后王明輝時代，養(yǎng)元青該拿什么“取悅”消費者？
文|螳螂觀察
作者| 青月
“別人有三千煩惱絲，而我只有一千五。”
這是來自鄭州的小王同學(xué)，在和「螳螂觀察」聊起關(guān)于脫發(fā)這個問題時發(fā)出的自嘲。
“以前讀小學(xué)的時候，有了愛美的心，可是頭發(fā)太多太厚，顯得腦袋特別大，特別是剛洗了頭，第二天起來以后，頭發(fā)尤其炸毛，所以特別羨慕頭發(fā)沒那么多的同學(xué)，看起來很服帖，現(xiàn)在想想那時候真是身在福中不知福。”
（圖源：Pixabay）
從高中開始，或許是因為學(xué)習(xí)壓力變大，小王同學(xué)就開始面臨脫發(fā)的問題，每次洗頭發(fā)，連排水孔都被脫落的頭發(fā)蓋的嚴(yán)嚴(yán)實實，發(fā)際線一天天上移，頭皮一天天外露，她不自覺的陷入了脫發(fā)焦慮。
進入大學(xué)后，小王同學(xué)馬不停蹄的開始踐行，從各種渠道搜索來的防脫發(fā)小妙招，防脫洗發(fā)水憑借廣告詞里“夸張”的效果和相對便宜的價格，成了第一選擇，可結(jié)果卻并不盡如人意。
“在那一年里，我用的防脫洗發(fā)水起碼也有個七八種了，但有的用了幾個月一點效果也沒有，有的用了之后，脫發(fā)沒得到改善，頭皮屑反而變多了。”
繼脫發(fā)之后，“防脫洗發(fā)水真的好用嗎？”成為了困擾脫發(fā)星人的又一個難題。
即使是這樣的大環(huán)境，養(yǎng)元青作為防脫洗發(fā)水品牌，依然從巨頭林立的洗護市場中脫穎而出，商指針數(shù)據(jù)顯示，截止2022年11月11日，養(yǎng)元青位居天貓國貨防脫賽道第一位，全網(wǎng)銷售額已經(jīng)超1.5億，同比增長超80%。
需要正視的是，養(yǎng)元青在2017年才獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)，之前一直是查無此人的狀態(tài)，其為何能在短短五年時間迅速崛起？另外，3月6日，61歲的云南白藥董事長王明輝因個人原因辭職，“后王明輝時代”養(yǎng)元青還能“長青”嗎？
銷冠“修煉史”
五年時間，養(yǎng)元青能完成從0到國貨防脫洗發(fā)水市場的“銷冠”的蛻變，「螳螂觀察」認為，無非就是以下幾點原因：
“需求相對較大、價格相對較低、品牌影響力相對較高。”
第一點其實很好解釋，畢竟脫發(fā)，一直是一個困擾古今中外的共同難題。
被尊為西方醫(yī)學(xué)之父的古希臘時期的醫(yī)生希波克拉底，也被禿頭困擾，于是他選擇用鴿子屎、辣根、孜然和蕁麻調(diào)成的混合物涂抹在自己的頭上，希望能長出新的毛發(fā)，當(dāng)然，這一通操作沒有任何效果。
（圖源：Pixabay）
中國的《黃帝內(nèi)經(jīng)》中，也早已出現(xiàn)了 “發(fā)墮”、“毛發(fā)殘” 等說法，白居易還曾寫下《嗟發(fā)落》：“朝亦嗟發(fā)落，暮亦嗟發(fā)落，落盡誠可嗟，盡來亦不惡。”
國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)超2.5億，相當(dāng)于每6人中就有1人脫發(fā)，其中男性約1.63億，女性約0.88億，30歲前脫發(fā)的比例高達84%，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。
與此同時，以90后為主的“Z世代”正在各行各業(yè)嶄露頭角，他們的收入水平與消費能力不斷提升，逐漸成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的生力軍。阿里零售平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)占到了購買植發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品消費者中的36.1%；根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90后與00后對于植發(fā)的接受意愿更高，態(tài)度更為積極。
簡單來說，就是脫發(fā)的人越來越多、脫發(fā)的人越來越年輕、愿意為脫發(fā)付費的人也越來越多，當(dāng)需求足夠大，圍繞脫發(fā)也就興起了一系列產(chǎn)業(yè)。
在這一系列產(chǎn)業(yè)中，國貨防脫賽道的銷冠，卻誕生于防脫洗發(fā)水的原因也很簡單，就是價格相對較低。
拿“頭皮經(jīng)濟”領(lǐng)域的又一重要參與者植發(fā)為例，行業(yè)頭部公司雍禾醫(yī)療招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，單個毛囊的移植費用在10-60元不等，一般情況下患者需移植上千個毛囊單位，所以公司平均客單價達到14782元；又比如大麥的養(yǎng)護頭發(fā)價格區(qū)間在500-50000元左右不等。
和這兩類不同，在非節(jié)假日期間的官方旗艦店，養(yǎng)元青的洗發(fā)水普遍低于80元，銷量最好的才43.4元，不管其是否真的能有效防止脫發(fā)，這個價格至少對大多數(shù)消費者而言，不用承擔(dān)較大的經(jīng)濟壓力。
（圖源：養(yǎng)元青官方旗艦店）
《2022防脫洗發(fā)水研究報告》顯示防脫洗發(fā)水市場快速增長，防脫洗發(fā)水購買滲透率近七成，中國防脫發(fā)洗發(fā)水的市場規(guī)模逐年上漲，年均增長率超過10%。
如此之大的奶酪，自然也就吸引了不少品牌入局，養(yǎng)元青能在巨頭林立的大環(huán)境里打出知名度，也離不開云南白藥的背書。
120年的老字號品牌、千億市值的藥企龍頭，云南白藥孵化的新品牌，養(yǎng)元青自然有著遠超其他品牌的影響力。
除此之外，有了云南白藥的加持，消費者對養(yǎng)元青也更加放心。
畢竟防脫洗發(fā)水市場一直亂象頻出，植生露因為在產(chǎn)品標(biāo)題中使用了“1套見效”“解決嚴(yán)重脫發(fā)激活毛囊”等廣告用語，被處以罰款0.75萬元。
國家藥監(jiān)局1月29日發(fā)布的《關(guān)于70批次不符合規(guī)定化妝品的通告》（2023年第5號）顯示，就有多款洗發(fā)水，因為成分問題不符合規(guī)定，被立案調(diào)查。
洞察到消費者對安全問題的擔(dān)心，以及對植物元素的信任和依賴，養(yǎng)元青發(fā)揮醫(yī)藥科技優(yōu)勢，以藥用植物力量防脫，挖掘側(cè)柏葉、三七、川芎等藥用植物精粹，來解決脫發(fā)問題。
因為需求大，導(dǎo)致頭皮經(jīng)濟興起；價格低，使得防脫洗發(fā)水的消費門檻更低；品牌影響力大，則讓養(yǎng)元青成功突圍。
可環(huán)環(huán)相扣的“銷冠修煉史”，卻不足以讓養(yǎng)元青“長青”。
養(yǎng)元青恐難“長青”
“青”一時易，“青”一世難，這與以下四點因素有關(guān)。
從外部來看，一方面，基于防脫洗發(fā)水市場的亂象，監(jiān)管會越來越嚴(yán)苛。
根據(jù)國家藥監(jiān)局公布的《化妝品防脫發(fā)功效測試方法》，化妝品防脫發(fā)功效測試要隨機分為試驗組和對照組，每組人數(shù)不得少于30人，且均有脫發(fā)困擾。試驗組使用防脫發(fā)產(chǎn)品，對照組使用不含防脫發(fā)功效成分的相應(yīng)試驗產(chǎn)品基質(zhì)配方產(chǎn)品，試驗時間不得少于12周。
不僅如此，還規(guī)定采用“60次梳發(fā)法”梳理受試者頭發(fā)，統(tǒng)計過程中掉落的頭發(fā)，同時受試者還需要拍照，并最終由皮膚科醫(yī)生對拍攝的照片進行毛發(fā)密度評估，并記錄評分等級。
新規(guī)實施雖然有助于肅清行業(yè)亂象，但不可避免的是，未來防脫洗發(fā)水品牌品牌，推出新產(chǎn)品將會變得越來越難、越來越少。
（圖源：Pixabay）
另一方面，養(yǎng)元青面臨的競爭壓力也不容小覷，不僅有卡詩、豐添等老品牌，近年來行業(yè)內(nèi)還涌現(xiàn)出如博滴、AEP等新品牌。
當(dāng)然，不得不提，還有霸王這種同樣主打中草藥的防脫洗發(fā)水知名品牌。
1998年霸王推出果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露，主打中草藥防脫，市場占有率更是一度達到了50%，在防脫洗發(fā)水界堪稱“一哥”。
除了來自于防脫洗發(fā)水品牌的壓力外，近年來，各大養(yǎng)發(fā)館、美容院、理發(fā)店以及醫(yī)院，都開始提供頭發(fā)護理、防脫發(fā)、烏發(fā)等服務(wù)，也在變相搶奪“養(yǎng)元青們”的市場。
數(shù)據(jù)顯示，2017年—2019年，我國養(yǎng)發(fā)服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模高速增長，截至2022年上半年市場規(guī)模達到883億元，雍禾醫(yī)療等植發(fā)行業(yè)的龍頭對此也有所布局。
外部現(xiàn)在和未來，都在遭遇強大的壓力，養(yǎng)元青的內(nèi)部也不平靜。
一個是源于防脫洗發(fā)水這個品類的特性，即見效慢，不管是育發(fā)、養(yǎng)發(fā)都不是一兩個月就能產(chǎn)生效果的，正反饋不夠，消費者的忠誠度自然也不夠強。
再者，還有一個原因是養(yǎng)元青自家“后院失火”。
在「黑貓投訴」上，可以看到，這三個用戶分別使用了五個月、兩個月、兩個月的時間，但效果并不理想，甚至脫發(fā)問題愈發(fā)嚴(yán)重，還附帶出現(xiàn)了“變油”“變癢”“長蟲”等“副作用”。
（圖源：黑貓投訴）
在小紅書上，這樣的反饋也不在少數(shù)，有的用戶使用到第二瓶時發(fā)現(xiàn)，頭發(fā)變得很油，必須一天一洗，從前從不頭癢，現(xiàn)在也開始長頭皮屑；有的用戶感覺使用時頭皮刺痛；有的用戶用了一個月，感覺掉發(fā)還翻倍了。
（圖源：小紅書）
小王同學(xué)對養(yǎng)元青的觀感也并不是特別好，她對「螳螂觀察」解釋說，是因為看到養(yǎng)元青有一款產(chǎn)品是生姜黃姜洗發(fā)水，主打“強根養(yǎng)發(fā)”。
可她嘗試過多款防脫洗發(fā)水，有了解到，南方醫(yī)科大學(xué)的一項研究表明，生姜的主要活性成分6-姜酚反而會抑制毛發(fā)生長。
研究人員利用6-姜酚處理頭發(fā)毛囊，發(fā)現(xiàn)它能夠引起毛囊真皮乳頭細胞的凋亡，從而抑制頭發(fā)的生長，并且動物實驗也顯示出類似的結(jié)果。因此，研究人員認為，6-姜酚不僅不利于生發(fā)，相反，它可能在抑制體毛過重方面具有潛在的功效。
小王同學(xué)認為，在生姜養(yǎng)發(fā)是個悖論的前提下，品牌如果依舊選擇推出主打生姜成分的防脫洗發(fā)水，在她看來，這個產(chǎn)品是不合格的，這個企業(yè)是不專業(yè)的。
要知道，霸王洗發(fā)水，也曾風(fēng)光一時，但在2010年，香港媒體《壹周刊》在報道中指出，霸王洗發(fā)水含有致癌物——二惡烷，使其業(yè)績一落千丈。
即使多次上訴后，香港高等法院公示霸王產(chǎn)品含致癌物一事純屬捏造，并判處《壹周刊》賠償300萬港元和相關(guān)訴訟費用，可霸王已經(jīng)不再是那個“霸王”。
在外部壓力與日俱增的背景下，如果養(yǎng)元青不能處理好這些問題，解決消費者的后顧之憂，當(dāng)輿論發(fā)酵，其或許會成為下一個“霸王”也說不定。
如今，恰逢王明輝卸任，要知道曾經(jīng)在他的多次改革之下，云南白藥從一個1999年營收只有2.41億元、凈利潤0.34億元的地方藥企成長為2021年營收363.7億元、凈利潤28.04億元的醫(yī)藥行業(yè)龍頭。
在“后王明輝時代”，再加上監(jiān)管、競爭和產(chǎn)品方面正在面臨的這些問題，不免讓外界開始疑惑，養(yǎng)元青還能否保持以往高速增長的勢頭？新班子的接棒，又是否預(yù)示著新的發(fā)展方向。
一切都是未知，但已知的是，留給養(yǎng)元青的時間已經(jīng)不多了。
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