趨勢洞察丨復蘇元年,商業運營者需注意這幾個方向
全面放開后,消費信心復蘇成商業主旋律。根據贏商大數據監測的24城5194家購物中心客流數據顯示,樣本mall場2023年1月日均客流環比漲幅高達36.1%,同比2022年春節增長16.8%。
人潮回歸之下,諸多深耕在商業地產領域的優質運營商們,依托企業綜合運營實力,已經開啟快速發展的“新賽程”。然而,疫情三年帶來的消費趨勢變化不容忽視。“消費風向變了”帶來的不只是品牌的迭代,更有經營打法的變革。從開始復蘇到全面發力,如何有的放矢?
褪去了大環境因素影響,真正考驗商業地產經營能力的時刻來臨了。論及穿越周期的穩健生長,金地商置作為持續精細化深度運營的踐行者,在疫后的首輪復蘇中印證了其扎實的商業運營管理實力,以及對市場趨勢的敏感性與執行力。
01
新潮文化迭代
“在地深耕”如何可持續?
在抖音發布的《2022年輕人觀察報告》中,年輕人被稱之為“文化自信的精神消費者”。同時科技創新也賦予了文化消費新生態,讓這批更有個性的互聯網原住民可以追求更多元的文化載體。如何加強商業文化屬性建設,是擺在所有商業運營商面前的難題。
基于家庭型MALL的全年齡客群屬性,我們看到了金地商置旗下眾多商場,以傳統節日布局在地文化,帶給在地消費者“專屬節日記憶”。
春節期間,南京新堯金地廣場舉辦的“‘藝’統國潮in棲霞”活動,帶來多元化的非遺民俗體驗?，F場書法家、民間藝術家展現“春聯、剪紙、風箏、糖畫、民間布藝、燈彩”等傳統技藝,讓人們沉浸于國潮非遺文化的魅力。
元宵燈會更是聯合棲霞區旅游局帶來“打鐵花“、“只此青綠”等系列文化演繹活動,以地緣文化與商業消費場景的深度結合,獲得南京年輕家庭的追捧。
同時深挖經典IP的魅力,依然是文化營銷“屢試屢驗”的流量法則。
杭州金地廣場帶來的“與光為5奧特曼英雄集結”活動,還原劇中對決名場面。圍繞潮玩文化舉辦的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明顯,傳播曝光達到50萬+,促進年輕會員到訪提升42%,并帶動夜間客流同比暑期檔周末提升85%。
西安金地廣場推出的“可口可樂熊x金小地全國首發IP展”,僅線下啟動儀式在大眾點評、小紅書、微博等渠道的曝光量就達300萬+,結合本地KOL發酵后傳播度達150萬+,成為城市級營銷事件。
從這些鮮活的案例可以看到,當我們在談論“在地深耕”這個商業話題時,消費者亦在時刻關注著“這個商場將給我提供什么,值不值得我去逛?”。顯然,富有文化張力的內容營銷,依然可創造讓消費者目的性奔赴的更多機會。
02
小眾運動走紅
商場做好“新消費”準備了嗎?
小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示,騎行、槳板、飛盤等內容發布量同比增長5倍以上;懶熊體育數據統計,過去一年國內與露營、戶外鞋服相關的投融資事件總額達2.6億元,占國內投融資事件總額的19.41%,足以說明大眾對于戶外游玩、運動需求的明顯提升。
當露營、騎行、飛盤、陸沖等多種輕量化的小眾戶外運動逐漸成為流行的生活方式,作為實體商業的主要載體,商場做好準備了嗎?
在過去的較長時間里,我們看到了許多商場正在往這方面摸索,無論是引進相關消費品牌,或者落地社群活動等,都期望向年輕群體“靠近”。
在金地商置旗下在管項目中,我們也看到了這樣的趨勢演變。
如打造上海首個以體育文化為主題的園區——三鄰橋體育文化園。項目亮相以來,結合時下熱門小眾運動,開展了諸如沖浪業余聯賽、首屆水下世界杯比賽等活動,以新穎的形式營造新潮體育氛圍。
上海8號橋文化創意產業園聯合上海最大BROMPTON騎行社群CHILLRIDE帶來踏杏騎行活動,讓人們暫時放下高強度、快節奏的現代生活,回歸自然運動的休閑體驗。
在商場方面,我們看到如杭州金地廣場打造了杭州第一高度攀巖運動館,舉辦滑板活動、露營集市等,多方向加強運動空間打造,為區域內家庭客群、青年群體提供更多具有社交性的生活場景。
圍繞運動風口,打破商業的單一屬性,金地商置將旗下商業項目打造為一個個更具有生活品味與活力氣息的社交休閑空間,實現與年輕人生活方式的完美契合。而小眾運動帶來的“松弛感”生活,正是年輕人所不懈追求的,購物中心以此正實現與年輕消費群體的情感鏈接。
03
線下體驗無可替代
場景創新會一直“奏效”嗎?
三年疫情改變了很多消費習慣,很明顯的一點是受限于不確定環境因素的影響,減少線下活動的頻次,但實際上被“困”的人們更加想念回歸線下“煙火氣”。
《2022年度中國消費者購物偏好與行為調研報告》揭示,63%中國消費者表示依然享受實體店進行購物與瀏覽商品,59%的受訪者表示網購永遠無法取代實體店購物的體驗?？梢娋€下實體商業帶來的體驗感仍無可替代。
同時,我們也看到消費者對于商業場景呈現的“喜好”也在發生變化,“家門口的美好生活”一面是潮燃燥熱、新式運動活動,放松解壓;一面是綠色、治愈、松弛感,成為新的關注焦點。
這種“動與靜”的極致反差,是金地商置不少“商業企劃”中經常出現的畫面。
在西安金地廣場,圍繞著“花式躺營”打造金小地“花花梯”網紅場景,以充滿童趣且色彩明亮的場景氛圍吸引眾多年輕家庭客群打卡,社交媒體曝光度高達50萬+。
在上海九亭金地廣場,新年之際以巨型萌兔、毛絨絨、冬日為主要元素,打造了6m高的毛絨兔子、音樂錄音機、胡蘿卜鏡面森林等場景,溫暖治愈的場景讓消費者感受生活的溫馨與美好。
作為商場“吸睛利器”,一個精準捕捉體驗需求的場景創新,會成為商場快速出圈的法門。依托于深度的客群運營,金地商置依然會加深場景創新,建立更有價值、更貼合消費者的體驗空間。
04
實體消費復蘇
發力線上渠道還有必要嗎?
數字化轉型在近三年來成為實體商業的強心劑,是購物中心拓展線上增量的重要手段。
在消費全面復蘇之下,實體商業的線上化還有沒有必要?面對新一代互聯網技術與聚焦網絡社交的新一代消費者,線上平臺搭建及技術應用是對實體商業全維度運營及服務的重要補充,未來實體商業還將趨向線上線下的進一步融合發展。
一方面線上可以破除時間空間限制,更好地服務消費者,反哺線下實體業績;
另一方面線上衍生的新經濟發展是打造消費新場景、煥新消費體驗的重要支撐。
線上增量擴面與服務提升,我們也從金地商置的諸多嘗試中看到了線上線下深度融合的成效。
去年7月,金地商置旗下武漢、杭州及西安金地廣場會員電商平臺正式亮相。在隨后的杭州金地廣場五周年慶中,線上電商平臺輔助線下銷售,優惠券、團購券等實現“連續7天逢售即罄”的好成績。
探索線上虛擬經濟,以此完成與年輕圈層的深度溝通,金地商置也順勢在7月的會員聯動活動“金粉節”打造了星球主題場景,商業IP“金小地”登陸星球開啟虛擬世界冒險。并推出以自有IP“金小地”為主題的數字藏品,積極貼近社會熱潮、主動擁抱年輕消費力。
數字化時代,實體商業領域線上線下一體化不斷被催化加速,已然不是可有可無的經營渠道?！吧虡I在線化”也將成為優質商業運營商持續探索的領域。
05
實體商業開啟新賽程
有實力者搶先“快跑”
過去疫情沖擊讓多數企業放慢腳步,修煉內功為企業行穩致遠提供長足發展經驗。在全面放開的新發展態勢下,這些“穩扎穩打”的企業,將在新的競爭格局中擁有更大的贏面。
持續深耕,方能為企業向上增長創造更多的養分。在實體商業進入新賽程之際,我們看到諸如金地商置等一批企業正在“昂首闊步”大力發展。
據贏商網了解,接下來金地商置將有5個商業項目集中入市,使商業形態更加多元化。同時伴隨金地商置綜合實力的提升,企業發展的護城河將更寬更深。
接下來,我們來看看金地商置這些即將入市的商業項目,都有哪些看點?
蘇州·SUONE金地廣場:年輕高品質潮流生活方式圣地,引領蘇州國際時尚新格調
作為蘇州首個雙首層雙軌交商業項目,蘇州·SUONE金地廣場位于蘇州姑蘇區人民路沿線的核心商圈,將融合蘇州在地文化與國際前衛潮流文化,打造兼具購物與休閑功能的生活美學空間。
以上圖片為效果圖,具體以實際為準
項目自籌備期始就與高端生活方式品牌Drivepro聯袂舉辦藝術潮流生活概念展廳、發起“ONE LINK潮流企劃”圈層沙龍活動。
北京賽特+:老百貨轉型全新都市白領社交聚場
作為金地商置商業資產存量盤活的重要項目,位于北京東長安街-建外大街22號的賽特+曾是長安街的“微笑”商業代表,邀請伍茲貝格(Woods Bagot)操刀設計,開啟對項目的全面升級改造,以“北京CBD新社交聚場”為定位,有望成為國內存量商業盤活的經典案例。
以上圖片為效果圖,具體以實際為準
目前項目已經引入由黑珍珠一鉆餐廳蘭頌La Chansonniere傾力打造的全新品牌BON BOEUF全國首店、北京日料天花板錦NISHIKI打造的全新品牌、意大利餐廳MEDITERRANEO、魅KTV智能升級店,以及七鮮超市3.0門店等。
南昌金地廣場:城市生活場景目的地
作為金地商置布局江西的首個大型MALL,將以全新的購物體驗與豐富的生活場景,打造潮趣、樂聚、花YOUNG、玩新的特色商業,未來必將是高新區商業品質迭代的新標桿。為城市發聲,南昌金地廣場在2022年末發起的【辣味南昌-潮辣熱愛】活動,更是引發南昌本地熱議,總曝光量達到10萬+。
以上圖片為效果圖,具體以實際為準
上海金地新華道:在地文化與創新商業融合的社交空間
項目位于上海內環核心地帶,以“城市肌理更新社交空間”為定位,由世界知名建筑設計事務所NBBJ設計,橋梁外形與街道形成緊密互動。囊括由黑珍珠團隊創新打造的金屬風格意式餐廳首店,成熟餐飲品牌的創新概念門店,以及滿足健康生活需求的運動體驗店等。
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上海平金中心:城市立體花園
項目位于上海莘莊生態商務區,是上海軌交12號線七莘路站上蓋項目,創造性地提出“早C晚A的精致夜生活”概念,在空間設計上打造半開放式建筑空間,作為副中心CBD自成一方天地,從空間、業態及氛圍上展現出了更開放、更鮮活、更舒適的特色亮點。
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結語
從上述我們看到,金地商置商業板塊已實現產品多元化發展,構筑了優質的商品資產組合及多維經營的護城河。集標桿區域商業、精致社區商業、存量改造商業、創新商辦綜合體……已經積淀深厚運營功底的金地商置,在新的多元商業模式上大有可為。
走出不確定,三年磨煉下來眾多企業的發展路徑越發明晰。厚積薄發的企業接下來將創造出哪些新驚喜,我們將保持關注。
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