QuestMobile 2023小家電行業(yè)營銷效果評估：小家電賽道內(nèi)容營銷崛起，泛娛樂化、生活場景化等表達(dá)形態(tài)突破“次元壁”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，家電行業(yè)內(nèi)容聲量、互動量同比分別增長57.7%、56.5%，這當(dāng)中，小家電賽道火爆，在六大內(nèi)容平臺中聲量和互動量分別達(dá)到52.9萬條、2400萬次，同時，從新媒體平臺直播數(shù)據(jù)看，小家電銷售表現(xiàn)也遠(yuǎn)超其他家電細(xì)分行業(yè)，需求強(qiáng)勁。
從細(xì)分品類看，料理機(jī)/破壁機(jī)、電吹風(fēng)機(jī)、養(yǎng)生壺、電飯煲表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先；而從渠道上看，抖音雖然是最大的發(fā)聲陣地，但是不同目標(biāo)群體細(xì)分平臺，分化也已經(jīng)出現(xiàn)，例如，以女性群體為主的電吹風(fēng)，聲量主要聚集在小紅書站內(nèi)。
品牌在抖音和小紅書的達(dá)人布局也呈現(xiàn)出差異，抖音的投放往往與站內(nèi)達(dá)人粉絲量級分布一致，而小紅書內(nèi)則明顯側(cè)重于腰尾部達(dá)人的合作，其中以1-10萬量級達(dá)人合作最為常見。
同時，達(dá)人類型多元化，已經(jīng)成為品牌突圍的新趨勢，搞笑、母嬰、養(yǎng)生等等，已經(jīng)成為多品牌打破場景、突破次元壁的核心路徑，例如，在抖音平臺，小家電與劇情搞笑類KOL合作，構(gòu)建起了“泛娛樂”的表達(dá)形態(tài)；而在小紅書平臺，小家電與家居家裝KOL合作，構(gòu)建起了“生活場景化”的表達(dá)形態(tài)……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、家電行業(yè)供需兩端雙向奔赴，小家電行業(yè)內(nèi)容熱度、銷量齊走俏
1、隨著智能家居的發(fā)展與“懶宅經(jīng)濟(jì)”的催化，套系化、智能化的家裝方案成為年輕人追捧的新潮流；2023年1月，家電行業(yè)相關(guān)應(yīng)用的用戶流量同比增長顯著
2、自2022年7月起，家電行業(yè)相關(guān)內(nèi)容熱度持續(xù)升溫，供需兩端呈現(xiàn)出“雙向奔赴”趨勢
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，家電行業(yè)內(nèi)容聲量同比增長57.7%，內(nèi)容互動量同比增長56.5%。
3、其中尤以小家電賽道最為“熱鬧”，背后與品牌端的持續(xù)輸出及用戶需求的雙向推動密不可分
2022年10月-11月大促期間，小家電行業(yè)的聲量及互動量迎來高峰。
4、從家電行業(yè)新媒體平臺直播數(shù)據(jù)看，小家電銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超其他家電細(xì)分行業(yè)，也進(jìn)一步印證了消費者對小家電行業(yè)的強(qiáng)需求
5、同樣，從家電行業(yè)私域流量TOP品牌上，也可以看出消費者對小家電行業(yè)的偏愛；其中國產(chǎn)黑馬品牌徠芬憑近1300萬的私域用戶規(guī)模，躋身家電行業(yè)TOP3
6、從小家電細(xì)分品類來看，數(shù)料理機(jī)/破壁機(jī)、電吹風(fēng)機(jī)“呼聲”最高，其聲量和互動量表現(xiàn)兼優(yōu)；其次是養(yǎng)生壺和電飯煲
二、抖音匯聚大量供需兩端聲音，電吹風(fēng)機(jī)等與女性強(qiáng)相關(guān)的品類聲音更容易在小紅書內(nèi)捕捉
1、整體來看，抖音是小家電行業(yè)的主要“發(fā)聲地”；而品類所針對的目標(biāo)群體屬性也會影響其聲量分布，如以女性群體為主的電吹風(fēng)，其“聲音”更多聚集在小紅書站內(nèi)
2、從小家電品牌在2個主要平臺的軟廣投放來看，小紅書內(nèi)的投放量是抖音的3倍，與其深度種草的平臺屬性息息相關(guān)
3、品牌在抖音和小紅書內(nèi)的達(dá)人布局也呈現(xiàn)出差異；抖音“投放走勢”與其站內(nèi)達(dá)人粉絲量級分布一致；而在小紅書則明顯側(cè)重與腰尾部達(dá)人的合作，其中以1-10萬量級達(dá)人合作最為常見
4、在達(dá)人選擇上，品牌正嘗試打破同領(lǐng)域內(nèi)達(dá)人桎梏，通過搞笑達(dá)人、母嬰達(dá)人、養(yǎng)生達(dá)人等多樣化KOL宣推的方式吸引用戶目光
抖音站內(nèi)，小家電品牌與劇情搞笑類KOL合作最多，這與平臺“泛娛樂”屬性相關(guān)；小紅書平臺，則與家居家裝類KOL合作最多，通過家居家裝類達(dá)人，以深化使用場景的方式，將產(chǎn)品賣點與精致、美好的生活方式相連接。
5、分平臺來看，抖音站內(nèi)小家電軟廣投放以電吹風(fēng)機(jī)、料理機(jī)最為密集；此外，TOP10榜單中出現(xiàn)暖菜板這一新興“季節(jié)性產(chǎn)物”
6、同樣，電吹風(fēng)機(jī)“霸屏”小紅書，其投放量是其他TOP品類的2-3倍；值得注意的是，除螨儀、凈水器此類強(qiáng)調(diào)“科技力”的品類，更側(cè)重利用小紅書深度測評的方式激發(fā)用戶興趣
7、料理機(jī)/破壁機(jī)、凈水器、洗地機(jī)品類下，參與軟廣投放的品牌以經(jīng)典國貨為主；電吹風(fēng)機(jī)品類的軟廣投放中，新銳國貨品牌、進(jìn)口品牌占有一席之地
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，電吹風(fēng)機(jī)品類下，參與軟廣投放的品牌中，新銳國貨品牌數(shù)量占比37.5%、進(jìn)口品牌數(shù)量占比25.0%。
8、綜合各項指標(biāo)來看，洗地機(jī)、空氣炸鍋表現(xiàn)最為強(qiáng)勢，熱度不減；暖菜板憑借“冬日神器”的渲染成為網(wǎng)紅家電，較高的篇均播放量反映出消費者對家電產(chǎn)品的迭代更新保持高關(guān)注度和接納度
9、與抖音不同，電吹風(fēng)機(jī)作為與美妝強(qiáng)綁定的品類，在“美妝用戶百科全書”的小紅書站內(nèi)收獲絕對優(yōu)勢的篇均閱讀量與互動量
三、深諳平臺屬性“因地制宜”的品牌營銷打法、差異化人群細(xì)分策略，更能吸引消費者形成行為轉(zhuǎn)化
1、QuestMobile軟廣投放后鏈路轉(zhuǎn)化效果評估模型
2、以熱門品類-電吹風(fēng)機(jī)為例，徠芬通過多種細(xì)分場景植入產(chǎn)品亮點，并結(jié)合“劇情需要”進(jìn)行達(dá)人匹配；戴森則通過美妝/美發(fā)教程宣傳其產(chǎn)品功能和使用方法
抖音平臺中，徠芬營銷內(nèi)容的細(xì)分場景包括有娃家庭為孩子吹頭發(fā)、愛寵人群為萌寵洗澡吹干毛發(fā)等。
3、小紅書平臺中，徠芬則聚焦寶媽、早八人及送禮人群，將“筆墨”圍繞便捷和性價比展開；戴森的內(nèi)容則與其在抖音內(nèi)“路線”保持一致，KOL的選擇也較為單一
4、以2022年12月數(shù)據(jù)為例，徠芬在抖音的達(dá)人投放共觸達(dá)3400多萬用戶，最終成功為其品牌私域渠道引流31萬；此外，觸達(dá)用戶中有2.8萬“被捕捉到”后續(xù)在電商平臺瀏覽徠芬電吹風(fēng)機(jī)
5、徠芬的電商轉(zhuǎn)化效果在小紅書平臺更為突出，背后與平臺深度種草屬性和主打性價比的內(nèi)容策略相關(guān)；值得注意的是，雖然戴森在觸達(dá)用戶規(guī)模上表現(xiàn)突出，但后續(xù)“轉(zhuǎn)化成績”平平
6、徠芬的轉(zhuǎn)化人群以19-30歲為主，這一年齡段作為線上消費主力軍，更能為品牌銷售的提升貢獻(xiàn)力量
7、戴森的觸達(dá)用戶中以19-24歲人群轉(zhuǎn)化最活躍，但此年齡段用戶消費力與戴森產(chǎn)品價格匹配程度較低；此外本波營銷內(nèi)容在下沉市場的較高滲透也一定程度上造成了后續(xù)電商轉(zhuǎn)化效果不理想
8、以熱門品類-料理機(jī)/破壁機(jī)為例，低噪音是品牌宣傳重點；在賣點宣傳上，小熊和美的均側(cè)重在細(xì)分人群上“做文章”，美食興趣人群、寶媽人群是兩個品牌的重點關(guān)注群體
9、值得注意的是，小熊通過與小紅書家居家裝類達(dá)人的合作，籍此傳遞美好生活的向往，調(diào)動用戶情緒價值；美的更聚焦母嬰親子類KOL，以攬獲寶媽人群的芳心
10、2022年12月，抖音平臺，小熊軟廣內(nèi)容觸達(dá)超3200萬用戶，但在電商轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)欠佳；美的抖音軟廣內(nèi)容，也未在電商平臺激起水花
11、然而，在小紅書平臺，小熊軟廣投放觸達(dá)用戶的私域轉(zhuǎn)化效果較好，提高了品牌關(guān)注度，這與其啟用家居家裝類KOL進(jìn)行合作、與用戶產(chǎn)生情感共鳴的策略密不可分
反觀這兩個品牌轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，主打?qū)殝尯兔朗硱酆谜邇深惾巳旱臓I銷策略的電商轉(zhuǎn)化效果并不顯著。
12、小熊的軟廣內(nèi)容實現(xiàn)在銀發(fā)人群中的破圈觸達(dá)，尤其以51歲以上用戶，但未提起銀發(fā)人群的轉(zhuǎn)化；19-35歲女性用戶是品牌典型轉(zhuǎn)化人群，值得重點關(guān)注，提高此批用戶后續(xù)電商轉(zhuǎn)化概率
13、與小熊不同的是，美的破壁機(jī)內(nèi)容帶動了銀發(fā)人群的轉(zhuǎn)化，此外，也在男性、三線城市用戶中帶動行為轉(zhuǎn)化，也與其后續(xù)內(nèi)容關(guān)注度高但電商轉(zhuǎn)化低有一定聯(lián)系
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