38節都在談女性 , 點淘為什么出圈 ?
輿論環境和用戶情緒讓外界對于女性營銷略顯謹慎，激進會引起對立，弱化會被質疑不尊重，女性營銷究竟要怎么搞，或許答案只有對話真實的用戶才能得到。
3.8期間各家品牌爭奇斗艷，一條創意短片卻被很多人評價“看完馬上轉給老公”，什么內容戳中了用戶的內心？品牌點淘在傳遞什么信息？
發問：
洞察女性困境，
借情感無縫入圈
女性用戶從不缺關注，被夸漂亮、勇敢，被鼓勵獨立、自信，然而這些聲音更像是一種對完美女性的期待。并非所有女性都有一顆勇敢、強大的內心，更多人就是普通的上班族，會面臨升職、婚姻、育兒這些“世俗的煩惱”，而且找不到出口，點淘看到了這些“隱形的”女性。
片子如同第三只眼睛，幫我們聚焦產后媽媽群體在生活中的點滴。根據官方透露，為了保證內容不讓用戶覺得很空、很“假”，點淘專門針對這部分人群進行了深度的調研采訪和故事探索，從真實媽媽故事中提煉，不斷地磨創意磨內容，才能讓最終呈現的內容打動人心。
因為真實，片子很容易讓觀眾聯想到身邊的某個朋友、同事，甚至陌生人，也開始理解媽媽群體在生活、職場、社交等方面所經歷的辛苦， 應當被給予的關注、關心和理解。
值得一提的還有片中“隱形人”的視覺設計，非常有創意地表現出產后女性“缺少關注”這個全社會的共性問題。同時巧妙地把點淘本次的38節營銷主題“對她上心 生活上新”中的“上心”訴求傳遞給外界。
“洞察精準+表達創新”體現了片子背后的品牌誠意，凸顯了點淘對于當代女性的關注和理解，相信很多看過片子的女性用戶，都會忍不住思考自己正在面對，或者即將面臨的成長課題。
以小見大，不只是片中聚焦的產后媽媽群體，點淘還聯合中國婦女報，一起發起#你習慣性忽略了媽媽的哪些付出#線上互動，呼吁大家看到生活中“被隱形”的女性付出，同時給了大眾一個參與、互動的出口，通過話題的互動，讓更多女性身邊的人能夠關愛女性，并在38這個節點進行放大。
最終借助內容的傳播力、輿論助推和品牌的引導，這場有關女性的內容營銷輻射擴散到各個年齡層女性，點淘成功的將一次品牌商業行動，與社會價值輸出有機結合，創造出更大的社會價值，也讓“對她上心 生活上新”不只是口號，而是一場社會行動。
作答：
婚姻、衰老、職場，
聽五位女性的成長心得
不是所有女性都拿到了大女主劇本，廣告片對女性拋出問題，成功引起大眾的關注和共鳴，然而這些問題女性究竟該如何解決？點淘緊隨其后，用一系列片子給出了答案。
一共五支訪談片，分別邀請到藝人楊天真、董潔及五位點淘內部女主播：烈兒寶貝、陳潔kiki、吳小姐韓代、范曉銘、大嘴妹。探討的內容涉及到“女性如何擁有松弛感”、“如何面對容貌壓力”、“ 未婚女性如何應對催婚等社會壓力”等女性成長的熱門話題。
這些問題如同一個溝通的橋梁，讓平日里一屏之隔的明星、主播褪去光環、濾鏡，共同以女性的身份在這個節點站到一起。你會發現大家的問題是共通的，生活不會因為嘉賓們的身份而對其區別對待，也因為足夠真誠，無論是問題設計還是嘉賓的答案，所以這些內容一經發布就引起了很多網友的共鳴，帶來非常多的關注和討論。
#楊天真說事業心是女性的強心劑#、#普通女孩如何應對催婚#、#烈兒向董潔請教育兒方法#……這些熱搜背后，點淘在無數女性甚至圍觀者的心中埋下了品牌價值觀的種子。
社會聲量有了，營銷的目的如何達成？嘉賓的選擇給了我們答案，這些女性滿足內容、流量、商業訴求三個維度的考量。其中楊天真的出場，不僅是作為內容輸出者，還關聯到她的新身份——點淘主播。這場聲量的頂點，是楊天真在點淘的直播首秀預告，以及一系列以女性好物為專場的活動設計。至此，38節營銷主題中“對她上心 生活上新”的后半句“生活上新”拉開序幕。
點淘破圈，從出圈內容
到業務賦能的創新解法
當外界都在困于種草變難的時候，如何實現從內容到種草、帶貨一氣呵成？點淘選擇把池子做大，讓觸達的人足夠多，精準營銷夠充分，效果便有了保障。
品牌側，點淘通過“TVC+訪談片”擴大38期間整體內容的影響力，打造出出圈爆款和話題度。同時引導端內用戶的全片內容觀看，沉淀精準人群，激發相關女性直播短視頻內容的UGC創作、傳播和擴散。
業務側，通過明星入駐開播，站內女性主播參與訪談片講述女性故事，以及站內女主播在站內內容化直播間的承接，通過講述女性故事，推薦好物，點淘讓“上心”有了產品層面的承接，拉動直播間內容時長轉化以及促進銷售轉化。
這一系列主線清晰，內容完整的營銷動作，不僅拉動了站內的聲量，提升平臺的內容消費時長，賦能站內主播達人生態聲量出圈，助力業務站內外的破圈成長，也為行業提供了一種節日營銷的新思路，即回歸本質，用溝通代替銷售，用洞察聚焦戰略。
具體怎么做？我們不妨從平臺、用戶兩個維度，總結這次3.8節日營銷的溝通策略：
1、平臺：反向思考，找到溝通機會點
點淘平臺作為阿里巴巴集團旗下公司，淘寶直播官方APP，服務用戶多為25歲-39歲左右女性群體。一直以來點淘都致力于為女性群體帶來有溫度的服務體驗，這個定位決定了它在傳播內容上“對話女性”的必要性，同時體現了點淘在內容營銷上的策略化布局和創新。
創新有兩層含義，一層是溝通視角，從營銷女性，到對話女性，轉變符合消費趨勢，盡顯品牌“上心”。第二層，是點淘將一場新主播入駐的官宣事件，變成一場與用戶有關的社會議題討論，很討巧，這就是創意的勢能。
片子、對話、楊天真的出現，既延續了“上心”主題，還與自身業務和目標群體，與大主題結合，最終將婦女節的營銷與集團“38煥新周”的品牌概念相結合，實現了社會價值和營銷目的達成，讓自己從內容和話題角度上吸引了一波用戶關注，成功出圈。
2、用戶：期待理解，期待真誠溝通
“人找貨”越來越成為人們選擇商品的邏輯，基于信任的溝通越發重要，很多人心中，主播就是她們的朋友、閨蜜，借助內容上的真誠溝通，點淘讓自己從內容電商平臺，進一步升級為信任平臺。
當主播不是銷售，而是和你一樣的女性，無論是開頭提到的片子，還是五位女性的對話，點淘都在拉近自身與用戶的距離，讓用戶感受到平臺對自己的“上心”，強化品牌的價值，這種信任必然會轉移到消費者對產品、平臺的信任上，最終帶來商業上的關注和轉化。
寫在最后
越來越的品牌選擇將目光回落到目標用戶的真實需求上，而不是一味的強調我能提供什么，這背后既有大環境之下，社會心理和消費心理的變化，也有營銷在戰術層面內卷多年，品牌們開始靜下心來思考如何有效的溝通的行業現狀。此時，真誠就成了必殺技。
依然是女性話題，點淘憑借洞察贏得了女性的認同，用真實的故事展現了自己對用戶的理解，也為自己的節日營銷帶來了增量。
她力量的崛起，不只在女性節日，還在每一次真誠溝通的瞬間，點淘的下一次出圈又會有怎樣的出其不意，讓我們拭目以待。
? END ?
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）