洞察 | 哪些行業(yè)更適合投放播客廣告？——《2022年播客廣告第四季度基準(zhǔn)報告》解讀
播客廣告效果測算公司Podsights，每季發(fā)布上一季播客廣告報告，用多種維度的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)播客廣告投放市場。在海外發(fā)布的諸多播客研究報告里，Podsights發(fā)布的《2022年播客廣告第四季度基準(zhǔn)報告》對于中文播客市場頗有啟發(fā)，尤其是轉(zhuǎn)化率與行業(yè)方面的數(shù)據(jù)分析，特此與大家分享。
哪些行業(yè)最適合投播客？
Podsights報告提出了一句口號“播客廣告是可測量的”，通過多種測算方法量化播客廣告效果，從播客媒介采購方與轉(zhuǎn)化率基準(zhǔn)兩個角度展現(xiàn)數(shù)據(jù)，為不同行業(yè)的廣告主提供參考。
對于采購方，Podsights觀察到在2-10家播客機(jī)構(gòu)投放轉(zhuǎn)化率最高（1.43%），1家機(jī)構(gòu)次之（1.3%），11+機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化率最低（1.13%）。廣告位置方面，相較中插廣告與片尾廣告，片頭廣告轉(zhuǎn)化效果最好（1.15%）。廣告類別方面，幾乎所有行業(yè)動態(tài)廣告轉(zhuǎn)化率都要高于嵌入式廣告（原生廣告），但汽車、醫(yī)藥行業(yè)的嵌入式廣告效果更好，嵌入式廣告中，汽車的轉(zhuǎn)化率位居所有行業(yè)之首。
動態(tài)廣告的優(yōu)勢在于覆蓋多期節(jié)目單集，精心制作的貼片廣告能夠高效展示產(chǎn)品特點，占領(lǐng)用戶心智，促使用戶產(chǎn)生點擊行為，這點適用于大部分產(chǎn)品。而高客單價、低消費頻次的單品，比如汽車，動態(tài)廣告的效果就不再那么明顯，與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合的定制廣告更為適合。
Podsights Q4 2022 Benchmark Report
轉(zhuǎn)化率基準(zhǔn)方面，Podsights將轉(zhuǎn)化率細(xì)分為以下幾個維度：訪客轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、潛在用戶轉(zhuǎn)化率及APP安裝轉(zhuǎn)化率。
訪客轉(zhuǎn)化率方面，Podsights以網(wǎng)站訪問事件為依據(jù)測量廣告效果，即訪問指定網(wǎng)址人數(shù)占觸達(dá)人群的比例，2022年Q3平均轉(zhuǎn)化率達(dá)1.31%，其中轉(zhuǎn)化率排名前四的行業(yè)為親子（4.09%），gambling（3.5%），零售實體（2.34%），汽車（1.97%）。
對于播客廣告的潛在用戶轉(zhuǎn)化效果，Podsights通過測量用戶自定義行為（例如注冊、填寫郵箱或手機(jī)號碼），并對觸達(dá)用戶與歸因用戶（attributed visitor，下載含廣告節(jié)目、訪問品牌網(wǎng)站的用戶）兩類用戶群體轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析。
2022年Q3觸達(dá)用戶的平均潛在用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)0.11%，其中健康養(yǎng)生行業(yè)的轉(zhuǎn)化率最高（0.19%），與健康息息相關(guān)的制藥行業(yè)增長最快，從倒數(shù)第二爬升到第四，轉(zhuǎn)化率達(dá)0.15%。歸因用戶的平均潛在用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)11.79%，健康養(yǎng)生行業(yè)的轉(zhuǎn)化率仍排名第一（19.5%），其次是零售DTC（17.29%）與旅行（15.37%）。行業(yè)分布折射出聽眾對健康的重視程度不斷提高，對生活品質(zhì)有較高追求。
對于播客廣告引導(dǎo)的購買行為，報告同樣將人群分為觸達(dá)用戶與歸因用戶，分別測量。
觸達(dá)用戶的購買轉(zhuǎn)化率平均值為0.044%，購買轉(zhuǎn)化率的行業(yè)分布與訪客轉(zhuǎn)化率不盡相同，時尚（0.07%），美妝（0.07%），零售實體（0.07%）是購買轉(zhuǎn)化率最高的三個行業(yè)。這些品類具有容易產(chǎn)生沖動消費、消費頻次高等特質(zhì)，產(chǎn)品需要持續(xù)曝光，較為依賴市場營銷。
歸因用戶的的購買轉(zhuǎn)化率平均值明顯更高，達(dá)4.81%，美妝行業(yè)仍是購買轉(zhuǎn)化效果最好的行業(yè)（7.65%），快消行業(yè)緊隨其后（7.27%），時尚行業(yè)位列第三（7.05%），轉(zhuǎn)化率均超過7%。
移動APP的平均安裝轉(zhuǎn)化率為0.15%，效果最好的應(yīng)用類型為娛樂、藝術(shù)&媒介（包括手游），安裝轉(zhuǎn)化率達(dá)0.24%，其次為零售DTC（0.22%）與金融服務(wù)（0.19%）。娛樂、購物與理財類型的移動應(yīng)用更適合播客廣告投放。
5A理論模型
科特勒提出的5A理論，為數(shù)字世界的關(guān)系資產(chǎn)運營建立基礎(chǔ)框架，科特勒將營銷客戶進(jìn)程分為Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護(hù))五個階段，因為行業(yè)處于早期階段，缺少可參考的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)品牌對于播客營銷的預(yù)期往往更側(cè)重于Aware(了解)與Advocate(擁護(hù))，而Podsights的報告給出了播客在Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)三個環(huán)節(jié)的量化指標(biāo)，用數(shù)據(jù)說明播客營銷的潛力。
不同行業(yè)的廣告主可以根據(jù)各個維度轉(zhuǎn)化率的排行，選擇合適的投放方法。親子、零售實體與汽車行業(yè)的廣告內(nèi)容在吸引用戶關(guān)注互動的效果更突出；健康養(yǎng)生、零售DTC與旅行在內(nèi)容引流層面更有優(yōu)勢，高粘性節(jié)目廣告效果尤其突出；美妝、時尚、零售實體與快消行業(yè)的廣告，對購買決策的影響更為明顯。
中文播客廣告行業(yè)分析
篇幅所限，很難在一篇文章中分析報告中每個行業(yè)的播客廣告投放，結(jié)合國內(nèi)播客營銷動態(tài)，重點聊聊以下幾個與播客契合度較高的行業(yè)。
B2B在各個維度轉(zhuǎn)化率的行業(yè)排行中都不在第一梯隊，甚至往往都是倒數(shù)，但附錄顯示，在廣告活動（campaign）的數(shù)量統(tǒng)計中，B2B排名第一。那么問題來了，為何B2B行業(yè)如此鐘愛播客？
一大原因在于精準(zhǔn)投放，常規(guī)廣告投放很難精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客戶，加上很多B2B企業(yè)只針對單一行業(yè)，不適合大規(guī)模投放，可選擇的媒介范圍較窄。但播客中存在大量垂直領(lǐng)域內(nèi)容，許多聽眾都是相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，廣告更有針對性，還能建立品牌認(rèn)知，提高美譽(yù)度。這點同樣適用于國內(nèi)，并已積攢了諸多案例，比如「日談公園」與企業(yè)微信的深度合作，飛書的品牌播客「組織進(jìn)化論」。
轉(zhuǎn)化率低也是由行業(yè)特質(zhì)決定的，采購企業(yè)服務(wù)的決策者數(shù)量少，采購頻次低，最后實現(xiàn)的購買行為大多會進(jìn)入公司采購流程，通過線下交易，難以統(tǒng)計。但播客廣告精準(zhǔn)投放、性價比高的獨特優(yōu)勢，難以替代，不難理解B2B企業(yè)對播客的重視。
報告中還有一點特別值得注意，相較動態(tài)廣告，汽車行業(yè)極為適合原生廣告，在原生廣告轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計中排名第一。綜合分析訪問轉(zhuǎn)化率與購買轉(zhuǎn)化率的行業(yè)分布，汽車位于第一象限，兩方面都能實現(xiàn)較好的效果。
收聽場景是汽車行業(yè)高轉(zhuǎn)化率的重要因素。通勤是播客收聽的主要場景，播客公社發(fā)布的《播客聽眾調(diào)研報告》顯示，通勤是收聽播客比例最高的場景，占比61.9%。無論是開車，還是公交地鐵，許多聽眾都有在通勤路上聽播客的習(xí)慣，這其中蘊藏著大量潛在購車用戶。高單價、低消費頻次加上不同用戶群體對汽車定制化的需求，可以通過播客的詳細(xì)介紹或深度體驗滿足。
播客聽眾調(diào)研報告
在汽車與播客具有天然契合度以外，新能源汽車帶動汽車電子設(shè)備發(fā)展，為播客帶來更多發(fā)展可能。近幾年國內(nèi)新能源汽車迅猛發(fā)展，截止2022年10月，中國新能源汽車銷量達(dá)到近年最大值，為528.0萬輛，實現(xiàn)超大幅度增長。音頻在車載場景擁有突出優(yōu)勢，加上新能源汽車系統(tǒng)的迭代，音頻企業(yè)紛紛布局車載端，音頻平臺對于聲音內(nèi)容的需求，收聽場景拓展帶來的新聽眾，都將為播客行業(yè)帶來更多商業(yè)機(jī)會。
聲音帶來的想象空間，引導(dǎo)線下消費。圖表中，零售實體的綜合表現(xiàn)最為突出，餐館也在購買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)良好。說明通過播客建立的品牌認(rèn)知與信任，會對消費者產(chǎn)生實際影響。耐克的品牌播客「耐聽」，Patagonia的「巴塔客」，都側(cè)面說明了播客與線下門店結(jié)合的潛力。
互動話題
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