見(jiàn)證她力量，營(yíng)銷正當(dāng)燃｜執(zhí)牛耳對(duì)話網(wǎng)易智企CMO姜菡鈺
現(xiàn)如今，在堪稱“修羅場(chǎng)”的營(yíng)銷商業(yè)世界，女性營(yíng)銷人獨(dú)特的柔情、智慧與力量正發(fā)揮著巨大的作用。“她們”對(duì)用戶和市場(chǎng)有著更為細(xì)膩的洞察，“她們”以聰明才智和銳意進(jìn)取開(kāi)疆拓土。伴隨新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，女性營(yíng)銷人的諸多特質(zhì)將迎來(lái)新的展現(xiàn)機(jī)遇，并將以一種更為深刻的方式，參與甚至主導(dǎo)營(yíng)銷商業(yè)世界的變革。
作為營(yíng)銷商業(yè)變革的親歷者，「執(zhí)牛耳傳媒」目睹了女性營(yíng)銷人的成長(zhǎng)和演變，也清楚地認(rèn)識(shí)到“她力量”的綻放，成為了VUCA時(shí)代內(nèi)生光芒的焦點(diǎn)、指引與啟迪。然而，在面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，如何維系營(yíng)銷策略和生意增長(zhǎng)的平衡？“她們”將以怎樣的身姿“乘風(fēng)破浪”？如何激發(fā)更多女性的潛能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的超越？
秉承這一主題及目標(biāo)，“對(duì)話營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域女性領(lǐng)導(dǎo)者”已經(jīng)成為「執(zhí)牛耳傳媒」的年度專項(xiàng)活動(dòng)。見(jiàn)證她力量，營(yíng)銷正當(dāng)燃——執(zhí)牛耳邀請(qǐng)了48位+女性返璞歸真·探尋她意。本期對(duì)話人物：網(wǎng)易智企CMO姜菡鈺（卡爺）
Q：執(zhí)牛耳
A：網(wǎng)易智企CMO姜菡鈺（卡爺）
Q：這兩年你感受到的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域最大的變化是什么？
A：因?yàn)槲乙恢币詠?lái)做的是To B業(yè)務(wù)的Marketing工作，我更多的從B2B的視角聊一聊近兩年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的幾個(gè)顯著變化：
第一個(gè)變化是企業(yè)更注重存量用戶的價(jià)值了，做不做私域從一個(gè)選答題變成了一個(gè)必答題。這個(gè)背后變化有兩個(gè)原因在驅(qū)使：其一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)基本飽和，流量無(wú)限增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，獲客的難度和成本都越來(lái)越大；其二，2021年，《數(shù)據(jù)安全法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》相繼發(fā)布，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用做出了明確的法律規(guī)定。
第二個(gè)變化是企業(yè)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷投放ROI的要求更高更精細(xì)了。品效合一喊了很多年，但這兩年不管是從我們自身，還是行業(yè)內(nèi)其他公司來(lái)看，以結(jié)果為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷在持續(xù)加速。體現(xiàn)在預(yù)算權(quán)重的配比，衡量指標(biāo)的全數(shù)字化以及重塑與供應(yīng)商（包括媒體）的關(guān)系，會(huì)盡可能形成數(shù)字營(yíng)銷的閉環(huán)，去追蹤每一筆預(yù)算的營(yíng)銷效果。
第三個(gè)變化是技術(shù)賦能數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。我們網(wǎng)易云商本身也是借助數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供服務(wù)營(yíng)銷一體化解決方案，包括基于人工智能的智能客服、智能外呼機(jī)器人，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察等，幫助很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷上的降本增效。而我們自己的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，也不斷在應(yīng)用一些新的技術(shù)，來(lái)提升我們數(shù)字營(yíng)銷的效率和效果，比如借助虛擬數(shù)字人形象進(jìn)行直播，把Midjourney這樣的AI繪畫工具應(yīng)用到視覺(jué)創(chuàng)作中，利用ChatGPT輔助SEO、活動(dòng)策劃等。
Q：為什么“女性營(yíng)銷”會(huì)在這個(gè)時(shí)代快速崛起？
A：女性營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)代快速崛起，背后的原因是女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和女性社會(huì)地位的提升，女性在家庭消費(fèi)決策中占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
此外，女性身上兼具的自我、妻子、母親、女兒、兒媳的多重角色，決定了女性消費(fèi)品類的多元化。
埃森哲有一組數(shù)據(jù)，中國(guó)有近4億年齡在20至60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)了。
Q：現(xiàn)階段主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素有哪些？
A：主導(dǎo)女性消費(fèi)決策的因素，除了產(chǎn)品本身的匹配度、性價(jià)比之外，品牌價(jià)值內(nèi)核變得越來(lái)越重要，直接點(diǎn)說(shuō)就是女性消費(fèi)者和品牌的三觀是否一致。
以最近的三八婦女節(jié)營(yíng)銷為例，單純用“女王”、“女神”這種套路化的表達(dá)，已經(jīng)難以被買賬了。更多的女性消費(fèi)群體，開(kāi)始認(rèn)同3月8日真正的價(jià)值內(nèi)核：致力于倡導(dǎo)女性平權(quán)而誕生的“國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”。
Q：女性消費(fèi)正在朝著中高端和品質(zhì)消費(fèi)的方向邁進(jìn)，尤其表現(xiàn)在女性消費(fèi)者對(duì)“精致美學(xué)”的追求上，女性私護(hù)內(nèi)衣、美妝健康等產(chǎn)品出現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。作為營(yíng)銷操盤手，面對(duì)“女性產(chǎn)品扎堆、賽道擁擠、資源浪費(fèi)”的境況，您認(rèn)為品牌如何在紅海之中脫穎而出？
A：網(wǎng)易云商在7年的時(shí)間里服務(wù)了很多主要面向女性消費(fèi)者的品牌，包括百麗、卡西歐、DR鉆戒、周大福、花西子、屈臣氏、全棉時(shí)代等，我們看到那些脫穎而出的品牌都非常重視兩件事：
重服務(wù)營(yíng)銷一體化，服務(wù)在先：過(guò)去，品牌會(huì)把服務(wù)和營(yíng)銷這兩件事割裂開(kāi)來(lái)，服務(wù)更多的是響應(yīng)消費(fèi)者的咨詢，被動(dòng)地答疑解惑，營(yíng)銷則是主動(dòng)出擊，以轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)為目標(biāo)。營(yíng)銷這個(gè)詞其實(shí)有點(diǎn)中性偏負(fù)面，消費(fèi)者是比較排斥營(yíng)銷這件事的，但對(duì)于服務(wù)的接受度就會(huì)高很多了。我們也是在陪跑品牌的過(guò)程中洞察到了這一點(diǎn)，提出了服務(wù)營(yíng)銷一體化的理念并搭配了相應(yīng)的產(chǎn)品體系，跟客戶實(shí)踐下來(lái)，發(fā)現(xiàn)效果很不錯(cuò)。
卡西歐是我們的客戶，卡西歐的客服團(tuán)隊(duì)，在分析服務(wù)會(huì)話數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“秘密”：有很多用戶在咨詢過(guò)程中會(huì)提到“是否可以更換手表表帶”這一需求，在這些用戶中，會(huì)員的比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員。基于這個(gè)數(shù)據(jù)分析，卡西歐的客服團(tuán)隊(duì)及時(shí)聯(lián)合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推出了“面向會(huì)員限時(shí)免費(fèi)更換個(gè)性化表帶”的活動(dòng)，活動(dòng)的效果非常喜人，會(huì)員覺(jué)得品牌很懂她們，所以對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度都更高了。
重消費(fèi)者洞察：品牌今天面臨的現(xiàn)實(shí)是產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，營(yíng)銷渠道越來(lái)越多元，消費(fèi)者注意力越來(lái)越碎片化。消費(fèi)者在不同渠道之間無(wú)縫切換，并期待企業(yè)隨時(shí)隨地為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，體驗(yàn)為王的時(shí)代到來(lái)了。更深的了解才能提供更好的體驗(yàn)。一方面品牌在日常觸點(diǎn)中要重視搜集消費(fèi)者的互動(dòng)數(shù)據(jù)，不斷積累客戶之聲。另一方面品牌還需要借力一些大數(shù)據(jù)調(diào)研產(chǎn)品，深度了解消費(fèi)者的所思所想。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能輸出更真誠(chéng)的價(jià)值觀。
Q：您如何看待女性領(lǐng)導(dǎo)力在營(yíng)銷商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展？
A：在過(guò)去，女性一旦被賦予了諸如妻子、母親之類的標(biāo)簽，加上人們傳統(tǒng)理念中，認(rèn)為女性的體能弱于男性，因此就會(huì)被認(rèn)為很難達(dá)到工作與生活的平衡，以及更高領(lǐng)域的發(fā)展。
當(dāng)然，我是完全不認(rèn)同這個(gè)看法的。
我有在學(xué)習(xí)心理學(xué)，哈佛大學(xué)的泰勒?范德維爾教授牽頭成立了一個(gè)“哈佛人類蓬勃生長(zhǎng)項(xiàng)目”，并發(fā)表了一篇《論提升人類的蓬勃生長(zhǎng)》On the Promotion of Human Flourishing的論文。蓬勃生長(zhǎng)，F(xiàn)lourishing，我非常喜歡這個(gè)詞，這不就是人生該有的狀態(tài)嗎？而我也是這樣在踐行的。
Q：如何更好地實(shí)現(xiàn)從自我管理到部門管理，并組建一支“高效、齊心”的精英團(tuán)隊(duì)？在這塊您有什么心得？
A：在自我管理上，有兩個(gè)堅(jiān)持下來(lái)的習(xí)慣：一個(gè)是從不睡懶覺(jué)，每天早上6點(diǎn)左右起來(lái)，一年四季都如此。另一個(gè)是堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，每周會(huì)有3-5個(gè)早上保持1個(gè)小時(shí)左右的鍛煉，周末會(huì)去打網(wǎng)球。
我希望用盡可能好的狀態(tài)迎接每一天，在不同的挑戰(zhàn)下都能做一個(gè)最好的自己：堅(jiān)持、樂(lè)觀、永遠(yuǎn)積極向上。
我跟很多B端公司的同行交流過(guò)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，按營(yíng)收規(guī)模和市場(chǎng)人員數(shù)量配比來(lái)看，我們的配置是屬于精簡(jiǎn)的，或者說(shuō)，我們是朝著精英組織的方向在搭建的。
在人才培育上，以T型人才，通才型為方向，很少有單一的專人專崗。以中大型活動(dòng)為例，我們沒(méi)有專門的活動(dòng)崗?fù)瑢W(xué)，而是團(tuán)隊(duì)里的同學(xué)輪流當(dāng)PM，把控項(xiàng)目策劃、資源協(xié)調(diào)和落地執(zhí)行。
同時(shí)，會(huì)要求每一位市場(chǎng)人都是真正深入一線，幾乎每個(gè)人除了橫向市場(chǎng)工作之外，也會(huì)負(fù)責(zé)不同行業(yè)線，如游戲行業(yè)線、泛零售行業(yè)線、娛樂(lè)社交行業(yè)線的內(nèi)容，包含了從產(chǎn)品的MVP到PMF等全流程的深度參與。
市場(chǎng)部的工作橫跨多個(gè)部門，我非常重視團(tuán)隊(duì)信息的及時(shí)協(xié)同，這個(gè)既包括團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息的透明，也包括跨部門信息的透明，因?yàn)槊總€(gè)人稍許的偏差，可能就會(huì)整個(gè)結(jié)果的背道而馳。
Q：近期工作中最大的感觸是什么？從業(yè)多年，您在心態(tài)上有什么改變？
A：就在上個(gè)月，99歲的查理?芒格出席了2023年的Daily Journal股東大會(huì)，他分享了一個(gè)自己堅(jiān)持一生的處世觀點(diǎn)——“延遲滿足”。我所理解的“延遲滿足”不是單純靠堅(jiān)持或者說(shuō) “不”就可以實(shí)現(xiàn)的，而是要改變我們的思維方式。
應(yīng)該是在確立好目標(biāo)的情況下，調(diào)整好自己的狀態(tài)，找準(zhǔn)正確的前進(jìn)方向和發(fā)展空間，耐得住寂寞，從而獲得更大的成功。這一個(gè)觀點(diǎn)，我覺(jué)得也是貫穿在我的職業(yè)生涯中，我也經(jīng)常會(huì)和團(tuán)隊(duì)說(shuō)這樣一句話：你的每一段經(jīng)歷，你學(xué)到的每一件事，都會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候回報(bào)你。
我曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商體系工作了近9年的時(shí)間，從一個(gè)相對(duì)慢節(jié)奏、安逸的體系進(jìn)入到有更多不確定性，更跌宕起伏的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
心態(tài)上最大的改變可能是更好地去體會(huì)和實(shí)踐“平衡”兩個(gè)字，包括不斷地逼自己想辦法更科學(xué)地安排時(shí)間，更好地利用新的營(yíng)銷技術(shù)，更合理發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的能動(dòng)性，讓整體工作效率變得更高。面對(duì)新事物，一定要擁有一個(gè)“不安分”的心態(tài)，包括ChatGPT出來(lái)，我會(huì)第一時(shí)間和團(tuán)隊(duì)分享、討論，不斷地去體驗(yàn)，看如何能應(yīng)用到我們的實(shí)際工作中。
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