京東的百億補貼，只為“哄老板開心”？
京東百億補貼開啟了十幾天后，我們很遺憾地發現，這場轟動全網的營銷活動，很有可能，只是一場“哄老板開心”的敷衍之作。
一、圖標不改宣傳不到位，百億補貼缺乏誠意？
為什么會是“哄老板開心”呢？
表現最直接的一點，大概莫過于，盡管京東上線百億補貼的事情引發了不小的討論，更是有不少人無比期待京東和拼多多公然打擂，但是，京東自己似乎并不怎么重視這件事。
或者說，劉強東為了扭轉2022年營收增長大幅降速的局面，而下決心重新撿起低價武器的決策，可能并沒有得到全公司的認同。
否則如此意義重大的營銷活動，怎么會在上線這么久之后，連LOGO都沒有改？
這里我們隨便截取一張華為手機應用商城里的截圖，可以明顯看到，天貓的春季上新、阿里巴巴的323商人節，都是直接在LOGO上添加相應字樣，以方便用戶在不打開APP的情況下，就能知曉近期舉辦的營銷活動。
而京東的LOGO紋絲不變，僅僅只是在APP介紹欄目里簡單標注了“百億補貼”四個小字。
當然，APP品牌圖標是否要隨著活動變更，并沒有硬性要求。而且京東沒有把百億補貼的字樣添加到LOGO上，或許也存在著設計拖延、平臺審核之類的不可控因素，也不能全怪京東不用心。
但是打開京東APP的主頁面后，本該是重頭戲的百億補貼并沒有出現在最醒目的位置。不僅如此，APP下方的一級菜單中也沒有標注出百億補貼的入口，直到瀏覽過整個頁面，才在京東秒殺的欄目旁，看到了百億補貼的存在。
簡單計算后，我們發現在沒有提前被告知百億補貼位置的情況下，想要主動發現，需要花費的時間大概在5秒以上。若是讓一個不知道百億補貼的人去無意識發現，即便擁有足夠的耐心，也可能會在發現百億補貼之前，就被京東引流至別的活動上。
為了方便測試，我們使用的是一個新賬號，進入APP后不僅第一時間都被新人福利欄目勾走注意力，APP也會自動將主頁面跳轉至新人福利的頁面中。這也意味著，新用戶可能并沒有足夠的時間，來發現百億補貼的存在。
這樣的設計，多少有些令人摸不著頭腦。
而且在私下詢問身邊朋友的時候，也經常被告知，對京東有百億補貼活動的事情并不知情。甚至一些最近在京東有購物經歷的人，也存在著不知道百億補貼的情況。
因此我們不得不思考，劉強東和京東內部，是否并沒有達成一致？才導致這種花大價錢做補貼，又似乎不想用心宣傳的矛盾情況出現？
如果真的存在這種情況，那可能就不只是不把劉強東的話當回事這么簡單了。
二、拼多多成功經驗難復制，百億補貼贏面不大
盡管京東并沒有明確表示，但百億補貼的上線，對標拼多多的意圖不言而喻。
“百億補貼”這四個字一出口，二者難免會被視作直接競爭者。如此一來，我們必須要先分析一下，為什么拼多多的百億補貼，能夠取得如此的成功。
首先，是拼多多最具標志性的低價。作為業內知名的“價格屠夫”，面對同一款商品中，即便其他平臺也都有各種各樣的優惠，但拼多多似乎總能給出更低的價格。
其中原因，大概可以用兩句話來簡單總結：扶持白牌、限制商家。
在拼多多崛起過程中，白牌商品可謂是最核心的基本盤，同時也是平臺貨幣化收入的主要來源。其中，頭、腰部白牌是拼多多的主要收入渠道，數量最多的尾部白牌，則是主要用來填充拼多多的商品生態，以及擴大下沉市場的份額占領。
這些沒有注冊品牌，或者沒有太多知名度的商品，由于不需要承擔品牌形象的經營成本，往往能夠給出同類型產品中，最為低廉的價格。
再加上在拼多多的百億補貼規則中，明確規定參加補貼的商品需要給出“歷史最低價”“全網最低價”。二者相加，自然也能夠讓拼多多在補貼基礎上，既能保持收入的穩定，又可以給出最低的價格。
某種意義上甚至可以說，給出低價的不是拼多多，而是商家。拼多多的低價優勢，也可以被視作是白牌商家的價格優惠溢出。
而且在這個過程中，商家還需要面對非常嚴苛的處罰措施。這些處罰不僅是針對消費者購物過程中，可能出現的誤發貨、損壞等違規情況，同時也對商家的經營行為有著嚴格限制。
例如曾經有媒體爆料過，某個拼多多商家因為導流至其他渠道的行為，就遭到了平臺方10萬元的處罰。
拼多多對商家的處罰力度之大、處罰范圍之廣，一度引發了“用罰款來做平臺優惠”的傳言。考慮到拼多多底部商家，大都處于少虧或勉強不虧損的經營狀況，這樣的傳言可能也不算空穴來風。
不過，拼多多將補貼壓力轉嫁給白牌商家的經營模式，反而最大限度讓利給了消費者。甚至可以說，不考慮品質、服務等環節，僅從價格方面，拼多多算是對用戶最好的平臺。
其次，是拼多多的社交玩法。“砍一刀”的團購模式雖然備受吐槽，但必須承認的是，這樣的營銷活動本身就帶有社交貨幣屬性，很容易造成二次或多次傳播。
這也為拼多多進一步節省了宣傳成本，形成閉環營銷。時至今日，在低價優勢和社交傳播下，百億補貼幾乎融入拼多多的經營理念，成為核心標簽之一。
那么問題來了，對手對“百億補貼”的理解如此強大，京東拿什么贏？
尤其是在可能存在“哄老板開心”的情況下？
三、以退為進避其鋒芒，京東還有別的選擇
老實說，如果只是單純復制“百億補貼”，京東的贏面并不大。
就像2020年加入社區團購混戰的京喜拼拼。由于進場時間過晚，美團、拼多多、阿里巴巴、滴滴等互聯網大廠早已瓜分市場，其內卷程度，已然達到單季度虧損200億元的高度。
因此到了2021年，京喜拼拼的凈利率虧損幅度40%，而同時期的美團優選和多多買菜，凈利率虧損幅度也只不過徘徊在20%左右。在京喜拼拼的拖累下，京東2022年新業務板塊全年虧損，更是飆升至105.98億元。
承受不住壓力的京東，最終在2022年3月解散了京喜拼拼，并且7月份的戰略會議上，劉強東親自承認京喜的失敗。
相比之下，百億補貼同樣是進場過晚，在拼多多早已挖好護城河之后，再以同樣的名義開展低價博弈，不知是否會重蹈覆轍，在難以撼動拼多多價格優勢的情況下，遺憾退場。
不過這也并非絕對。京東2010年最低谷時期，曾以每本書便宜20%的豪氣，從當當網手中奪下了圖書市場的話語權，又在2012年和蘇寧、國美開打價格戰，一度將3C產品拉到了真正意義上的“白菜價”，最終逆境翻盤，為隨后的高速發展奠定了基礎。
而今，京東雖然并沒有再度陷入當年的困境，但3月9日披露的2022年財報中，京東去年的總營收增長幅度已經由27.59%降至9.95%。這也是近5年來，首次出現個位數的漲幅。
這自然也引起了投資市場的注意，于是在財報發布之后，京東在港股的股價大幅下滑，從179.3港元朝150港元區間滑落。在天眼查就能看到，截至3月17日，京東的股價仍未恢復到財報發布之前的水平。
此前還有媒體報道稱，劉強東在看到2022年第三季度財報時，就直接怒懟管理層“為什么我們沒有增長空間”。到了10月份，劉強東又發了內部郵件，警告稱京東“不再關注低價優勢”“早晚成為第二個蘇寧”等等。
面對又一個低谷期，京東和劉強東也不是沒可能重現當年的“熱血”，實現又一次逆轉。
但是仔細想想，京東或許并非只有價格戰這一個選擇。
《孫子兵法》有云，先知迂直之計者勝。也即是我們常說的，以退為進。
拼多多的低價護城河雖然難以撼動，但是由白牌商品構筑的經營體系，也決定了拼多多有著上限不足的缺陷。再加上追逐低價的過程中，不可避免會因為假貨、劣質貨的出現導致購物體驗下滑，百億補貼的護城河，也正在成為困住拼多多更進一步的圍城。
而京東，隨著近些年對品質、服務、科技的不斷升級，已經立下了中高端人設。至少在購買電器、3C等價格區間較高的商品時，大部分用戶都已經形成了消費慣性，會將京東視作第一選擇。
這個時候，放開對低價競爭的糾結，把精力放到自己擅長的領域，或許會更有效果。就像從2012年就在全品類領域中，和京東打了多年價格戰的天貓，就曾避開，甚至主動讓出部分3C、家電等市場。
有時候學學老對手，也未必不是個辦法。
聲明：本文僅作交流，不構成投資建議。
參考資料：
《京東不能只靠“價格戰”》——深燃
《京東為什么一定要推“百億補貼”》——21世紀經濟報道
《劉強東沒有放棄社群團購，京東已經有新動作》——電商報
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