紅花郎強勢回歸，如何助力郎酒站穩(wěn)“第二醬香”地位？
2023年1月8日，四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)布組織架構調整方案和相關人事任命：青花郎事業(yè)部分拆設立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部。
2017年郎酒拋下次高端紅花郎轉而聚焦發(fā)展高端青花郎，而如今紅花郎的強勢回歸與獨立事業(yè)部大動作，是否是郎酒走了4年彎路后才真正發(fā)現(xiàn)了紅花郎的戰(zhàn)略價值？
兩大醬香之一、赤水河左岸不是戰(zhàn)略核心
1、聚焦發(fā)展定位“兩大醬香酒之一”的青花郎，使得次高端市場被習酒搶占，“兩大醬香酒之一”是為了碰瓷茅臺，借助茅臺勢能發(fā)展，但如果不是事實中的“老二”，反而會引發(fā)消費者不認可
2017年，為走高端化之路，郎酒聚焦旗下高端產品青花郎，一邊打出“中國兩大醬香白酒之一”的口號，一邊將青花郎的零售價升到1098元/瓶，從品牌定位到市場價格，全方位對標茅臺。那靠著品牌定位、價格“碰瓷茅臺”的青花郎發(fā)展之路到底順利嗎？答案不想而知，高端化道路下亂象叢生。2022年，汪俊林在受訪時親自曾坦承青花郎的不足：“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距。目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋。”
青花郎價格全面上漲背后，郎酒經銷商的壓力也在與日俱增。郎酒這樣多次提價，其實是在偷取經銷商的利潤，透支企業(yè)與經銷商之間的信任感。郎酒“靠向經銷商壓貨創(chuàng)造營收”的新聞頻頻被爆出。2019年2月份，《財經國家周刊》曾報道稱，“郎酒近期有向經銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過這一戰(zhàn)術換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力。”這也導致了庫存壓力大的經銷商大量低價拋貨，終端市場價格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽。
這些都充分說明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撐這樣的價格，渠道端和消費端并不買賬。當下的高端白酒市場仍被茅臺、五糧液、洋河和國窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市場上立足尚需時日。
但是紅花郎不同，“第二醬香紅花郎”這個是當年眾所周知的認知，是實至名歸的“老二”，加上“神采飛揚，中國郎”在文化層面和茅臺競爭，所以攻勢很猛，紅花郎成為郎酒第一次實現(xiàn)百億營收的戰(zhàn)略級大單品。可惜郎酒選擇盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，從而丟失紅花郎次高端機會，次高端被習酒等占領。
習酒2010開始重心從濃香轉向醬香，高端醬香產品“習酒·窖藏 1988 ”向全國市場進行推廣。2015年習酒的市場規(guī)模僅為21億元；到2020年，習酒的規(guī)模便達到103億元，其中2020 年窖藏 1988 銷售額近 58 億元，同比增長 45%，占整體銷售額的 56%。
郎酒2011年銷售額首次突破100億的時候，習酒銷售額不足20億，而到了2020年，習酒已經勢不可擋突破103億的銷售額，成功趕超郎酒，成為醬酒第二品牌。習酒窖藏1988就是當年紅花郎的路線，如果當時郎酒立足紅花郎乘勝追擊，那么次高端的機會還是習酒的嗎？“醬香第二”還會是習酒的嗎？
2、赤水河地域是優(yōu)質醬酒的共性，郎酒定位“赤水河畔、兩大醬香”單憑地域優(yōu)勢與碰瓷茅臺難以支撐品牌發(fā)展
醬香型白酒對產地的要求嚴苛，優(yōu)質醬酒有著濃厚的產區(qū)概念，赤水河地域是優(yōu)質醬酒的共性。優(yōu)質醬香白酒的生產離不開特殊的釀酒微生態(tài)環(huán)境和釀酒微生物，而橫跨貴州、四川兩省的赤水河產區(qū)環(huán)境對優(yōu)質醬香基酒的釀造具有不可復制性。2020 年赤水河流域的醬酒產能占全國產能的 85%以上，眾多酒企紛紛聚集于此，茅臺、習酒、郎酒、國臺、釣魚臺等酒企均坐落在赤水河沿岸，并在品牌宣傳時強調產自赤水河流域。醬酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展和寬廣前景也吸引業(yè)內外資本再次加碼布局，業(yè)內酒企如洋河、勁牌、今世緣、舍得紛紛推出醬酒新品或收購赤水河流域的醬酒廠。
許戰(zhàn)海老師多次明確提出：郎酒的“神采飛揚，中國郎”實際早已在國家文化層面提出了鮮明的定位，曾經郎酒銷售百億也證明這是一個有效的定位，是文化層面的定位。而“赤水河左岸”把“郎酒”這個文化品牌一下拉回到以強化地域性，強化功能利益為導向的商品品牌，丟掉了郎酒多年來的文化積累和沉淀。
青花郎定位“中國兩大醬香白酒之一”也是為了碰瓷茅臺，甘當老二，可如今如果不是認知中和事實上的老二，消費者很難認可，青花郎經銷商壓貨價格倒掛足以證明青花郎的渠道力、品牌力遠不及茅臺，和茅臺本就不在一個臺階上。“兩大醬香”硬生生的把曾經的“行業(yè)領導品牌”變成了“千年老二”，而且連事實中的“老二”地位也不保。
2021年郎酒重新定位“中國兩大醬香白酒之一”改為“莊園醬酒”，這個定位反而拉低了郎酒的品牌勢能，“莊園”不是專屬屬性，誰去弄塊地都可以稱之為“莊園”，借用葡萄酒的理念摻雜到中國傳統(tǒng)的醬酒文化里顯然是不合適的。
所以，郎酒定位“赤水河畔、兩大醬香、莊園醬酒”單憑地域優(yōu)勢與碰瓷茅臺難以支撐品牌發(fā)展，“赤水河畔”、“兩大醬香”以及“莊園醬酒”都不是郎酒戰(zhàn)略的核心七寸。
“第二醬香”才是郎酒戰(zhàn)略核心
1、次高端將持續(xù)發(fā)展，品牌競爭空間與機會大，高端市場幾乎被茅臺壟斷，茅臺地位難以撼動
2015-2020年次高端白酒收入復合增速達約31%，假設未來5年保持14%的增速，2025年次高端白酒規(guī)模有望超1400億元，約有700億元擴容空間。醬香酒又是所有香型中增長最快的種類，中信證券根據《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見》預計 2025 年醬酒行業(yè)營收將達到 3500 億元左右，在白酒全行業(yè)占比將達到 44%左右，醬香酒追趕上濃香酒指日可待，彼時次高端醬香酒將有望占據半壁江山。
醬酒由于較高的綜合生產成本，酒企主流大產品基本均定位在次高端及以上價格帶。未來醬香次高端白酒將持續(xù)發(fā)展，品牌競爭空間與機會很大。
而高端白酒對于品牌、消費者認知、窖齡等方面都有較高要求，因而形成了較高的護城河，行業(yè)格局相對穩(wěn)定，高端醬酒市場幾乎被茅臺壟斷。以2019年各醬酒大單品營收來看，高端價位市場規(guī)模共800億，其中飛天茅臺占了758億，青花郎僅32億，與茅臺比相差甚遠。
2000 元以上的超高端價格帶更是被茅臺牢牢占據，其他品牌醬酒僅是形象產品基本沒有實際銷售。目前茅臺已形成由普飛-生肖-精品-珍品-年份酒等構成的產品矩陣，基本覆蓋 2000 元至上萬元所有價格帶超高端消費者需求，并持續(xù)供不應求，未來5-10年預計也難以有其他包括其他香型的白酒品牌挑戰(zhàn)茅臺地位。
所以醬酒品牌競爭，大部分暢銷或者放量產品集中在 300-800 元的次高端價格帶，在次高端價格帶形成百花齊放的發(fā)展趨勢。在未來在消費升級和中產階級擴容的基礎下，次高端白酒行業(yè)將持續(xù)擴容，郎酒要把握好次高端白酒的發(fā)展機會。
2、布局次高端的紅花郎在郎酒的發(fā)展中起到重中之重的作用，為郎酒銷量貢獻了主要力量，郎酒應該充分把握好紅花郎的競爭優(yōu)勢，在此基礎上發(fā)展主品牌，提升勢能
從紅花郎的歷史中，可以看出紅花郎對于郎酒的重要性：
紅花郎起源于1997年。那一年，郎酒推出“郎酒·貯存十年”，開創(chuàng)年份老酒先河，也孕育了紅花郎。
2003年，第一代紅花郎面世，一出場便迅速在醬酒領域引起廣泛關注；
2005年，“山水版紅花郎”拿下倫敦國際評酒組織唯一“特別金獎”，市場價值飆升；
2009年起，紅花郎更是連續(xù)三年冠名央視春晚，成了中國人合家歡聚時的標配，穩(wěn)穩(wěn)占據了次高端“國民級醬酒產品”的地位；
2010年，紅花郎還被中國釀酒工業(yè)協(xié)會認定為“中國白酒醬香型代表”……
2011年，郎酒營收突破百億，其中紅花郎的貢獻超過一半。
紅花郎在郎酒事業(yè)中的重要性不言自明，每年郎酒都會在紅花郎的品牌宣傳等方面砸下重金，策劃的大型活動、合作過的明星數(shù)都數(shù)不過來。
到2016年，紅花郎更是迎來高光時刻——簽約郎平為代言人。要知道，彼時郎平剛剛領著中國女排在里約奧運會上創(chuàng)造了奇跡。那句膾炙人口的“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚中國郎”，也是由此為消費者所熟知。
然而，如此受到郎酒重視，消費者、行業(yè)追捧的紅花郎，卻在2017年突然退居二線。并且在接下來長達4年的時間里，不論是傳統(tǒng)電視平臺還是新媒體傳播領域，都鮮少見其露面。取而代之的是青花郎。作為郎酒竭力打造的高端大單品，幾年間，青花郎幾乎享受了郎酒最大程度的資源傾斜。當時的紅花郎是事實與認知上的“第二醬香酒”。紅花郎作為第一個助力郎酒沖刺百億的醬酒，為郎酒銷量貢獻了主要力量。
競爭先生許戰(zhàn)海先生說過：“衡量一切競爭動作，是看它是否有利于在一個明確競爭方向下幫助企業(yè)獲取長期、全局競爭優(yōu)勢；凡是能獲取競爭優(yōu)勢的競爭動作就是正確的，凡是不能獲取競爭優(yōu)勢的競爭動作就是錯誤的。”
紅花郎是郎酒獲取競爭優(yōu)勢的核心，郎酒應該充分把握好紅花郎的競爭優(yōu)勢，立足紅花郎次高端競爭優(yōu)勢制定“第二醬香戰(zhàn)略”，重視紅花郎的發(fā)展。
主品牌競爭戰(zhàn)略能夠避免企業(yè)每一次都從0到1開展新業(yè)務，而是最大程度地挖掘企業(yè)競爭潛力，讓主品牌與每一個時代的核心業(yè)務息息相關、命運與共，推動主品牌在跨周期和變革周期中發(fā)揮核心競爭價值，實質上就是讓企業(yè)長期擁有核心競爭力的競爭戰(zhàn)略。
總結：
1、“兩大醬香酒之一”、“赤水河左岸，莊園醬酒”并非戰(zhàn)略核心，單憑地域優(yōu)勢與碰瓷茅臺難以支撐品牌發(fā)展。聚焦發(fā)展定位“兩大醬香酒之一”的青花郎，使得次高端市場被習酒搶占，“兩大醬香酒之一”消費者并不認可。青花郎經銷商壓貨價格倒掛足以證明青花郎的渠道力、品牌力遠不及茅臺，和茅臺本就不在一個臺階上。
2、“第二醬香”才是郎酒的核心戰(zhàn)略。次高端市場將持續(xù)迅速發(fā)展，品牌競爭空間與機會大，布局次高端的紅花郎在郎酒的發(fā)展中起到重中之重的作用，為郎酒銷量貢獻了主要力量，是品牌的競爭優(yōu)勢，郎酒應該充分把握好紅花郎，成為“第二醬香”。
關于作者 | 消費品戰(zhàn)略研究組
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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團企業(yè)落地實踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻中國智慧，豐富新世紀的企業(yè)競爭理論。
2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團企業(yè)以及更多中國大型集團、政府、高校的選擇。
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