后疫情時(shí)代，中小型品牌營(yíng)銷如何降本增效?
從宏觀上看，這是最好的時(shí)代，對(duì)于中小型的新銳品牌來說，后疫情時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境和用戶的消費(fèi)力正在復(fù)蘇。
這是最壞的時(shí)代，經(jīng)過了三年的洗禮，資本市場(chǎng)降溫、用戶的消費(fèi)信心恢復(fù)還需要時(shí)間。跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，如今中小品牌們的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，如逆水行舟，不進(jìn)則退。
再?gòu)奈⒂^上看，最明顯的特征是，越來越難看到中小型品牌敢做大曝光傳播，千萬級(jí)預(yù)算的Campaign越來越罕見，大家都開始越來越關(guān)注可量化的營(yíng)收結(jié)果，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如何降本增效，成為了大多數(shù)中小品牌的命題作文。
那么基于這樣的背景，中小型品牌營(yíng)銷到底還能怎么做？我們邀請(qǐng)到了品牌營(yíng)銷領(lǐng)域博主@托尼的小觀察，與微思敦整合營(yíng)銷策劃經(jīng)理王靜進(jìn)行了深入交談，聊了聊中小型品牌營(yíng)銷的側(cè)重發(fā)力點(diǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷如何做、如何降本增效等關(guān)鍵問題。
話不多說，小敦有請(qǐng)！
中小型品牌營(yíng)銷的發(fā)力重點(diǎn)是什么？
王靜：隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，我們接觸到很多中小客戶的需求，與大客戶相比，基本情況和條件差異非常大，這其中就有打法和策略的不同。相比于大品牌，中小品牌營(yíng)銷的發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該是什么？
托尼的小觀察：我認(rèn)為發(fā)力的重點(diǎn)分兩點(diǎn)。一點(diǎn)是中小品牌的定位：服務(wù)什么圈層的人，要做什么事，賣什么產(chǎn)品，是一定需要聚焦的。近幾年突圍的品牌們，幾乎都是抓住了某一類人、某一個(gè)場(chǎng)景下的需求，推出的產(chǎn)品擁有“人無我有”的賣點(diǎn)。
既然是聚焦，從戰(zhàn)略層落到戰(zhàn)術(shù)層，就需要中小品牌在制定策略的時(shí)候，聚焦某一個(gè)，或幾個(gè)媒體，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶調(diào)性匹配品牌要找的TA，去做投放和運(yùn)營(yíng)。也需要我們基于選擇的媒體，針對(duì)性的去策劃做深內(nèi)容。
另外一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，也是中小品牌自帶的優(yōu)勢(shì)：“船小好掉頭”。中小品牌的組織中，決策層到執(zhí)行層的鏈路是比較短的，我們可以去做很多嘗試，在可控范圍內(nèi)不斷試錯(cuò)，并不斷迭代找到合適的方向。
大品牌組織內(nèi)資源優(yōu)渥，人員配置，傳播打法會(huì)更成體系，也會(huì)不斷迭代，但執(zhí)行層更多迭代的是sop，而非方向。打法的變動(dòng)，中小品牌更容易改變節(jié)奏，反觀大品牌，改變方向和節(jié)奏，意味著高昂的成本和代價(jià)，最關(guān)鍵的是容易錯(cuò)失時(shí)機(jī)。中小型品牌內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該廣撒網(wǎng)還是集中爆破？
王靜：是的，中小品牌的調(diào)整更為靈活是非常大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，也帶來更多機(jī)會(huì)。那在這種靈活的節(jié)奏之下，中小型品牌應(yīng)該從一個(gè)平臺(tái)集中爆破，還是廣撒網(wǎng)全網(wǎng)鋪開呢？
托尼的小觀察：中小品牌應(yīng)該聚焦發(fā)力幾乎成了共識(shí)，但我認(rèn)為中小品牌主應(yīng)該避免為了聚焦而聚焦，同樣，也要避免為了鋪曝光而鋪曝光。對(duì)于中小品牌來說，在0-1的過程中，首先要弄清楚的是哪一個(gè)，或者哪幾個(gè)平臺(tái)最適配的，以及，這些平臺(tái)的布局的側(cè)重點(diǎn)。
譬如對(duì)于新消費(fèi)品來說，微博作為公關(guān)pr陣地，小紅書、抖音作為前端傳播的主陣地，知乎和百度作為SEO，長(zhǎng)尾流量的入口，公眾號(hào)作為品牌資產(chǎn)用戶運(yùn)營(yíng)的主陣地，直播作為電商流量重要的一環(huán)，都有存在的意義。品牌需要根據(jù)自身預(yù)算和情況，酌情考慮各個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略側(cè)重，在預(yù)算有限的情況下，對(duì)品牌現(xiàn)階段發(fā)展來說不是最核心最重要的渠道可以暫不布局，把資源集中在最適配的平臺(tái)。
王靜：集中的前提是優(yōu)先選擇適合的平臺(tái)。那在平臺(tái)和其功能價(jià)值上來看，中小型品牌有必要做種草嗎？
托尼的小觀察：現(xiàn)在狹義的理解做“種草”，幾乎成了小紅書營(yíng)銷的代名詞。不管是否是中小型品牌，大品牌做種草我認(rèn)為都已經(jīng)成為必然。
拋開種草這個(gè)詞，是否是種草，種花，種菜也好，最核心的是，普遍大眾的觸媒習(xí)慣發(fā)生了改變。這個(gè)是跟各大平臺(tái)的DAU直接掛鉤的，當(dāng)小紅書的日活逐年爬高，而品牌做內(nèi)容和媒介是跟著流量和費(fèi)效比走的。小紅書社區(qū)及用戶環(huán)境，能讓我們更高效的生產(chǎn)內(nèi)容，且能夠獲得更好的傳播觸達(dá)目標(biāo)客群，那么做種草就成了必然。
當(dāng)然，并不是所有品牌都需要種草，還是前文提到的，品牌服務(wù)什么客群，客群習(xí)慣什么樣的媒體，品牌就需要做什么媒體的內(nèi)容。
王靜：是的是的，適合種草還是適合直接帶貨最根本的評(píng)判依據(jù)還應(yīng)該是目標(biāo)的用戶在哪里。那當(dāng)一個(gè)中小品牌決定做社媒營(yíng)銷的時(shí)候，中小型品牌的內(nèi)容營(yíng)銷是自己做還是交給代理團(tuán)隊(duì)做？
托尼的小觀察：NEIWAI內(nèi)外在創(chuàng)始初期，所有的內(nèi)容文案，都是團(tuán)隊(duì)自己寫的。我認(rèn)為中小型品牌在品牌0-1階段，公司大多成立時(shí)間在三年內(nèi)，市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)理解的品牌，都是動(dòng)態(tài)的，而不是靜態(tài)的，因?yàn)槠放普诔砷L(zhǎng)和迭代。
而迭代的過程本身就伴隨著不斷的變化和更新，創(chuàng)始人對(duì)品牌的理解，需要非常及時(shí)的傳遞給品牌和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。那么，是朝夕相處的團(tuán)隊(duì)更能理解品牌傳遞的價(jià)值觀，還是外部的agency呢？答案顯而易見。
但是不是agency完全沒有機(jī)會(huì)呢？也不是。站在agency的角度來說，其實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中還有很多有天賦，想法或資源非常好的agency，很多以創(chuàng)意熱店的形式涌現(xiàn)，或許agency中的創(chuàng)意人員也來自甲方里做副業(yè)的freelancer。大預(yù)算的Campaign，招投標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和高門檻，把一些中小型創(chuàng)意agency擋在了門外，這部分agency如何在市場(chǎng)中生存，他們就會(huì)把眼光放在有潛力的中小型品牌上。為了服務(wù)好中小品牌，靠譜的agency，外腦能帶來的或許是更客觀而不是自嗨的用戶洞察，以及更以用戶和場(chǎng)景為導(dǎo)向的創(chuàng)意。這或許是甲方市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)做不到的。中小型品牌營(yíng)銷如何降本增效？
王靜：看起來其實(shí)還是需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段和代理的定位來綜合考慮這件事情。但不管誰來做，在營(yíng)銷層面，中小品牌都會(huì)更希望能夠以小博大。那中小型品牌在預(yù)算有限的情況下，想打出爆品，這樣的基礎(chǔ)和思路是什么？
托尼的小觀察：我認(rèn)為爆品之所以為爆品，營(yíng)銷和傳播是錦上添花，強(qiáng)大的產(chǎn)品力，一擊即中的核心賣點(diǎn)是爆品的基底。如果產(chǎn)品力不夠，這樣的爆品或就成了曇花，壽命非常短。舉個(gè)例子，就像去年曾大火的飲品：一整根?！芭罂损B(yǎng)生"的確切中了現(xiàn)代都市青年們的痛點(diǎn)，加上奇特的包裝，本身就為產(chǎn)品賦予了社交價(jià)值，因此一整根在各大社交平臺(tái)引起了廣泛傳播，貨架接連售罄。但在社交圈曬完瓶子，消費(fèi)者喪失了新鮮感后，一整根的流量并沒有延續(xù)長(zhǎng)久，無法成為那瓶經(jīng)典。所以最終還是要回歸產(chǎn)品本身，品牌因產(chǎn)品口碑和風(fēng)評(píng)，也無法接著把傳播做成系列性動(dòng)作。
王靜：是的，產(chǎn)品力是品牌后續(xù)一切營(yíng)銷的基石和根本。那在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也會(huì)發(fā)生種草了又看不到立竿見影的效果的情況，這種情況該怎么辦？
托尼的小觀察：不少中小型品牌創(chuàng)始人是電商出身，任何事因?yàn)橛辛似脚_(tái)，有了工具，這部分老板做品牌營(yíng)銷，做內(nèi)容，做投放，都會(huì)計(jì)算ROI、 CPE、CPM，這是必然。但事實(shí)是大部分品牌的生意，70%來自長(zhǎng)尾的內(nèi)容傳播種草，30%才來自短期的促銷。如何量化評(píng)估品牌人的工作價(jià)值，這幾乎是所有中小品牌營(yíng)銷人和老板之間都會(huì)遇到的議題。如果說曝光量都是乙方給甲方交差的情緒價(jià)值，務(wù)虛的話，那么實(shí)在的是有多少用戶關(guān)注了我們，有多少用戶對(duì)我們的內(nèi)容有了交互（點(diǎn)贊，評(píng)論，收藏），有多少沉淀到了私域，有多少留資，有多少成了會(huì)員，漏斗下每一層的數(shù)據(jù)，都能為營(yíng)銷人的工作價(jià)值證言。而轉(zhuǎn)化效果，品牌都需要給一個(gè)理性的考核周期。
如果我們做了種草，但效果不佳，作為甲方來說除了分析數(shù)據(jù)，看實(shí)際CPE和期望值的差距，更重要的是去優(yōu)化和迭代我們給達(dá)人的Brief，然后再去檢查，達(dá)人種草的執(zhí)行層面，是否和我們下給達(dá)人的需求有很大差距。
王靜：執(zhí)行全看細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。那中小型品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)上應(yīng)該如何與用戶溝通？
托尼的小觀察：之前看空手老師的推文，有一篇系統(tǒng)性的介紹了產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，非常受用。我認(rèn)為，產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶的溝通分三個(gè)由淺入深的維度，其實(shí)跟人與人相識(shí)，并成為伙伴是一樣的邏輯。第一個(gè)維度：人都是趨利的，想跟我（消費(fèi)者）交朋友，你（品牌）得先是工具，讓我知道，你可以幫我解決什么問題。第二個(gè)維度：你得給我安全感，讓我在有需求的時(shí)候，選擇找你而不是找其他人。第三個(gè)維度：你得懂我和我的圈子，我的生活。除了我遇到麻煩的時(shí)候，你出現(xiàn)，在其他場(chǎng)景下，我也能在生活中提到你的名字。
總結(jié)
中小型品牌營(yíng)銷要想降本增效，首先要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，不怕試錯(cuò)（中小品牌的最大優(yōu)勢(shì)就是不怕試錯(cuò)），在從0-1的過程中，為了獲得更好的營(yíng)銷效果，中小型品牌可尋找靠譜的agency，根據(jù)預(yù)算，選擇與品牌最適配的媒體平臺(tái)，借助內(nèi)容營(yíng)銷打出爆品，促成轉(zhuǎn)化。其次，真正影響品牌力的，是消費(fèi)者的偏好，無需擔(dān)心效果轉(zhuǎn)化鏈路的長(zhǎng)短，營(yíng)銷漏斗的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是品牌沉淀的看不見的資產(chǎn)。再次感謝本期分享嘉賓@托尼的小觀察。在本期，我們探討了中小型品牌的營(yíng)銷，相信你一定得到了不小的收獲，若你有更多疑問或不同的看法，歡迎評(píng)論區(qū)補(bǔ)充、私信留言，我們一起交流哦。
小敦有請(qǐng)?zhí)貏e欄目，針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中品牌最關(guān)注的問題或痛點(diǎn)，向各行業(yè)發(fā)問，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、市場(chǎng)營(yíng)銷博主、達(dá)人用戶等人群給出回答，匯集成文章，希望能帶給品牌們長(zhǎng)效的幫助。接下來我們還將圍繞“品牌營(yíng)銷”這個(gè)話題多角度拆解，《小敦有請(qǐng)》欄目，每月火熱更新中！也歡迎各界專業(yè)人士私信后臺(tái)，踴躍報(bào)名參與分享哦。
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