驚蟄萬物新生，蕉下輕量化戶外出勢

原創贊收藏評論

舉報 2023-03-07

掃描,分享朋友圈

一場借“中國風”吹響輕量化戶外號角的品牌盛宴。

在富有力量感的節點，和譚維維嘹亮的歌聲中，視頻中一家三口穿著以“驚蟄”命名的全地形戶外鞋，在神州大地的柏油、小溪、泥濘、山地等各種路面上踏歌而行，以大地為鼓，以雙腳為槌，奏響春天的華麗樂章，展現出中國人自信與堅定。“我要天地重抖擻，天下無路不可走”，這不僅是《驚蟄令》的歌詞，更是蕉下代表萬千中國品牌唱出的中國精神。

《驚蟄令》不僅進一步宣揚了蕉下“輕量化戶外”的理念，滿足大眾“來一次說走就走的戶外”的需求，同時折射出這樣一個趨勢，當戶外運動越來越廣泛，戶外運動越來越不只是單純的運動，而是文化、健康、娛樂、社交的綜合。

當戶外運動不只是運動，中國便進入一個“大戶外”的時代。

一、 “大戶外”的時代

當我們談論戶外，我們在談論什么？

三峽蹦極、徒步敦煌戈壁、神農架野外生存、乃至攀登珠穆朗瑪峰……這些運動都曾名噪一時，但是近幾年，越來越多的人青睞的是“輕戶外”：一公里生活圈的散步，10公里內的跑步騎行，城郊戶外的越野登山，以及更遠的露營飛盤，這些運動也許不夠“硬核”，但是卻因為其大眾化、近距離、低強度的“輕量化”而有更高的接受度和參與度，迅速成為城市人群生活的一部分。

在過去幾年，在長線旅行受阻之下，戶外運動之火燃遍了大江南北，露營、垂釣、飛盤輪流占據小紅書，迅速出圈觸達更多人群，數據顯示，2021年，全國戶外運動參與人數已超過4億人，同程旅行發布的數據，2022年僅僅9月，戶外短途項目的熱度便增長超過150%。

而另一方面，戶外運動的輕量化，也正在帶動戶外裝備的輕量化。在面對傳統的小眾和極限需求時，戶外裝備的底層邏輯是專業化和功能化。然而當戶外運動越來越流行，這一思路就暴露出設計單一、功能過剩或是場景局限等弱點。如想去露營，要開列長長的裝備單；野外徒步的專業戶外裝備，至少千元打底；騎行衣服穿多穿少，成為每個人都會面臨的難題……

因此，在戶外運動迅速普及的當下，如何以更輕盈的材料，更簡潔的設計，讓?們不必再負荷沉重、繁瑣的戶外裝備，就能享受更加簡單、純粹的戶外樂趣，成為了產業的重要發展方向。而在中國，戶外裝備產業的“破壁人”，就是2022年率先提出“輕量化戶外”這一概念的蕉下。

但蕉下對于輕量化戶外的布局，早在2013年就已經開始。

二、不是時尚，而是剛需

蕉下一直是個非典型的新消費品牌。

2013年，蕉下剛成立之際，便將一款L.R.C?涂層防曬小黑傘賣成了經典品。結合當時的時代背景，其成功很容易歸結為內容營銷與消費升級的無窮威力。然而實際上，蕉下并不依靠營銷驅動。

數據顯示，蕉下銷售費用占比甚至低于傳統的服飾廠商。相較于其他新消費品牌給“主播打工”陷入虧損的窘境，其2022年上半年總營收超過22.1億人民幣，同比增長超過81.3%，凈利潤高達4.9億元。

這樣的成績足以證明，蕉下不是靠廣告大力出奇跡，而是切實踩中了市場痛點：當戶外活動增加，那么防曬不是愛美，而是剛需。而且，用戶群體越廣，人們越會追求易收納，能多用，同時符合審美的輕量化戶外產品解決方案。

因此，蕉下并沒有止步于打造經典品，而是深耕于“輕量化戶外”領域的探索與布局，在膠囊傘之后，蕉下又推出了防曬?罩、防曬袖套、防曬帽、防曬披肩等?系列?受好評的防曬單品。其中冰觸系列防曬服因為采用Airloop面料，在有效防曬的同時可以實現快速降溫，且原紗防曬技術可實現久洗常新、穩定防曬，因此在2021年銷售額已超3000萬。

而從總體看來，蕉下在防曬領域已經做到了絕對心智。在2021年中國防曬服零售市場份額占比中，蕉下市占率行業排名第一。其成功核心，就是體系化、輕量化的戶外防曬解決方案。

在戶外運動中，需要對抗的不只是紫外線。所以蕉下也以防曬起步，持續發展出防熱、防水、防冷、防塵等全?位的AntiTec防護科技。?從纖維、涂層、?料、結構、設計、成套化等??，進?步完成了輕量化科技、輕量化設計、輕量化套組的專利積累、技術實踐和產品創新，不斷打造兼具一物多用、輕巧便攜、人性化設計、跨場景使用特點的多品類戶外活動裝備。此后蕉下推出的戶外褲、氣絨服、帽子、鞋履等產品，都成為了新的經典品。

在本次《驚蟄令》中推出的全地形戶外鞋，就比較集中的體現了蕉下的多場景復用、簡約美學設計等多功能集成輕量化特征。防水防撞的蕉葉仿生殼和輕機能厚底免帶設計，能夠適應各種地形，實現“無路不可走”。

而且，蕉下不僅是推出經典品，更關鍵的是以經典品形成產品矩陣和防護體系，讓普通?能在多變的戶外環境中，也能充分享受戶外樂趣。

目前，通過?體化的防護科技體系、輕量化科技、輕量化設計及輕量化套組協同，蕉下實現了?對不同戶外場景不同需求的系統性解決?案，基于功能做體系，推出了夏?防曬、秋冬防寒等套組；針對場景做系統，輕量化宿營套組，?上輕量化運動套組沉浸式地提升戶外活動體驗；聚焦?群做組合；?童戶外運動套組精準化地滿?戶外活動需求；匹配變化做設計，可掛脖??扇、搭配懸掛繩的驅蚊/防曬噴霧都采用了蕉下獨有多功能精巧扣搭載可拆卸設計，可實現戶外出?便攜懸掛需求。

在蕉下正式提出輕量化戶外理念之際，其在上游已經擁有172項專利和56項申請中專利；在中游結合差異性定位，搭載DTC全渠道建設實現高效、精準的用戶觸達；下游則憑借十年的客群積累，不斷對用戶進行輕量化戶外生活方式的心智教育，助推輕量化戶外生活方式普及。

而這一切，正在支撐起消費者新的戶外生活方式。

三、從運動方式，到生活方式

這次蕉下發布的視頻，表面是“賣鞋”，實際是“賣生活方式”。

戶外運動越輕量化，是讓戶外運動越來越不只是單純的戶外運動。如果說，當戶外運動是小眾愛好的時候，參與者體現的是純粹的運動精神，那么大戶外時代，戶外運動越來越包羅萬象，成為文化、社交、旅游的載體。

正如《驚蟄令》中體現的那樣，戶外運動不只是鍛煉身體，更是家庭成員之間促進感情的交流方式，接觸各地風土人情的旅游方式，張揚自身個性的個人精神表達，與體現中國精神的文化傳播，走不完的中國路，踏不破的中國鞋。

所以，戶外運動不只是運動，更是一種體驗文化、加深交流、增廣見聞的生活方式。這種生活方式，是傳統旅游“跨過山和大海，去看人山人海”的迭代升級。

在國外，戶外運動已有數百年發展史，滲透率達到50%，并且培育出了成熟又規模巨大的產業鏈，比如2010年成立的跑鞋品牌On昂跑市值超過百億美元，Lululemon僅僅靠瑜伽服裝便做到了400億美元市值。與之相比，中國的戶外運動發展晚，滲透率低，包括裝備在內的相關產業還十分稚嫩，因此蕉下選擇了以產品和理念助推戶外運動生活方式的普及，從而培育整個相關生態。

從另一方面來講，這也意味著中國的戶外運動產業有巨大的藍海空間。數據顯示，僅僅露營品類，2022年GMV增長率便達到70%，市場規模7000億，而露營，還是輕量化戶外的一個細分市場。

體育總局、發改委等八部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》中提出，隨著戶外場地不斷增加，參與人數持續提升，戶外運動最終將成為中國2035年成為體育強國目標的重要倚仗，而這也將帶動產業的持續擴張。據估計，到2025年全國戶外運動產業總規模將超3萬億元。

可以預見，戶外運動黃金時代正在到來，戶外產業也會迎來巨大的發展機會。蕉下的輕量化戶外藍圖，也還只是剛剛展開。

作者：錢皓

編輯：安吉拉

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。