營收增長的拉動作用并不明顯。
好的是妙可藍多2022年已經在控制銷售費用與廣告促銷費占比。一方面是，2022銷售費用增速遠低于2021年的63.08%；另一方面，2022年的廣告促銷費無論從金額上還是占銷售費用比例上都低于2021年。
并且，2022年妙可藍多在有意降低管理費用與提升研發能力，管理費用降幅達到29.09%，研發費用增長27.78%，這都是好的方向。
不可否認的是，妙可藍多2022年銷售費用的占比仍高達25.24%。如此高占比的營銷費用換來的卻是凈利潤的下滑，很難讓人不懷疑妙可藍多的市場競爭力已經不如從前，從而影響到了產品的銷售。
存貨周期的變化似乎也在印證這一點。2022年，公司的存貨周轉天數增加到69.36天，而2021年則為51.62天。2022年公司存貨周轉率為5.19次，2021年為6.97次。
一個值得注意的變化是，妙可藍多的現金流存在惡化的情況。2022年其經營活動產生的現金流量凈額為-2.048億元，2021年同期為4.37億元；這也就是說不僅同比減少了146.87%，還從凈流入轉為了凈流出的狀態。
并且，截至2022年末，公司持有貨幣資金13.58億元，而其持有的短期借款和一年內到期的非流動負債規模分別為13.56億元和0.23億元。如果公司接下來不融資的話，就可能需要變現部分金融資產來償債。
從天眼查App顯示，妙可藍多此前已經經過多輪融資，蒙牛持股35%為最大股東，妙可藍多創始人柴琇為第二大股東。不過，在資本市場中，妙可藍多似乎并沒有那么“受歡迎”，截至北京時間3月24日收盤，報價29.60元/股，較2021年84.50元/股的最高點，已跌去近75%。
其最大股東蒙牛2022年10月9日，以30.92元/股要約收購妙可藍多5%股份來算，投資方所收購股份目前仍未“虧損”狀態。妙可藍多二級市場中的跌跌不休，恐怕未來會影響到其自身的融資情況。
二、從“網紅零食”回歸傳統，妙可藍多能否重塑“想象力”？
從妙可藍多2022年財報也可以看出當前奶酪行業的趨勢。
其身為把奶酪棒打造成“大單品”引領奶酪市場步入快車道的企業，其奶酪棒所在的即食營養系列的占比從2021年的75.37%降低至64.61%；家庭餐桌系列與餐飲工業系列的比重，從2021年的10.54%與14.09%，上升至14.06%與21.33%。
零食化邏輯與餐飲邏輯的此消彼長間，可以看出妙可藍多自身正在從以零食為主，走向零食+餐飲的雙輪驅動。
這要源于作為零食屬性的奶酪產品已經臨近天花板。奶酪棒雖火，在零售市場中通常只被認為是小朋友所喜歡的更具有健康屬性的零食，并非像是液體奶、奶粉以營養品與“口糧”為主屬性。
僅僅一個認知屬性的差異，足以改變一個賽道成長的上限。畢竟，作為“兒童零食”其受眾群體總歸有限，比不上液體奶所具有的“全民”標簽。
奶酪能夠在西方市場蓬勃發展，也源于其“全民”屬性。比如西方奶酪既能作為調料還能作為配菜和主食，使得其成為每個家庭與餐廳必不可少的一部分。而且，安佳等國外品牌進入國內主要也是以快餐店、烘焙店與西餐廳等餐飲渠道。
根據歐瑞數據來看，按奶酪出貨量計，2021年餐飲渠道占比61%、現代商超占比30%、線上零售8%。可見，餐飲渠道仍具有很大的市場空間。
所以說，妙可藍多對于餐飲邏輯的投入與看重，有種把奶酪行業從依靠數字化的“新消費品”拉回“傳統”的感覺。那么，在餐飲邏輯中，妙可藍多能夠重塑“想象力”，重現奶酪棒的盛景嗎？恐怕很難。
一是，妙可藍多的“被動成分”高于“主動成分”，即食奶酪市場門檻低、易復制，有渠道就代表可以迅速占領市場。
在伊利2022年中期業績會議上，投資者關系部總經理趙琳表示：“上半年，我們的奶酪收入增長超40%，根據尼爾森數據，市場零售額份額同比提高近4個百分點，已經成為行業第二。伊利的目標是成為該細分市場第一。”
可見，從2018年伊利成立奶酪事業部到行業市場份額第二，僅用了三年時間。這還不包括奶酪棒市場中，安佳、百吉福等老玩家，光明、三元、君樂寶等傳統乳企，還有奶酪博士、秒飛、認養一頭牛等新銳品牌。這也就是說，妙可藍多不得不去尋找“第二增長曲線”。
二是，國人的餐飲習慣很難改變。從20世紀90年代至2021年，國內人均奶酪消費者僅有0.2kg，遠低于芬蘭的16.7kg、法國的16.4kg和美國的11.1kg，與同為亞洲國家的日本相比，其人均1.9kg消費者，近乎高出國人10倍。
當然，這代表著奶酪市場的潛力值很高，但也需要考慮這潛力挖得動挖不動。日本的1.9kg人均消費量，背后是從1963日本政府將奶酪列入“學校給食”食譜，培養新一代中小學食用奶酪習慣的政府推動。加持上，東京奧運會期間西式餐飲的普及與超過三代人的認知改觀。
可以說，這些條件在國內是很難達到的。哪怕國內“營養早餐加一片、面包加一片……”的奶酪片廣告語在電梯間一遍遍對潛在用戶洗腦，現實中又有多少日常做飯的人去嘗試呢？并且，幾代人認知不是一朝一夕就可以改變的。
三是，妙可藍多想進入B端奶酪餐飲工業市場，幾乎只能靠渠道供應鏈帶來的成本優勢，去打價格戰競爭。這也是在C端市場，奶酪行業正在發生的狀況，各家為了份額與市場知名度都在賠本做生意、卷生卷死。
從妙可藍多2022年財報來看，其即食營養系列、家庭餐桌系列與餐飲工業系列毛利率齊齊同比下滑，就足以證實了市場有多殘酷。
面對著加劇的市場競爭，妙可藍多首當其沖的就是其極低的凈利率能否撐得住下一輪又一輪的營銷戰與價格戰。如若難以樹立自身護城河，或許未來會陷入市占率被蠶食的同時，凈利潤由正轉負，難以盈利的局面。
不過，丘吉爾曾說過：“每逢遇到危機，盯著風險的多，看到機會得少；一場危機會讓我們真實地感受到一個時代的結束，和另一個時代的開啟，不要浪費每一場危機”。所以說，開啟過一個時代的妙可藍多，未必不能開啟下一個時代。
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