第一財經專訪利歐數字：AIGC時代到來，營銷行業將迎來哪些變革和機遇？

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舉報 2023-03-15

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近期，ChatGPT的火熱，讓AI技術的應用再次進入大眾視野。

在ChatGPT誕生之前，大眾所認識的AI普遍更擅長分析，比如猜測用戶喜歡哪一類型的商品。與這一類“分析式人工智能”不同，以ChatGPT為代表的最新技術，屬于“生成式人工智能”，比起分析，它們更加擅長創造。

比如，當你向ChatGPT提問：哥倫布2015年來美國的時候發生了什么，它會修正你的問題：哥倫布于1506年去世，所以他不可能在2015年來到美國。強大的數據庫鍛煉了它分析和解決問題的能力。

在AI技術已經廣為應用的營銷領域，新一代人工智能讓從業者看到了新的機會。隨著浪潮的興起，近十幾年來，營銷人主動選擇將最新技術引入本行業，提升投放效率、提高投資回報比。保持對市場變化敏銳的觀察，并持續不斷更新技術，也成為營銷行業的共識。

回溯過往，技術在營銷行業的應用，逐漸從幫助媒體整合資源、凸顯新的創意表現形式，過渡到以技術驅動及資源售賣為主的精準定向投放，再到如今的大規模個性化、精準化的算法式投放。可以說，能對消費者畫像進行智能洞察，實現智能創作、智能投放的AI技術，已經對廣告系統做出了顛覆式的重構。

AI繪畫、AI文案、數字人等最前沿的應用，也讓AI逐漸走入了營銷創意領域。如今，以ChatGPT為代表的“生成式人工智能”，還可以為營銷行業帶來哪些優化和改變？AI如何幫助企業主更好地提效、實現商業目標？營銷行業的想象空間與邊界在哪里？

帶著這樣的好奇，《第一財經》于近期專訪了利歐數字CEO鄭曉東。利歐數字隸屬于中國A股上市企業：利歐股份（002131），是首批進入數字營銷領域的A股上市公司。近年來，利歐數字持續投入人力、財力、物力，將大數據、人工智能、區塊鏈等新技術成果應用到數字營銷的各個方面，在數字資產的確權和轉化（基于區塊鏈、IPFS技術），以及自動化機器學習（基于AI人工智能、知識圖譜）方向，已經形成相對清晰的技術演進路線，助力客戶在投放效率、內容定制化和流量轉化的發展需求。

利歐數字CEO 鄭曉東

01解放營銷行業生產力

“未來 AI 技術會改變我們整個行業，而且可能比我們想象的更快。”每一次的人工智能熱潮，都伴隨著一絲擔憂：AI會取代人類嗎？尤其在人類創意作為一種核心資產的營銷行業。如果AI可以替代營銷人從事文案撰寫、內容制作，并且在真實的商業世界中得到運用，那么人類的價值將表現在何處？實際上，AI是人的能力一種補充，而非絕對的替代。它是一種有效的降本增效工具。鄭曉東舉例說，在現實的營銷場景下，如果針對某個產品需要一百個策劃，AI可以在短時間內給出包含場景、平臺、內容的方案。同樣時間內，單純依靠人工可能僅能出來十個創意。但是AI產出的內容，是較為分散的“點子”，在實踐的過程中，仍然需要營銷人做出最終的判斷，并拍板使用某一個方案。

在需要大量創意、“腦暴”的場景下，AI強大的信息讀取、儲存、接收和輸出能力，拓展了人能力的邊界。此時，人的核心價值，更加深刻地體現為，提出好的brief，并做出最終的判斷和決策。當AI通過大量計算，描摹用戶的喜好、生成內容時，它首先要得到一個清晰明確的指令：什么是好的內容，我們想要看到什么樣的內容。換言之，營銷人要有高于AI對于內容質量和調性的判斷。

從生產鏈的全局來解釋這個問題，營銷人的價值更集中地體現在頭尾兩端——前端，提出精準、符合“好內容”定義的brief；在后端，把控品質和調性。中間具體內容的生產則由AI來替代。這樣，也可以有效避免，給同品類的不同品牌生產出相同的內容。

我們可以從AI技術的本質去思考人類與AI配合的邏輯。目前，營銷行業內的AI技術的研發，都屬于“小模型”的調試。也就是基于某個大模型（如ChatGPT等現有工具）不斷優化模型，依據反饋持續迭代，最終目的是能夠根據人的指令，更精準地給出大量的方案。

“在一些相對重復性的工作上，人力可以被大大解放，應用在更需要主觀能動性和創造力的地方。這是一種生產力的變化和釋放。”鄭曉東說。

AI技術的應用，推動了營銷行業的規模化生產。當前，AI技術已經在投放、制作等領域得到了一定的應用。圍繞投放效率、內容定制化和流量轉化，多家廣告公司都研發了自主系統。以利歐數字的泰坦、方舟為例，作為字節、快手、百度、360、小米、華為等多個媒體平臺的重要合作伙伴，利歐數字與它們的合作體量已達百億，而自主研發的面向不同媒體平臺的數字化工具，在解放工作效率、提升人效比的同時，能夠進一步促進創意內容和投放優化的協同作業，從而高效選出最優的創意素材，為行業帶來更加創新的解決方案。據了解，原本需要50人做的事情，技術賦能后可以5個人來做；在雙十一、618、春節等電商大促期間，廣告投放的峰值優化操作頻次超過380 TPS，顛覆了人類優化能力的極限。

鄭曉東介紹，僅以利歐數字為例，技術投入重點就是針對單一平臺無法解決的技術問題。例如投放端如何與銷售、客戶管理等后鏈路環節打通，同時把現有媒體端的技術往下延伸到后鏈路去。同樣，對于AI技術的研發和應用也是跨平臺的，營銷公司的核心價值，在于通過與不同平臺合作，積累海量數據，從而細化AI對于特定需求內容判斷的顆粒度，優化生產的精準度。

02當AI成為基礎建設

“以ChatGPT為代表的AI技術未來將成為一種平臺式的工具，這種變遷類似于從PC到移動互聯網，未來會長時間改變廣告營銷行業。”

在AI技術應用的早期，AI更多被用來完成廣告投放，機器和算法的介入讓它能夠大批量、可復制且高效地精準分發，“千人千面”便是這樣而來。現在，AI營銷日漸向創意領域延伸開來。比如名為“CopyAI”的工具可以編寫廣告文案，阿里巴巴推出的“鹿班”系統可以自動設計海報，峰值效率為一秒8000張。

再如，游戲開發需要音樂、對話、人物等大量創意資產，如今，“生成式人工智能”已經可以介入此類內容開發，如AI繪畫產品Stable Diffusion、DALL-E 2和Midjourney（文本到圖像模型）等。它們可以幫助創意團隊壓縮制作時間和成本，短時間內提高創意資產數量。根據公開報道，Stable Diffusion 和 Midjourney 創作的圖像更加精致且具有藝術感，并且將作畫速度縮短到30秒。

如果觀察“生成式”人工智能技術在營銷行業的應用，不難發現它目前仍更多地集中在圖文領域——給定一個需求，生成圖片或者文字。大膽設想，當AI可以穩定輸出視頻的時候，那將是一個更加廣闊的應用領域。因為目前，在整個互聯網的內容上，視頻的內容量和流量分配占比是更高的。

鄭曉東認為，一旦AI應用于視頻輸出，將很大程度上改變現有的流量分配與營銷結構。例如，搜索引擎可能將被顛覆，消費者只要依靠ChatGPT等工具，就能得到自己想要的結果。“種草型”博主的價值也有可能被削弱。

鄭曉東還分享道，目前利歐數字已經快速組建專業團隊，投入研發名為“奇思妙想”的新一代AIGC產品。產品的核心功能是在優化投放效率、提高生產力的基礎上，進一步擴展至圖文、視頻等內容的創作。據了解，“奇思妙想”將在近期投入市場。

這其實預示著一個更加具有想象力的未來：AI將成為一種平臺式的工具。就像從PC到移動互聯網這一跨時代的轉變一樣，未來AI也可以疊加任何場景和平臺，成為一種“基礎設施”。不止于線上，我們現在看到的智能家居、語音助手，正是AI在線下場景下的代表。

而這種應用場景的擴大，也為營銷公司提供了更多施展的空間：多渠道、多場景使用AI技術并賦能客戶。面對全新的潮流，產業鏈上擁有更多技術能力、跨平臺應用經驗的公司，將有機會把營銷服務拓展至人們數字生活的方方面面。

03打破并延伸業務邊界

“AI技術會慢慢影響整個組織的作業結構。品牌和平臺的關系也可能會發生變化。”

每一次的技術浪潮，在革新生產力的同時，也會引發生產關系的變化。在營銷行業，隨著技術應用的深入，組織結構、多方關系，也在悄然演進著。

在一個營銷組織的內部，一個點子從發散、加工，到審核和輸出，原本是一個線性結構：后一項工作總要等待前一項完成后，方可推進。而現在，技術的加入使各方的關系可能表現為環形結構，相關方在工作鏈路上可以隨時參與進來。

具體而言，過去優化師和廣告策劃完成分析之后，媒介和創意部門會在一起討論后面的素材如何修改，進而產出內容，進行投放。現在系統能實時地去生成報表，而且分析的顆粒度會更細。優化、創意，不再是有時差的兩個環節，它們可以同頻進行。

在外部，AI也會擴展營銷的范圍。隨著內容的爆發式增長，內容生態的格局將會隨之發生變化，全新的流量平臺將不受限于內容供給，爆發出全新勢能，給營銷機構和品牌方帶來新的合作機會。總而言之，每一個新的營銷趨勢或是流量變化路徑，都可能意味著新的市場機會。

如果我們思考行業內的各方關系，不難發現，誰占據了流量，誰就具有更強的話語權。一旦AI判斷并生成內容，可以為品牌更好地使用，品牌有可能借助AI自主地聚集起流量，換言之，它不再依賴于大平臺的流量起勢，這實際上是對現有流量體系的價值再分配。

在全面“AI數字化”的時代，鄭曉東還提到了“數字資產”的重要性。他認為，AI時代所有的素材、文字視頻都是數字資產。沉淀下來的文字、圖像、音視頻等數字化內容資產，將應用于下一代人工智能的開發。

“每一代技術給營銷領域帶來的改變，本質上都是行業數字化的過程。只不過，原有的數字化是輔助人的工作，現在的AI技術能夠在一定程度上替代人力的工作。”鄭曉東總結道。

每一輪技術浪潮，都是舊有生產力與生產關系改變的推動者。就像機器大工業時期，流水線替代了人工，人從手工生產，更多地走向了管理等復合型崗位，小作坊也才走向了大工廠，各種復雜的生產制造才成為可能。

在營銷公司的演進中，已經有前瞻者在產業鏈上下游提前布局，實現從品牌到銷售端完整的營銷鏈路布局。目前，利歐數字已經把創意服務進一步延伸到策略咨詢服務，以高質量服務體系、內容規劃賦能效果類的客戶；另一方面在媒體和流量端業務，不斷強化媒體服務和流量轉化能力，與有流量機會的媒體平臺快速開展合作并且做到一定的規模，以更好地捕捉細分領域的變化。鄭曉東認為，兩端打通才有增長的機會。而AI技術無疑可以加速“端到端”打通的進程，為營銷公司帶來更高的能力上限和競爭壁壘。

在AI技術日臻成熟、應用前景廣闊的當下，我們可以設想，未來營銷領域的AI技術，更智能、更精準、更高效，它拓展了營銷領域的邊界，給行業更多的想象力。

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