3分鐘讀懂 | 為什么愛用形容詞的文案不漲工資？
周一，寫篇輕閱讀的文章，聊聊動(dòng)詞、名詞、形容詞。
你身邊有沒有一些朋友，當(dāng)你和她聊天的時(shí)候，覺得太有趣了，她們表達(dá)開心會(huì)說：我嘴巴都要掛到耳朵上了；表達(dá)難過會(huì)說：今天心房了放著兩個(gè)20斤的啞鈴；喜歡你會(huì)說：你是我的大白兔奶糖，一看到你我就甜了……聽她們說話，你1秒鐘就被感染了，這樣的朋友，大概率都是你們?nèi)ψ永锏男】蓯邸?/p>
但是，你也一定見過一些乏味的領(lǐng)導(dǎo)，在發(fā)言時(shí)，滿口的輝煌、光榮、正能量這些大詞，你強(qiáng)忍著聽了3分鐘，還是無可奈何的掏出了手機(jī)刷起來。同樣是人，同樣的知識(shí)水平，為什么有人說話那么討喜，有人卻讓你連打瞌睡？
一個(gè)很重要的原因，那些能引起別人注意力的人，都是懂得用詞匯的高手。我們知道，文字本質(zhì)上，是具有特定意義的符號(hào)，是用來傳遞一個(gè)個(gè)概念。每個(gè)人的名字也是一個(gè)符號(hào)，當(dāng)別人喊出來，你會(huì)轉(zhuǎn)頭，但其他人不會(huì)。所以，文字最重要的作用，就是為了清晰的傳遞信息。
稍微學(xué)過文案的人都知道一個(gè)排序，動(dòng)詞>名詞>形容詞，但是，絕大多數(shù)人也僅是聽聽而已，今天，我想用3分鐘告訴你，這個(gè)排序的根本原因是什么。
文案是納米級(jí)導(dǎo)彈
一、形容詞
形容詞的發(fā)明，就是A為了向B傳遞自己的主觀感受，古人類看到一只獅子，為了警告同伴，就發(fā)明了兇殘的獅子，形容詞就這么出現(xiàn)了。
思考一下，形容詞什么條件下最好用？就是當(dāng)我們想快速傳遞一個(gè)品牌的調(diào)性，或者營造氛圍感時(shí)。舉個(gè)例子，住宅和奢宅，后者因?yàn)榧由狭诵稳菰~，在你心里的級(jí)別就提高了，人類愛慕虛榮的本性如此。
但我們?yōu)槭裁慈园研稳菰~放在最后，答案很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)椋?span style="color: rgb(255, 51, 102);">形容詞無法創(chuàng)造指定聯(lián)想。當(dāng)我對(duì)你說：壯闊，你會(huì)想到什么，是山水，是大明宮，又或者青藏高原的藏羚羊遷徙。注意到了沒有，形容詞就像是，畫紙上的輪廓的勾勒，寥寥數(shù)筆，至于白紙上其他部分該填充什么，每個(gè)人想到的都是不一樣的。
我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)問卷調(diào)查的時(shí)候，要極力地避免使用經(jīng)常，一般這類的詞語，為什么？因?yàn)槲覀儫o法準(zhǔn)確得知被調(diào)查者口中的經(jīng)常是怎樣的頻次，也許是每天下午茶都喝喜茶，也可能是一周喝兩三次。
這太致命了，無法傳遞準(zhǔn)確的聯(lián)想，意味著我們無法做到夢(mèng)寐以求的，與用戶感同身受。本質(zhì)上，形容詞增加了大腦的理解成本，而這正是大腦最討厭的事。生物進(jìn)化，決定了大腦不喜歡思考。
早期的人類，擁有比現(xiàn)在更加寬廣的視野，能夠觀察到更多的動(dòng)靜。但是，大腦因此需要時(shí)刻警惕，消耗了極大的能量。于是，進(jìn)化過程中，人類舍棄了部分安全感，將視野聚焦到眼前，讓大腦專心處理重要信息。即使進(jìn)化到現(xiàn)在，占體重3%的大腦，也仍要消耗近20%的能量。
所以，大腦能不思考就不思考，這種生物特征決定了，形容詞從根源上就是失寵的。
二、名詞
無論品牌大小，做廣告，就是為了傳遞一個(gè)確定性的形象，讓100個(gè)人看到廣告，都能產(chǎn)生差不多的聯(lián)想，借助華與華的話來說，就是超級(jí)符號(hào)。所以，你看到三條桿就想到了阿迪，看到勾就想到了nike。而這正是名詞的優(yōu)勢(shì)，名詞能夠提供一種確定性的想象，當(dāng)我的詞匯變成房子，而不是壯闊時(shí)候，你的大腦，已經(jīng)擁有更準(zhǔn)確的想象了。
名詞的另一優(yōu)勢(shì)，是可以攜帶意象。明月→團(tuán)圓，鉆石→婚姻，奧黛麗·赫本→優(yōu)雅。這些名詞，可以用一個(gè)詞匯，創(chuàng)造出兩重含義，真正做到了，一節(jié)更比兩節(jié)強(qiáng)。你細(xì)細(xì)思考，這些名詞的指向性，是可以召喚出一個(gè)情景，讓你快速陷入某種情緒、情感中，從而占據(jù)你的大腦。你說，真的有這么大的魔力嗎？不急，試著讀以下的名詞。
路燈下的一只貓咪
媽媽臉上的痣
古道西風(fēng)瘦馬
……
感覺到了嗎，當(dāng)你默念這些名詞，腦海中自動(dòng)生成畫面，拼湊成一副景象，并賦予畫面情緒?，F(xiàn)在，你已經(jīng)懂得了，名詞，也可以拳拳到肉。
但要注意，一堆陌生的專業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，名詞使用的精髓，在于造出知識(shí)黑箱。為什么女孩們記不住“蘭蔻新精華肌底眼膜”、“雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露”、“SK-II護(hù)膚精華露”，卻能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”掛在嘴邊？本質(zhì)就是將復(fù)雜名次濃縮化，簡(jiǎn)單化。
另外，名詞的使用，要造比喻，一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓消費(fèi)者迅速讀懂你想說什么。比如，溫暖的浴室，你就可以說，好像在火爐旁沐浴。比如王小波的描繪的孤獨(dú)，“孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖”；比如小陽臺(tái)，二樓陽臺(tái)只能看見麗江1/1000片天。將概念形象化和具體化，名詞就能變成TNT。
三、動(dòng)詞
你有沒有一個(gè)人走夜路的經(jīng)歷，黑壓壓的馬路上，突然閃過一道黑影，你立刻警覺起來，大腦打起十二分精神，小心翼翼的前進(jìn)。這源自人類早期的生存環(huán)境，需要捕獵，也需要關(guān)注迫近的危險(xiǎn)，使得我們對(duì)動(dòng)態(tài)的事物，有種超乎尋常的關(guān)注。
如果說，形容詞是被人為的創(chuàng)造出來的，描述主觀感受；名詞是約定俗成的符號(hào)，告訴別人我是什么；那么，動(dòng)詞的精妙在于，將靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，打開了我們大腦的想象力按鈕。
你可能會(huì)疑惑，我們又沒有真正看到一個(gè)運(yùn)動(dòng)畫面，怎么會(huì)被卷入呢？其實(shí)，我們?nèi)庋劭吹降男畔?，最終是交給大腦來處理的，我們大腦的皮層，接受到一個(gè)動(dòng)詞時(shí)，會(huì)將過去的畫面碎片重新拼湊，最終生成一幀幀的畫面，這時(shí)大腦內(nèi)相當(dāng)于有一個(gè)屏幕，這個(gè)動(dòng)態(tài)的畫面，就這樣生成播放了。
我們?cè)囼?yàn)一下，現(xiàn)在，我請(qǐng)你不要去想象白色的圓桌上，放著一根黃色的香蕉，旁邊還有一個(gè)紅色的羊毛帽子，不要去想象一只黑色黃瞳的貓突然竄上桌子，叼走了香蕉。等等，我不是讓你不要想象嗎，好吧，你還是想了。
最近，我在朋友圈微商里能看到很多這樣的例子
1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來
你吃的蘋果，24小時(shí)前還在樹上曬太陽
咬一口，橙子里的果汁就迫不及待的噴出來
... ...
動(dòng)詞好厲害，厲害在能調(diào)動(dòng)感官，當(dāng)你說獅子在爬，你仿佛就真的看到獅子在爬，你說，陽臺(tái)上的鳥兒叫了三聲，就真的仿佛聽見。我們感官的作用，就是為了注意到環(huán)境的變化，而動(dòng)詞相當(dāng)于變相的占領(lǐng)了我們的感官，占領(lǐng)了我們的注意力，即能創(chuàng)造指向性聯(lián)想，又能將靜態(tài)變成動(dòng)態(tài)，最后還能調(diào)動(dòng)感官，這就是動(dòng)詞的可怕之處。
今天的內(nèi)容就這些，現(xiàn)在，通過我的詞匯解析，你已經(jīng)知道了為什么形容詞慎用，動(dòng)詞要多用。就像我開頭說的，文案是納米級(jí)導(dǎo)彈，要制造精準(zhǔn)打擊。希望你看我今天的內(nèi)容，能對(duì)詞匯屬性有更深的了解。
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