QuestMobile2022中國互聯網廣告市場洞察：總量突破6600億元，頭部平臺強化流量內轉化，AIGC等技術持續攪動市場
導語：
QuestMobile數據顯示，雖然2022年整體廣告市場出現9.4%的下滑，但是隨著移動互聯網流量穩步回升（總用量突破12億）、用戶在線時長增加（月人均單日使用時長463.8分鐘），互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現明顯提升。
同時，由技術驅動的廣告模式逐漸成型，例如AIGC在智能廣告中廣泛使用，給了行業更多降本增效的機會，可以預見，隨著ChatGPT的火爆，2023年AI的持續走向普及，智能化、易用性、兼容性更加普遍，整個廣告營銷市場的技術變局，將會進一步顯現。
具體來看，2022年廣告市場總體平穩，電商平臺和直播電商廣告保持增長，媒介廣告呈下降趨勢。其中，頭部平臺持續推進基于智能技術的廣告投放產品，并打造新投放矩陣，持續吸引流量進入、提高服務自動化和數字化，促進營銷整體效率提升，例如，短視頻平臺打造站內轉化出口，由站內轉化貢獻的投放占比快速提升，如字節跳動旗下的巨量千川、DOU+，快手的磁力金牛、快手粉條，都保持了較高增長。
同時，轉化成了當前廣告營銷必須面對的課題，多觸點的整合傳播、單渠道集中選取資源投放成了常態，超過80%品牌采用不低于5種的營銷方式，且更多品選擇向更靠近生活圈的渠道傾斜，例如美妝行業廣告主主要基于平臺的種草屬性，以及直播電商實現轉化……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、市場環境不確定性下，營銷資源投入更為集中，對銷售轉化的訴求進一步增強
1、2022年市場消費呈疲態，技術驅動廣告市場發展
1.1 2022年廣告市場環境主要受經濟因素影響，技術因素在推動行業變革
1.2 2022年線上消費進一步增長，線上消費場景成為數字營銷閉環的基礎，與營銷信息流更為緊密融合
1.3 消費不增長對營銷的轉化要求進一步提升，廣告營銷面臨突破和變革的要求
2、廣告容量進一步增長，主要為用戶粘性的爭奪
2.1 互聯網廣告流量基礎繼續擴大，用戶粘性顯著提升
2.2 媒介流量分布格局較為穩定，移動視頻媒介廣告收入和廣告容量保持雙增
2.3 除視頻媒介外，社交媒介廣告容量也有明顯提升，利好媒介廣告收入提升
3、2022年廣告市場整體增長暫停，2023年或將重啟增長
3.1 2022年廣告市場首次出現不增長，同時廣告市場變革在進行，廣告主投放向較新廣告形式/產品傾斜，既有模式呈下降趨勢
3.2 移動端繼續保持主屏位置，線上線下整合等交互場景增加智能設備廣告應用場景
3.3 2022年數字營銷產業鏈圖譜
二、引流模式突破，優勢媒介優勢更為凸顯，后來者緊追
1、互聯網廣告市場細分賽道新的競爭格局正在形成
1.1 相較于2021年競爭加劇，新格局正在形成
1.2 巨頭媒介優勢顯著，穩固既有賽道的同時向其他賽道拓展
2、電商類廣告保持增長，新廣告平臺增長迅猛
2.1 電商平臺和直播電商廣告增長確保了互聯網廣告市場平穩發展，媒介廣告呈下降趨勢
2.2 廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結合更為緊密
2.3 巨頭媒介布局和拓展流量生態及ADX平臺，拉動增長；品牌方要求精準觸達和提升廣告效率，也進一步推動了市場發展
2.4 頭部平臺打造新投放矩陣，閉環效應吸引流量快速涌入
站內轉化出口提高電商營銷場景投放效率，內容加熱平臺對推送效率/互動量提升顯著，本地生活投放量快速增長。
三、轉化要求更為緊迫下，營銷方式正在變化
1、多觸點整合傳播，單渠道集中選取資源投放1.1 品牌通過組合應用營銷手段、豐富觸達用戶點位來增加對用戶觸達的概率與頻次
超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式，硬廣仍為品牌曝光的標配。
1.2 市場前景逐步明朗，營銷投入穩中有升
1.3 品牌保持與渠道聯合引流的營銷方式，聯合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜
1.4 頭部平臺大力推廣基于智能技術的廣告投放產品，技術導向的產品能力深化了服務自動化及數字化，促進營銷整體效率提升
2、典型行業依托于廣告投放，尋求差異化營銷創新
2.1 行業投放區隔明顯，頭部行業競爭優勢較大，廣告投放效率更高；中腰部行業競爭激烈，通過營銷動作與廣告投放獲得更多營銷主動權
2.2 2022年 美妝行業營銷特點：
Ⅰ. TOP媒介在投美妝廣告主數量進一步增長，美妝行業投放更為集中
Ⅱ. 美妝行業繼續推進爆品營銷模式，資源集中促銷售轉化
Ⅲ. 直播成為常規化銷售和促銷渠道，2022年自營自播間模式成美妝品牌標配
2.3 2022年 網絡購物行業營銷特點：
Ⅰ. 電商平臺在雙大促外尋求更多的流量爆點，創造平臺價值空間
Ⅱ. 營銷節點分化和營銷方式多樣化推動平臺增加品牌曝光和露出
Ⅲ. 電商保持以差異化產品提高引流效果，但對關鍵節點的營銷布局趨于一致
整體看三大電商，基本呈現出618重食品飲品、雙11重家用電器的共性營銷特征。
2.4 2022年 汽車行業營銷特點：
Ⅰ. 汽車品牌熟練應用熱點營銷造話題升熱度，豐富品牌調性，俘獲用戶心智
Ⅱ. 垂媒與曝光成為廣告投放的核心，營銷向傳統回歸
Ⅲ. 廣告文案中高頻使用金融方案等價格信息，刺激購買提高轉化
2.5 2022年 手機通訊行業營銷特點：
Ⅰ. 智能手機年度投放峰值集中在傳統大促前后，市場僅在618短暫恢復增長，為擺脫銷量低迷期，品牌在下半年持續放量對沖
Ⅱ. 世界頂級賽事分布于年初和年末，頂級贊助權益帶來的曝光具備全球覆蓋性，品牌借助體育大年營銷熱點發力全球曝光
Ⅲ. 隨著用戶換機進入理性周期，智能手機品牌營銷更強化曝光，增強品牌影響力
Ⅳ. 為了增加站內引流提升轉化效率，品牌與直播電商的合作深化
2.6 2022年 家用電器行業營銷特點：
Ⅰ. 家電行業營銷持續向線上遷移，各細分行業投放均保持增長
Ⅱ. 家電線下渠道受特殊因素影響，下半年開始同步遷移線上
線下市場不確定因素較多，家電行業傳統線下渠道在營銷環節開始向線上遷移，其拼購類社交電商用戶規模波動上升。
Ⅲ. 受消費鼓勵政策推動，家電行業促銷節點增多，個護小家電兼顧教育市場與品牌建設，保持常態化高投放量級
Ⅳ. 個護小家電新品牌集中資源在單一品類，老品牌擴展產品線加入戰局，營銷競爭格局中頭部品牌的優勢位置被削弱
2.7 2022年 飲品行業營銷特點：
Ⅰ. 飲品行業營銷活躍，營銷活動+廣告投放持續，配合促銷節點與營銷熱點進行引流轉化
Ⅱ. 聯合營銷動作突出，多以聯名品牌、IP為主，推動新品上市營銷，制造熱點話題
Ⅲ. 飲料與乳制品以視頻貼片為主，更加青睞長視頻媒介，影視劇、綜藝為主要投放合作考慮
四、經濟向好，營銷利好，但競爭加劇，增長更為艱難
1、趨勢1：產品營銷化，爆款競爭白熱化：產品自帶營銷屬性，營銷資源向爆品/新品集中，并根據產品生命周期不斷進行渠道優化
2、營銷模式向“大單品+系列產品”矩陣轉變，爆款產品競爭白熱化
以美妝行業為例，基于核心成分橫向衍生產品矩陣，打開單一產品天花板。
3、趨勢2：廣告銷售化，曝光價值聚焦化：曝光和內容均聚焦投放效率，集中的流量不僅帶來更高曝光機會，也帶來更高轉化率和更精準的人群定位
4、硬廣投放注重高性價比、曝光和點擊轉化，軟廣更注重交互轉化；以家電行業為例，短視頻平臺的綜合效率更高而吸引廣告主集中投放
5、趨勢3：渠道導流化，線上線下共導流：線上線下消費融合發展，營銷重在借渠道引流形成品牌資產，縮短復購營銷流程，實現營銷效率最大化
除電商渠道外，品牌與廣泛的線下渠道聯合共同引流。
品牌同時借助第三方流量營銷，與自有渠道結合形成疊加效應。
6、趨勢4：內容IP化，符號價值繼續凸顯：以商品價值+符號價值為基礎疊加流量，組合營銷沉淀價值至品牌
7、趨勢5：媒介閉環化，品牌自主性進一步加強：技術型廣告產品通過需求/場景融合適配，打通流量鏈條
依托內容的豐富性和流量的高可見度，巨頭開辟站內轉化通道并打造智能投放平臺，站內直接消化流量，廣告主投放中可操作環節增加，跨平臺損耗減少，由站內轉化貢獻的投放占比快速提升。
8、廣告主增投閉環式解決方案，技術型廣告產品將保持增長
五、2022年TOP商業價值APP媒體
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