小紅書“互動式直播”宣戰抖快“叫賣式直播”

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舉報 2023-03-23

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自2019年開始測試直播功能、上線帶貨入口以來，為了保護其平臺以用戶原創內容為主的生態，小紅書電商直播業務的存在感一直偏弱，但今年以來，小紅書開始重視起了直播帶貨業務，且取得了不錯的成績。

據悉，在今年的1月13日和2月24日，演員董潔分別在小紅書上進行了兩場直播帶貨。據小紅書官方披露的數據顯示，董潔第一場直播GMV（商品交易總額）達到了5000萬左右，第二場觀看人次突破220萬，GMV也超過了3000萬。兩場直播下來，董潔小紅書賬號共漲粉50萬。小紅書憑借這樣可觀的成績瞬間出圈，引發了行業內外的高度關注。

之后小紅書趁熱打鐵，在3月初的時候，不僅將直播業務提級為獨立部門，還在上海舉辦了“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。這種種舉動表明，小紅書要重拾直播電商業務了。

（配圖來自Canva可畫）

被“帶火”的小紅書直播

從當前來看，董潔直播帶貨的可觀成績，從側面驗證了小紅書直播的商業潛力，也給予了小紅書重新布局直播帶貨業務的信心。在她的直播間，那些隱身在小紅書里的最具有商業價值的一群人，也逐漸浮出了水面。那么，董潔在小紅書的直播帶貨究竟是如何出圈的？

一方面，董潔自帶流量，且其小紅書賬號前期沉淀了許多優質內容。從2021年1月22日入駐小紅書開始，董潔已經發布144篇筆記，立住了“熱愛生活，追求品質”的人設，為此吸引了許多粉絲的目光，也引發了不錯的反響。據小紅書蒲公英數據顯示，在董潔第一場直播之前，她的7天筆記點贊數10517、平均收藏數569、粉絲平均贊藏比0.46%。再加上其早期參演影視劇積累了一定的知名度，還可以憑借粉絲效應轉換GMV，這是其能夠做大GMV的很重要原因。

另一方面，董潔慢節奏的直播方式在業內獨樹一幟。董潔的小紅書直播間布景接近于真實生活，而且她主要以內容輸出和互動分享為主，并不是簡單粗暴地推銷商品，她在直播間一直強調“忍一忍，等一等，因為喜歡和理解一個品牌是需要時間的。”這與小紅書的社區氛圍高度匹配，不僅令用戶擁有非常強的代入感，還能建立起她與用戶的信任關系。

這似乎也為直播帶貨提供了另一種可能，讓用戶了解到直播間不止可以賣9塊9的廉價物品，還可以是品牌展示的窗口。或許有時候介紹產品時不夸張叫賣，而是耐心且仔細地給出用戶一些商品使用建議，用戶更樂意為后者這種溫和真誠的直播方式買單。

繼董潔之后，看到這一趨勢的小紅書，立刻趁勢而為，在本月初接連邀請張大大、演員張儷入駐直播。同樣開啟帶貨的張儷，直播風格以及直播間布景都與董潔十分相像，也圈粉了不少的消費者。

出圈背后的秘密

而董潔能在小紅書的直播間出圈，除了其本人自帶粉絲、溫和的直播方式以及契合平臺的氣質以外，小紅書平臺本身也功不可沒。可以說，她的直播間能取得這樣亮眼的成績，是天時地利人和共同作用的結果。

其一，小紅書以“時尚”品類為出發點，更加契合平臺的用戶畫像。小紅書目前超七成是女性用戶，其中90后占8成，且大多分布在一二線城市，具有一定購買能力的同時，小紅書提供的時尚品類也完美符合她們追求品質生活的需求，而且董潔和張儷等人就是這個年齡階段的消費者，本身就很有話語權。

其二，小紅書直播間憑借商品偏高的客單價，實現彎道超車。比起淘抖快月活分別超5億、3億、6億，小紅書缺乏流量優勢。據艾瑞指數數據顯示，小紅書目前的月活在1.7億左右，因此高客單價成為了其彎道超車的關鍵，這一點也是小紅書在直播電商領域有別于其它平臺的地方。

所以無論是董潔，還是小紅書之后邀請的演員張儷，她們直播間賣的大多是一些價格偏高的小眾品牌服飾，售價幾乎都在299元以上,一些知名品牌服飾售價更是高達2千多元，但消費者依然愿意買賬。比如董潔在2月24日的直播中售賣的單價為5200元的Ms MIN開衫，以及單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

很顯然，對于直播電商，小紅書選擇從其最擅長的時尚領域出發，在電商和內容之間折衷，尋求了一條更加溫和的路徑，這顯然也是其有別于其他平臺的差異點。

互動式直播VS叫賣式直播

想必很多人在淘抖快的直播間都目睹過主播用力呼喊“不要99塊9，不要69塊9，不要49塊9，只要29塊9兩件，再加兩件……”“3、2、1，上鏈接”這種喧鬧的叫賣式直播吧。而不同于其他平臺，董潔在小紅書直播間娓娓道來、細致入微地分享品牌理念和講解商品，則是一種互動式直播。那么，互動式直播與叫賣式直播，究竟哪種更勝一籌？

一是，叫賣式直播依然是直播電商行業的主流形式。縱觀淘抖快平臺涌現出來的頭部主播，無論是之前淘寶的薇婭，還是抖音的廣東夫婦等介紹完商品，均有一套固定的有效話術。比如，他們營造出的庫存緊張氛圍、限時優惠倒計時等，至今仍是轉化效率最高的帶貨方式。

據《2022直播電商白皮書》顯示，2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右。另據信達證券指出，根據快手財報所披露的數據，其認為2022年前三季度抖音電商、快手電商、淘寶直播GMV分別達到7452.3億元，5888.2億元，5060.2億元。

二是，叫賣式直播逐漸引起用戶的視聽疲勞，互動式直播令用戶耳目一新。直播電商興起差不多七年的時間，很多用戶對于主播那套饑餓的營銷話術已經開始免疫，所以各大平臺現在也開始進行內容輸出，且效果不錯。比如，羅永浩和一眾笑果藝人在淘寶說脫口秀賣貨，東方甄選向用戶輸出文化知識，瘋狂小楊哥在直播間進行劇情演繹等。

客觀來講，一開始這種簡單粗暴的叫賣式直播帶貨的確有效，但隨著整個消費互聯網的流量規模見頂，各大直播平臺之間的競爭就從拉新變成了留量，更豐富的內容輸出才會帶來更高的用戶時長，屆時則會出現源源不斷的新的創作者和場景，而這也意味著更多的商業可能性。

但截至目前，以及今后的很長一段時間里，淘抖快上的叫賣式直播還會是大部分直播間的選擇，畢竟費盡心思編排用戶喜歡的內容不是那么簡單的。綜合來看，互動式直播和叫賣式直播各有優劣勢，一時還難以分出高下。

直播電商是出路？

從前文可知，小紅書的一系列舉動表明，其已將直播電商業務提升到了更重要的位置，那是否就意味著小紅書此次把直播電商當成是其商業化的出路？然而，理想或許很豐滿，但現實卻很骨感。

一來，從本質上看，直播帶貨這種商業化行為與以內容分享為主的小紅書社區氛圍始終處于對立面。雖然小紅書入局直播帶貨的時間也不算晚，但外界對其認知依然停留在圖文種草階段。據艾媒調查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。換句話說，用戶在小紅書下單的幾率并不大，而且未來開始大規模直播帶貨之后，用戶恐將流失也是小紅書需要面臨的又一嚴峻挑戰。

二來，小紅書直播體系內缺乏頭部主播，對用戶的號召力和影響力有限。小紅書去中心化的營銷模式雖然聚集了大量的中腰部達人，但具有一定影響力的頭部達人卻幾乎沒有。從目前來看，出圈的主播也就只有董潔一個，以后還能否打造出更多的“董潔”式主播，即自身的直播電商IP，對小紅書平臺的運營能力也是巨大的考驗。

三來，小紅書公私域流量池并不互通。區別于普通電商直播，小紅書直播間太過于依賴主播原有的粉絲基礎，具有極強的私域屬性，用戶很難通過平臺公域流量池關注到某一個帶貨直播間。如何促進公私域聯動，也是小紅書需要考慮的問題。

再者，電商業務環節冗長繁復，不僅需要前端觸達消費者，還需要考慮后端的供應鏈、履約、支付等環節，這些都不是小紅書的優勢所在。所以，盡管直播電商業務已經非常成熟了，但行業競爭壓力大，小紅書這次想借直播電商跑出一條可行的商業化道路，仍然存在極大的不確定性。

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