2023“電商第一戰(zhàn)”，除了發(fā)券，還能干什么？
進(jìn)入2023年后，一個很深刻的感受是，經(jīng)濟(jì)正在不斷地復(fù)蘇，不僅各地機(jī)酒訂單屢刷新高，消費(fèi)者的購物欲求也日益回暖。
對商家而言，3.8節(jié)作為年后春季上新的第一個大促節(jié)點(diǎn)，又恰逢以消費(fèi)力TOP的女性為主角，多個消費(fèi)元素疊加下，自然是兵家必爭的增長爆發(fā)期。
電商平臺鏖戰(zhàn)一線，品牌及商戶緊隨其后，一場浩浩蕩蕩的“發(fā)錢”行動來了：先有京東祭出百億補(bǔ)貼大招，后是快手豪擲10億消費(fèi)券，相較于過去復(fù)雜的滿減機(jī)制，今年的優(yōu)惠則更加直觀，也讓不少消費(fèi)者做好了“薅羊毛”的準(zhǔn)備。
一、提振消費(fèi) 不止用券
可以發(fā)現(xiàn)，“價格力”又重新被放回了電商平臺的第一競爭點(diǎn)。
原因是過去三年，擺在電商平臺面前的挑戰(zhàn)是持續(xù)的增長乏力。
不僅是用戶的消費(fèi)意愿問題，還有社區(qū)團(tuán)購、即時零售等層出不窮的新商業(yè)模式，也在侵蝕著“電商”的地位。所以像百億補(bǔ)貼、消費(fèi)券、免單等多樣化滿減手段的輪番上演，成了大多數(shù)電商奪回失地的防守武器。
雖然低價產(chǎn)品能刺激消費(fèi)者的購物欲，但在拉動內(nèi)需上，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大額商品。比如價格動輒上萬的iPhone，一直以來就不是誰都能全款買得起，以至于才有了“腎Phone”的戲稱。
對于那些手頭并不寬裕的消費(fèi)者來說，難道平臺白給了一張百元無門檻的優(yōu)惠券，就能輕松下單蘋果了？顯然還不夠，分期延長付款周期，才能減輕一次性付款的壓力。
于是分期免息成為了與蘋果關(guān)聯(lián)最緊密的支付方式。
而在蘋果官方推廣24期免息分期之前，iPhone在中國的銷量正經(jīng)歷一段不小的低谷。在2019年時，它在中國的市場份額，不到榜一大哥的四分之一。
2019年中國手機(jī)市場出貨量占比情況
在此背景下，官方的“免息24期分期購”出臺了，蘋果這才逆襲為中國市場第二，2022年的市占率更是達(dá)到了18%的歷史最高點(diǎn)。高增長的背后固然有華為失去高端市場等其他因素，但分期政策肯定也是功不可沒。
2022年中國手機(jī)市場銷量占比情況
對于消費(fèi)者而言，分期免息能夠在不增加購物成本的前提下，緩解資金壓力。一個月只要花個幾百塊，就能把新款iPhone帶回家，確實(shí)令人心動。但值得注意的是，蘋果品牌擁有相當(dāng)強(qiáng)的號召力，所以能吸引許多金融機(jī)構(gòu)愿意與他們合作，來開拓穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的新客源。
但對于大多數(shù)品牌而言，想要用分期服務(wù)來刺激用戶的潛在需求，就得依靠電商平臺以及其合作的支付平臺進(jìn)行使用。數(shù)據(jù)顯示，去年的雙11期間，在天貓和淘寶上，有1億多件商品使用了支付寶的分期免息，支持花唄分期、信用購分期和信用卡分期。
當(dāng)然作為電商賽道的新玩家，直播電商在往成熟化發(fā)展的過程中，平臺和商家對分期免息也有著進(jìn)階需求。筆者觀察到，今年的38大促，分期免息玩法就被更多的平臺商家、主播疊加進(jìn)了補(bǔ)貼中。怎么做的呢？
二、分期助力 營銷升級
比如今年快手就拓寬了免息玩法的廣度和深度。
廣度上，分期免息活動主要圍繞著年輕人偏愛的3C數(shù)碼和美妝尖貨展開。
38大促期間，從每家都要“硬剛”的Apple，到潮流的家用美容儀，快手上大量的高客單商品都可享受花唄分期免息優(yōu)惠。在用戶支付時共有4種免息期數(shù)可選，分別是3期、6期、12期和24期。
例如三星的新款平板電腦，支持12期免息，每月只需要還674.91元，直接就省下了差不多600元利息；還有這兩年爆火的AMIRO覓光射頻儀，在12期免息下，2175元的價格折合每月只要還182元，一邊省下了140多塊錢利息，一邊實(shí)現(xiàn)了抗衰自由。
部分分期免息商品
大促時本就好價難得，但喜歡的都買，確實(shí)是一筆不小的支出。有了分期免息后，消費(fèi)者便能降低消費(fèi)負(fù)擔(dān)，并大幅提升購物體驗(yàn)。大促囤一囤，日常省一省。
所以說，今年快手拿出的10億補(bǔ)貼中，除了降價，有一部分也是花在了免息玩法上，增加支持花唄分期免息的商品范圍，讓大伙買得更爽，把喜歡的優(yōu)質(zhì)商品提前帶回家。
深度上，分期免息活動聯(lián)合了一眾頭部主播和大牌商家，讓用戶感受到了更強(qiáng)的可信度和吸引力。
筆者每次在刷快手時，都有個很深的感受，主播和粉絲的關(guān)系特別親近。這和平臺重視私域建設(shè)有關(guān)，同時也離不開主播們真正為老鐵謀福利的實(shí)力，讓高復(fù)購成為了可能。
其中，分期免息就是一個主播們能有效增長的營銷工具。數(shù)據(jù)顯示，分期客群中90后的年輕用戶占比過半。當(dāng)是否能夠“分期免息”，成為年輕消費(fèi)者在選購高價值商品時的重要指標(biāo)時，能提供該服務(wù)的品牌和主播，自然也能開拓年輕的高消費(fèi)客群。
這次，快手聯(lián)合花唄分期，重點(diǎn)合作了20大頭部主播和50個品牌的500個爆款。像一些頭部主播的直播間，都上線了“超級免息活動”，成為了拉動生意增長的引擎。
值得注意的是，這些主播分別來自美妝、時尚、數(shù)碼、專業(yè)帶貨等不同垂直領(lǐng)域，讓消費(fèi)者能夠在享受優(yōu)惠的同時，一站式買全想要的商品。在整個38大促期間，主播們不僅面向精準(zhǔn)人群推薦商品，還會持續(xù)輸出消費(fèi)建議。比如瑜大公子在為覓光美容儀產(chǎn)品帶貨時，也把如何用花唄分期享受免息活動，講得明明白白，98%的消費(fèi)者都會選擇分期免息。
有句網(wǎng)梗叫：“騎自行車上酒吧，該省省該花花。”當(dāng)貨品能滿足年輕消費(fèi)者的品質(zhì)需求，價格上又有免息優(yōu)惠加持，這樣38大促也是精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)趨勢后精準(zhǔn)出擊，能有效提升主播和品牌的認(rèn)知度和好感度。
三、促活神器 撬動增量
回顧整場38節(jié)大促，電商節(jié)在分期免息能力的加持下，取得了顯著的增長成績。數(shù)據(jù)顯示，快手商家GMV爆發(fā)迅猛，訂單量同比去年提升40%，而品牌GMV同比去年提升125%。其中AMIRO覓光的分期免息產(chǎn)品貢獻(xiàn)品牌GMV達(dá)61%，Jmoon極萌的直播間平均每8秒就會產(chǎn)生一筆免息訂單，而NOWMI那魅的免息訂單占比產(chǎn)品總訂單量更是高達(dá)99%……顯然，分期免息已經(jīng)成為了撬動電商增量的“促活神器”。
所謂羊毛出在羊身上，雖然商家支付了一定的免息成本，但商品轉(zhuǎn)化率也坐上了直升機(jī)。有報(bào)告顯示，分期服務(wù)可以為商家的交易轉(zhuǎn)化率帶來20%-30%的提升，由此可以得出，分期免息有望促進(jìn)更高的交易轉(zhuǎn)化率。
這也難怪當(dāng)前，像快手一樣的電商新玩家們紛紛都在擁抱分期業(yè)務(wù)來提振銷量。此外還有一個重要原因是，分期免息可以增加平臺的同業(yè)競爭力。
作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，直播電商原本就具備這典型的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢特征：流量、場景和用戶畫像。結(jié)合了優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品的能力，才能堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固住自己的電商版圖。
仍以快手為例，支付寶的分期付款業(yè)務(wù)便是它的最優(yōu)選擇，支付寶上不僅有花唄分期、信用購分期，還支持信用卡分期，其產(chǎn)品的成熟度、高頻的使用率以及豐富的支付服務(wù)和風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)……任何一項(xiàng)優(yōu)勢，都能提升平臺的用戶黏性，為商家和主播打開增長大門。
從更大的視角來看，分期免息也是為整個電商行業(yè)提供了一種數(shù)字經(jīng)營動力，加速拉動內(nèi)需。電商本身是“極重”的業(yè)務(wù)，“買它買它買它”背后僅靠“價格戰(zhàn)”的話很難改變行業(yè)整體的競爭格局，從選品、支付到物流、配送，所有的環(huán)節(jié)都存在可以創(chuàng)新價值的地方。
今天分期免息就為用戶提供了多一種消費(fèi)選擇：讓錢包減壓的同時，購買到心儀的產(chǎn)品。這里，分期免息和商家、消費(fèi)者建立的并非只是單一的交易關(guān)系，更是一種對于“精打細(xì)算”消費(fèi)理念的認(rèn)同，通過數(shù)字技術(shù)達(dá)成一致。
總之，當(dāng)消費(fèi)者得到了物質(zhì)和精神的雙重滿足，商家也能獲取生意爆發(fā)的機(jī)會。但這也給電商賽道留下了一個新命題，除了低價戰(zhàn)略、消費(fèi)方式的改變外，還有什么能留住消費(fèi)者呢？
作者：錢皓、可達(dá)怡
編輯：安吉拉
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