ECI@創新案例 |安吉爾高端營銷戰役項目
ECI Awards 國際數字創新獎中文簡稱國際艾奇獎，由中國學者聯合27個國家和地區數字經濟領域的創新專家學者共同發起，是公益性、學術性、獨立性研究教育機構IECIA國際數字經濟創新組織于2014年設立，也是全球第一個使用“創新的有效性”作為評價標準的數字創新的國際獎項，也被譽為全球最具權威性與影響力的數字經濟創新“諾貝爾獎”。
通過表彰在商業模式、產品、服務、技術、營銷和管理類別中，以及個人和組織取得的最有創新性的成就，為創新加冕，不斷鼓勵和激勵世界各地在商業和創意產業的創新應用與發展。
案例名稱：安吉爾高端營銷戰役項目
所獲獎項：營銷創新類-家居辦公類-金獎
參賽機構：北京海嘉明哲公關顧問有限公司
獲獎品牌：深圳安吉爾飲水產業集團有限公司
背景：
1.行業現狀：同質化競爭嚴重、缺乏心智領導品牌
2017 年國內凈水企業就已達 5000 余家，但同質化嚴重，凈水產品主要被國際高端品牌和國產家電巨頭如美的、 A.O 史密斯等“托管”。
2. 市場現狀：凈水品類關注度低，呈下滑趨勢
據統計，凈水器目前在國內市場滲透率不超過 20%；且受到疫情影響，2021 年凈水器行業全渠道銷售額同比下降 5.1%，銷售總量同比下降 8.7% 。
3. 品牌現狀：擁有歷史與技術 即將推出 10 萬元新品 X-Tech 全屋凈水系列
安吉爾的企業根基穩固，2021 年航天聯名版 A7 Pro 大水量凈水器已獲好評，本次高價格新品 X-Tech 上市要求進 一步傳遞品牌實力，同時提升銷售轉化。
4. 用戶消費現狀：凈水產品單價格高，用戶決策周期長、購買頻率低
凈水器作為使用壽命較長且可多次使用的耐用產品，以及高價格門檻。往往有著較長的消費決策鏈。
目標:
從行業趨勢、競爭環境、企業運營、顧客認知四大維度分析，安吉爾定位“銷量領先的高端凈水專家”，本次傳播 借 X-Tech 全屋凈水系列上市契機打造一場“高端戰役” ，打造安吉爾=高端凈水器品牌的認知占位。
新技術：
行業首個 XR 發布會 緊貼當下前沿科技，將 XR 技術首次應用于凈水行業發布會。突破疫情限制，完成品牌新品上市事件打造。
新視覺：
工業美學突破 本次新品首次與超跑設計團隊跨界合作，以三角為元素創造工業美學，滿足使用價值的同時為用戶帶來了社會和藝 術的附加值。
全渠道高端視覺整合 從線下的門店裝飾到線上發布會及傳播物料，始終緊密圍繞科技、航天主題，以統一的 VI 打造本次傳播，體現 “高端”視覺 。
新內容：
調動國民情緒打造全球性事件 意大利博物館館藏事件將創意放眼全球，調動當下最敏感的“民族自豪感”大眾情緒打造熱點話題， 實現品牌國 際化調性和高端價值
以產品端為基點的專屬整合營銷 本次傳播抓住產品力上獨特的高端區隔，聯動線上線下及渠道終端，從美妝、生活、母嬰等多角度觸達用戶痛點， 打造高端爆款。
【項目執行】
1.中國“寶藏”出圈意大利事件：
① 憑借航天科技和賓尼法利納(法拉利設計團隊)的外觀設計，成功入駐意大利 Centro Pecci Prato 博物館，并獲得博物館館長親自認可。
② 外媒 ANSA 對此事發布專文報道，并刊登在其官方網站，表達對安吉爾及中國國貨的認可。
③ 在意華人看到新聞后前往線下打卡，并發布在國內抖音平臺，認證事件真實性，激發海外華人的民族自豪感。
④ 國內媒體轉載報道，借助大眾對國貨的認同感和民族情緒，從而掀起國內平臺的熱議。
2. 行業首發 XR 發布會：
① 以航天、科技為主題通過最新直播技術，打造本次線上發布會。
② 本次發布會直播覆蓋 18 個核心主流媒體平臺，并在抖音同步直播，通過 Feedslive 等推流加持。
③ 發布會結束后權威媒體跟進報道，5 大角度資訊稿件。并將發布會素材以 GIF、圖片、小視頻、亮點長圖等形式 在官方自由平臺和私域投放。
3. 安吉爾高端科技 “走紅”事件：
① 邀請時尚芭莎與唐藝昕一起拍攝凈水大片，并為代言人鞏俐等其他品牌拍攝產品宣傳圖，作為稿件配圖或投放 信息流，制造吸睛話題。
②邀請虎哥、大能等頭部抖音 KOL 出鏡安利種草，并與 36 氪等頭部媒體共創優質內容，從科技、高端生活、家裝等多角度覆蓋核心圈層， 自上而下打造安吉爾凈水熱潮。
③建立話題#意大利館藏中國科技#并占領微博熱搜，以新聞資訊的形式刷新曝光，潛入用戶心智。
【媒介策略】場景化下探種草科普，實現產品力認同、品牌價值認同、圈層標簽認同
1.一級渠道，提升勢能
頭部權威媒體及數碼科技類媒體首發，塑造品牌勢能感；頭部高端生活 KOL 跟進，配合話題打造熱銷感知。
2.二級渠道，營造口碑
邀請中腰部科技、高端生活、時尚類抖音、微信、微博 KOL 及權威媒體：強調全屋智慧凈水趨勢，科普評測種草。并在小紅書等平臺，邀請 KOC 等進行品牌口碑鋪墊。
3.三級渠道，鋪量曝光
抖音 Topview、微博熱搜、朋友圈信息流等硬廣資源強化 X-Tech 系列及品牌曝光；并聯動線下門店、KA 建材、商圈等同步投放。此外，鞏俐代言人素材進一步投放虹橋機場、深圳北高鐵站等人流密集區域，形成線上線下全渠道曝光。
【執行成果】
1. 整體曝光量9.13 億+，總閱讀+播放量 2.24 億+，整體互動量 324 萬+ ；
2. 微信合作稿件 20 篇，曝光量 8284.6 萬+ ；閱讀量 350.9 萬+ ；
3. 合作視頻 30 條，曝光量 1.87 億+，閱讀量 9416.3 萬+ ；
4. 微博合作圖文 140 條，曝光量 2.21 億+；閱讀量 5517.8 萬+ ；
5. 小紅書及 web1.0 合作圖文、文章 76 條，曝光量 818.6 萬+；閱讀量 80.9 萬+。
本次傳播執行、轉化完成品牌 KPI 【全渠道銷售轉化】3-4 月銷量連續超外資品牌位居行業第一。4.9-4.26 期間銷售增幅再創品牌新高：全國零售同比上漲121%；華南同比上漲327% 。
【傳播轉化】
1. 線上店鋪總訪客、站外訪客、加購人數在傳播周期內均出現明顯提升,日均訪客量提升18 倍。
2. X-Tech 系列新品首臺 3s 售出。
【傳播數據表現】
1. 百度指數、巨量指數、微博指數、微信指數四大平臺傳播周期內聲量數值均出現快速上漲，遠超競品聲量 。
2. 對比同期競品平均聲量，百度指數高出 20 倍；巨量指數為高出25倍，微信指數高出14倍。
3. 抖音品牌榜熱度連續兩周上升。
【傳播聲量 ROI】
品牌喜愛聲量轉化率 74%；購買聲量轉化率 75%，均呈現較高傳播效果，且高于競品。
【用戶心智沉淀】
兩大核心戰略信息「航天凈水科技」占比43%、「高端凈水專家」占比39%沉淀效果明顯 。
【用戶輿情】
1. 品牌正面輿情占比 50%。
2. 品牌負面輿情中，97%為價格問題 。
3. 用戶輿情討論中，92%討論產品凈水科技和凈水效果，66%討論產品外觀，45%網友表示種草了該產品，產生購買欲望；34%討論明星。
海嘉明哲成立于2016年，中國行業媒企領英聯盟常務理事、中國常務廣告協會會員單位。是一家致力以互聯網傳媒世界的整合者形象，為企業提供智慧型解決方案的營銷科技公司。公司總部位于北京，擁有200多名專業營銷人才，在廣州、上海、 成都、上海、湖南設有分支機構。海嘉明哲的業務板塊有公共關系管理、社交媒體、傳統公關、娛樂營銷、MCN運營、危機公關與預警等，服務內容涵蓋營銷傳播整個產業鏈。
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