明星直播內(nèi)容化，網(wǎng)友直呼“像看綜藝”，有商家場(chǎng)觀增幅8093%

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舉報(bào) 2023-03-10

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天下網(wǎng)商王卓霖

編輯 王詩(shī)琪

“落日小姐！”聽(tīng)到工作人員的喊聲，迪麗熱巴如條件反射般，托起這瓶名為“落日小姐”的香水，凹出精致好看的造型，一邊還不忘將這款香水成分基調(diào)進(jìn)行極具氛圍感的解說(shuō)，屏幕外是“咔咔咔”一波截屏收藏的粉絲。

這是最近在天貓華倫天奴美妝直播間出現(xiàn)的一幕。作為品牌香氛代言人的迪麗熱巴做客直播間，以各種花式互動(dòng)推薦新品。這種生動(dòng)的明星內(nèi)容化直播讓消費(fèi)者更具體驗(yàn)感，入眼入耳，更入心。

在天貓平臺(tái)聚焦品牌上新的3月，天貓全明星計(jì)劃將攜手歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等集團(tuán)旗下多品牌超40位代言明星，持續(xù)發(fā)力內(nèi)容化明星直播。同時(shí)以“全明星直播上新季”為創(chuàng)意核心，號(hào)召明星化身“星品推薦官”，帶著“獨(dú)門(mén)上新招式”空降直播間，為消費(fèi)者種草新品。

值得注意的是，今年，天貓全明星計(jì)劃對(duì)內(nèi)容化明星直播做了全鏈路創(chuàng)新升級(jí)，從前期蓄水到中期直播爆發(fā)，再到后期持續(xù)傳播營(yíng)銷(xiāo)，探尋明星直播背后的增量空間，也為消費(fèi)者提供更具可看性的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。

“這種全鏈路合作成功打出了品牌與年輕用戶(hù)鏈接的新路徑。”參與本次活動(dòng)的商家之一，海爾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在這一合作模式下，海爾該場(chǎng)明星直播全網(wǎng)曝光量超3.5億，場(chǎng)觀破百萬(wàn)，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售增幅達(dá)800%，取得亮眼成績(jī)。

雙管齊下，精準(zhǔn)蓄水

直播前蓄水，已成為品牌們的常見(jiàn)操作。找到“對(duì)”的消費(fèi)者提前種草并守在直播間，能夠更好地助力直播爆發(fā)，讓直播達(dá)到事半功倍的效果。

在這次內(nèi)容化明星直播全鏈路設(shè)計(jì)中，蓄水是第一環(huán)，天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的明星直播內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者。

不同于一般直播，明星直播更強(qiáng)調(diào)粉絲的參與、互動(dòng)。因而，天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)對(duì)站內(nèi)的星粉互動(dòng)空間進(jìn)行升級(jí)，包括優(yōu)化直播預(yù)約、反向定制、觀看直播、回放直播等功能鏈路。例如，以直播預(yù)約的強(qiáng)引導(dǎo)，為直播間精準(zhǔn)“拉新”，高效蓄水。

去年以來(lái)，天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)嘗試將明星直播內(nèi)容的定制權(quán)交給消費(fèi)者，以此激發(fā)出平臺(tái)、明星、品牌、消費(fèi)者等多方勢(shì)能，構(gòu)建出了一種全新的娛樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)，積累了人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

在此次上新月中，直播內(nèi)容的定制也緊緊圍繞上新與欄目化內(nèi)容前置策劃來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者可以在直播前通過(guò)淘寶站內(nèi)的星粉互動(dòng)產(chǎn)品，為明星定制“直播上新招式”，其中包括“明星花式新品種草形式”，如角色扮演情景演繹式上新；“明星出招LOOK”，選擇明星推新品時(shí)的妝造風(fēng)格；“明星上新互動(dòng)才藝”，如現(xiàn)場(chǎng)清唱等，明星需要在直播間參與相關(guān)挑戰(zhàn)，才可為粉絲解鎖新品福利。

不僅如此，為了更好地助力明星直播爆發(fā)，天貓全明星計(jì)劃在蓄水期的傳播上也下了一番功夫。除了聯(lián)合群星及頭部品牌集結(jié)發(fā)聲，在粉絲私域社群中持續(xù)發(fā)酵，滲透核心用戶(hù)群，還通過(guò)直播前明星路透話(huà)題傳播，打造熱搜預(yù)告，提前搶占粉絲受眾關(guān)注度，為站內(nèi)直播高效引流，直播爆發(fā)埋下伏筆。

精磨內(nèi)容，助力品牌店播爆發(fā)

在直播中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)，是全鏈路設(shè)計(jì)的第二環(huán)。

天貓全明星計(jì)劃在直播期結(jié)合商家生意指標(biāo)，打造明星內(nèi)容化直播標(biāo)桿案例。具體來(lái)說(shuō)，就是團(tuán)隊(duì)與品牌展開(kāi)深度合作，輔助優(yōu)化直播環(huán)節(jié)，提升內(nèi)容可看性和趣味性，并將消費(fèi)者“反向定制”中更偏好的上新種草動(dòng)作巧妙融入其中；同時(shí)，拆解商家生意指標(biāo)，借助淘寶直播工具，高效利用星粉互動(dòng)環(huán)節(jié)達(dá)成目標(biāo)，服務(wù)品牌上新。

在寶潔當(dāng)妮直播間中，品牌以沉浸式種草的方式，打造了“花香秘境”，由代言人楊冪帶領(lǐng)觀眾見(jiàn)證“一朵花到一瓶留香珠”的誕生過(guò)程，讓消費(fèi)者身臨其境地感受產(chǎn)品背后的故事。“內(nèi)容化直播上的創(chuàng)新，能夠以更加豐富的內(nèi)容，滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心，體現(xiàn)更強(qiáng)大產(chǎn)品力。我們希望消費(fèi)者感受到的不僅僅是直播的價(jià)格福利，而是一個(gè)美好香氛的故事，更好地傳達(dá)品牌力和產(chǎn)品力。”當(dāng)妮品牌負(fù)責(zé)人表示。

在工具使用方面，天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)協(xié)助商家設(shè)置寵粉互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶(hù)參與使用工具，解鎖專(zhuān)屬新品福利，拉高場(chǎng)觀、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。

以華倫天奴美妝直播間為例，迪麗熱巴每互動(dòng)闖關(guān)成功一次，就會(huì)開(kāi)啟抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。在直播間購(gòu)買(mǎi)任意香水禮盒的用戶(hù)都可通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得明星簽名照和香水福利，以此吸引用戶(hù)持續(xù)停留。據(jù)悉，該場(chǎng)直播為店鋪帶來(lái)了首場(chǎng)破百萬(wàn)的場(chǎng)觀，明星出場(chǎng)時(shí)段流量位列行業(yè)第一，香氛行業(yè)榜單第一，場(chǎng)觀增幅8093%。

在蓄水期不斷打磨的優(yōu)質(zhì)明星直播內(nèi)容，在直播中實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。這套全鏈路設(shè)計(jì)打法幫助商家極致轉(zhuǎn)化明星勢(shì)能，引導(dǎo)消費(fèi)者深入?yún)⑴c直播，一舉打爆新品，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

欄目化傳播釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)

直播中后期的營(yíng)銷(xiāo)傳播，成為全鏈路中的最后一環(huán)。

明星直播是稀缺資源，一次直播的結(jié)束是后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。除了單場(chǎng)明星直播的傳播，天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)還會(huì)將前期預(yù)埋的明星直播間精彩內(nèi)容做分類(lèi)，以主題明確的欄目化直播合集形式，在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，打造出圈霸榜；同步手淘站內(nèi)進(jìn)行分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容在站內(nèi)沉淀。

如此，品牌與天貓全明星計(jì)劃團(tuán)隊(duì)一起，幫助商家將一場(chǎng)直播的效能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效價(jià)值，不斷引發(fā)用戶(hù)的討論與傳播，打透新品心智，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

從蓄水期、直播期到傳播期，明星直播內(nèi)容化全鏈路升級(jí)打法環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。

全鏈路的升級(jí)打法為商家打通了直播的“任督二脈”，不僅將明星帶貨價(jià)值最大化，還用“花式種草”全方位提升直播的可看性，提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)成生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。

華倫天奴美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)香水時(shí)常常因難以感知香味而影響決策，此次直播中，讓明星化身香氛師，現(xiàn)場(chǎng)手繪香調(diào)，形象有趣地將香水的香調(diào)展現(xiàn)給消費(fèi)者，是一種全新的嘗試和突破。

同時(shí)，有效的內(nèi)容增進(jìn)了明星與粉絲的互動(dòng)，幫助商家沉淀精準(zhǔn)人群，成為品牌資產(chǎn)，為后續(xù)常態(tài)化店播提升人群蓄水力。Mistine品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其單場(chǎng)明星直播增粉較日常提升67倍。“消費(fèi)者以反向定制形式參與到明星直播中，強(qiáng)化了品牌、明星和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了對(duì)品牌的認(rèn)同感，是三方共贏的局面。”

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收獲了更好的消費(fèi)體感，互動(dòng)空間帶來(lái)的一站式直播體驗(yàn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者預(yù)約、定制、觀看、回放的需求，在直播間沉浸式體驗(yàn)明星花式帶貨，內(nèi)容性與趣味性并存，甚至有網(wǎng)友說(shuō)，“像看綜藝一樣看直播”。

今年天貓上新月的主題是“生活，不斷上新”。天貓全明星計(jì)劃試水明星直播內(nèi)容化全鏈路打法，本身就是一種服務(wù)上新，向外傳遞“上手淘看明星直播”的心智，為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)和生意增長(zhǎng)。

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