卓樸洞察 | 如何做符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新！
每一家企業(yè)都想持續(xù)打造具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而產(chǎn)品成功的必要條件之一是產(chǎn)品必須要切中市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。
如何洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求，是企業(yè)制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
首先，我們要來(lái)了解一下需求的定義：
需求，是一種用戶(hù)尚未滿(mǎn)足，又希望被滿(mǎn)足的愿望。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求是消費(fèi)者的問(wèn)題意識(shí)、改變意識(shí)，以及在感知到特定價(jià)值之后的“想要”情緒。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，需求是在未來(lái)會(huì)被消費(fèi)者感知為價(jià)值的可能性。
而一個(gè)優(yōu)秀的需求洞察，往往具備以下五大特征：
1.深度需求，不是表面的消費(fèi)行為，需求必須是深層的；
2.觸動(dòng)受眾，受眾從來(lái)沒(méi)被提及的感受但就是受眾的真實(shí)感受；
3.群體共鳴，需求不是少部分人的需求，應(yīng)該引起大多數(shù)共鳴；
4.鏈接品牌，需求必須與品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)有強(qiáng)勢(shì)鏈接，才能直抵人心；
5.放大創(chuàng)意，優(yōu)秀的需求結(jié)論能夠放大品牌創(chuàng)意，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)。
只有同時(shí)具備這五大特征，才能精準(zhǔn)的洞察用戶(hù)需求，做出的產(chǎn)品才能擁有更好的用戶(hù)體驗(yàn)。如果不了解用戶(hù)需求，企業(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品就會(huì)脫離用戶(hù)，從而難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
消費(fèi)需求洞察工作步驟
消費(fèi)需求洞察，要先基于已有的消費(fèi)者需求調(diào)研得出基礎(chǔ)結(jié)論，然后窮盡與品牌/產(chǎn)品有關(guān)的需求，并按照功能需求和情感需求進(jìn)行分類(lèi)羅列。
以卓樸與竹香米業(yè)攜手打造的名鎮(zhèn)竹香大米為例：
我們的調(diào)查團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)者需求調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)大米在功能和情感方面有以下述求：
功能需求
營(yíng)養(yǎng)、健康、有機(jī)、安全、新鮮、自然、工藝、綠色種植、口感要好、產(chǎn)地?zé)o污染。
情感需求
包裝要大氣、品質(zhì)好，送禮有面、家鄉(xiāng)的味道、能感受原始生態(tài)生活、團(tuán)圓場(chǎng)景、象征美好寓意。
基于以上調(diào)查內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)新鮮已成為中高端人群選購(gòu)大米的核心訴求，而湄潭產(chǎn)區(qū)的稻米需要190天的生長(zhǎng)周期，這樣讓稻谷享受充足日曬、吸收土壤營(yíng)養(yǎng)成分，出產(chǎn)的稻米米質(zhì)優(yōu)、口感好，正好成就了“新鮮”品質(zhì)。且一年僅產(chǎn)出一季，為確保最佳賞味期，名鎮(zhèn)竹香的中高端產(chǎn)品核心只出當(dāng)季新米。
美中不足的是，湄潭產(chǎn)區(qū)的知名度有限。如何降低市場(chǎng)教育成本，將湄潭產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)換概念，成為大眾所熟知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)代表？
我們比對(duì)發(fā)現(xiàn)，湄潭位處于一個(gè)神奇的維度：北緯27°。這個(gè)維度上，事宜的氣溫和水土孕育出眾多國(guó)內(nèi)外知名的生態(tài)地標(biāo)：韓國(guó)濟(jì)州島、夏威夷、岳陽(yáng)魚(yú)米之鄉(xiāng)等。于是，“北緯27°核心生態(tài)產(chǎn)區(qū)”鎖定成為名鎮(zhèn)竹香的獨(dú)占本能優(yōu)勢(shì)。
將產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求趨勢(shì)匹配，進(jìn)一步確立其品牌權(quán)威價(jià)值：鮮季黔米。名鎮(zhèn)竹香傳播口號(hào)也應(yīng)勢(shì)而出：“名鎮(zhèn)竹香，北緯27°鮮季黔米”，予以消費(fèi)者生態(tài)、新鮮、高品質(zhì)的核心消費(fèi)利益承諾。
同時(shí)，我們對(duì)竹香米業(yè)的包裝整體進(jìn)行突破升級(jí)。高檔產(chǎn)品以禮盒組合形式售賣(mài)，采用雙層真空裝；中檔產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，同樣采用雙層真空裝；低檔產(chǎn)品采用編織袋四維收角形式，并且為包裝增加手提把手，最大程度優(yōu)化產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)。
需求洞察的四大方法
需求洞察的目的就是找到消費(fèi)痛點(diǎn)，即市場(chǎng)不能充分滿(mǎn)足，而消費(fèi)者迫切需要滿(mǎn)足的需求點(diǎn)。
這里，小樸向大家介紹四種需求洞察方法：
一、心理洞察
形成需求的第一階段，是心理上的匱乏感
殘酷現(xiàn)實(shí)和美好理想之間總會(huì)存在落差感，需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)。
需求形成的第二個(gè)階段，特定品牌/產(chǎn)品出現(xiàn)
消費(fèi)者根據(jù)自身需求，會(huì)主動(dòng)尋找能夠滿(mǎn)足自身需求的品牌或者產(chǎn)品。
需求形成的第三個(gè)階段，是消費(fèi)能力
消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了品牌是否與消費(fèi)者相互匹配，最終完成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。
心理匱乏感、品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)能力，構(gòu)成了“心理需求三角”模型?！靶睦硇枨笕恰蹦Ｐ椭攸c(diǎn)是發(fā)現(xiàn)和洞察實(shí)際存在于消費(fèi)者心里需求，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知。
具有劃時(shí)代意義的iphone 4剛上市時(shí)，僅僅在前三天就售出了170萬(wàn)部iPhone 4，而且持續(xù)供不應(yīng)求。很多人為了盡早拿到這部手機(jī)而在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口通宵排隊(duì)。
這款手機(jī)之所以是公認(rèn)的經(jīng)典，不僅是因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)上的成功，更在于iPhone 4重新定義了手機(jī)，既滿(mǎn)足了用戶(hù)使用蘋(píng)果可以彰顯更高階身份，其實(shí)更深層次的滿(mǎn)足人們內(nèi)心常常覺(jué)得不被認(rèn)可的“匱乏感”，而這種消費(fèi)痛點(diǎn)的滿(mǎn)足為蘋(píng)果在手機(jī)史上創(chuàng)造了奇跡。
二、場(chǎng)景洞察
想象用戶(hù)在不同場(chǎng)景下使用產(chǎn)品的畫(huà)面， 利用“5W2H”分析法在場(chǎng)景中推演，從而發(fā)現(xiàn)特定需求。
我們熟悉的周黑鴨最早是作為餐桌的補(bǔ)充食品出現(xiàn)的，所以前期的周黑鴨門(mén)店基本上都圍繞著社區(qū)、菜市場(chǎng)。
后來(lái)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)型佐餐的用戶(hù)其實(shí)更習(xí)慣吃當(dāng)?shù)鼐湎悼谖叮芎邙啞叭肟谖⑻鹚?，回味悠長(zhǎng)”的口味卻廣受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。他們常常在逛街、聚會(huì)、旅游、看電影等休閑時(shí)刻以吃周黑鴨為消遣。這個(gè)新場(chǎng)景的洞察，周黑鴨從普通的佐餐轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂焚|(zhì)休閑食品由此正式開(kāi)始！
所以，我們確立周黑鴨的黃金本能是：“更具刺激感的獨(dú)特口味”。圍繞黃金本能的指導(dǎo)，周黑鴨核心消費(fèi)群體就鎖定為18-25歲年輕消費(fèi)者。
為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類(lèi)，卓樸為周黑鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出優(yōu)化調(diào)整：重點(diǎn)聚焦鴨類(lèi)產(chǎn)品，減少其他佐餐品種。同時(shí)，為強(qiáng)調(diào)休閑屬性，同時(shí)增設(shè)飲料產(chǎn)品線(xiàn)。
為了保證周黑鴨產(chǎn)品獨(dú)特口味最佳狀態(tài)，使其更新鮮、安全、穩(wěn)定，同時(shí)體現(xiàn)休閑化屬性，周黑鴨從根本上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時(shí)尚的氣調(diào)包裝，后創(chuàng)意命名為"鎖鮮裝”。
基于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，周黑鴨從佐餐中分化，更加聚焦休閑這種需求，把普通的佐餐變?yōu)楦咂焚|(zhì)休閑食品，一個(gè)“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的全新周黑鴨就此應(yīng)運(yùn)而生。
三、情感洞察
消費(fèi)者情感與意識(shí)形態(tài)消費(fèi)需求，常常隱藏在新興的亞文化當(dāng)中，洞察消費(fèi)需求，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)主流的情感表達(dá)。比如不同圈層、不同亞文化下的意識(shí)形態(tài)需求會(huì)有明顯差別。
隨著近幾年電競(jìng)相關(guān)的熱詞不斷出現(xiàn)在大眾視野之中，電競(jìng)也慢慢被大家所了解，成為近年來(lái)最強(qiáng)勢(shì)的青年文化之一。
相關(guān)調(diào)研表示：年輕消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的核心訴求在于：當(dāng)他們?cè)诖螂姼?jìng)或者熬夜玩的時(shí)候，能更快滿(mǎn)足他們釋放能量的需要。也就是說(shuō)，消費(fèi)者需要的不是單純的透支體能帶來(lái)的一時(shí)刺激，也不是一時(shí)來(lái)勁后更累、更苦、更困，而是即時(shí)的能量補(bǔ)充所帶來(lái)的主動(dòng)積極狀態(tài)。
將戰(zhàn)馬的黃金本能與消費(fèi)需求相結(jié)合，其品牌訴求被定義為：充滿(mǎn)能量，主動(dòng)、積極面對(duì)挑戰(zhàn)，為年輕人無(wú)所畏懼的挑戰(zhàn)精神代言！根據(jù)“戰(zhàn)馬強(qiáng)大配方使能量馬上釋放”的策略指導(dǎo)方向，卓樸創(chuàng)作了極致個(gè)性的品牌形象來(lái)滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性需求。
2017年戰(zhàn)馬上市后，將年輕人“敢闖敢拼”的特性與戰(zhàn)馬精神緊密聯(lián)合，在電競(jìng)、體育、音樂(lè)領(lǐng)域展開(kāi)各類(lèi)深度觸達(dá)年輕群體的合作，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“有年輕人的地方，就有戰(zhàn)馬”。
多年以來(lái)，憑借優(yōu)秀口感，戰(zhàn)馬贏得眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，“挑戰(zhàn)極限，發(fā)掘自我”的戰(zhàn)馬精神在運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技等圈里得到了廣泛傳播。
四、空白需求洞察
空白需求洞察就是洞察消費(fèi)者為什么不購(gòu)買(mǎi)或不使用品牌的真正原因。
常規(guī)調(diào)研，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)理由”，卻很少探討消費(fèi)者為什么“不買(mǎi)你，不用你” 。相比購(gòu)買(mǎi)理由，消費(fèi)者解釋自己為什么不消費(fèi)卻是相對(duì)容易的，且理由充分更可信！
了解消費(fèi)者不消費(fèi)、不使用的原因，有依據(jù)去判斷消費(fèi)者“尚未”從既有品牌（品類(lèi)）中獲得的滿(mǎn)足，同時(shí)還能為品牌識(shí)別出某些制約品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵隱匿因素。
當(dāng)下都市生活節(jié)奏日益緊張，解壓、放松已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人的必要需求之一，但走進(jìn)各大超市、便利店，貨架上的飲料琳瑯滿(mǎn)目，卻沒(méi)有一款能夠滿(mǎn)足人們“解壓”、“放松”需求的飲料，小懶-放松型飲料的推出“恰逢其時(shí)”，打破了這種空白狀態(tài)。
與其他功能飲料不同，小懶并不主張補(bǔ)充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而標(biāo)新立異，提倡消費(fèi)者學(xué)會(huì)放松，適時(shí)“偷懶”。
在小懶看來(lái)，當(dāng)身心已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，再?gòu)?qiáng)行補(bǔ)充一時(shí)能量只會(huì)愈加拖垮身體。松弛有度，養(yǎng)精蓄銳，才是正確高效的提神方式。這樣“慵懶隨性”的品牌調(diào)性與年輕人自由閑適的生活態(tài)度一拍即合，迅速在小紅書(shū)、抖音、B站等年輕人群喜愛(ài)聚集的社交平臺(tái)形成話(huà)題熱潮。
需求洞察不僅僅要了解用戶(hù)想要什么東西，更要了解用戶(hù)為什么想要這種東西，同時(shí)還要理解這種東西會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響。而一切的洞察最后必須轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，不然就沒(méi)有意義。
在完成“需求洞察”這個(gè)核心行為之后，就到下一個(gè)核心能力-產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，下一篇也將圍繞該項(xiàng)目做進(jìn)一步分享。
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