30年老品牌負重前行 · 超港品牌戰略營銷升級破局煥新
項目背景
超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黃山市的一家擁有30年發展歷史的老品牌。目前在安徽皖南、皖中、皖北10多個城市及江西省景德鎮市縣建立有150家自營連鎖門店，是安徽烘焙行業市場規模排名第二的品牌。在此積淀之下，超港所在的胡興堂集團基于集團發展任務為超港制定了打造安徽烘焙行業領導品牌的發展目標。
隨著行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發激烈；同時超港品牌自身戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，產品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。超港品牌現狀與領導品牌的發展目標還有較大的距離，亟需品牌整合營銷提升突破。
2020年卓樸咨詢與超港再續十年前合作過的前緣，建立三年戰略合作，從品牌、產品、傳播多維立體營銷實現超港品牌價值和銷售的快速提升。
01/堅定品牌戰略目標定位
對于已有30年歷史的老品牌，品牌的蛻變無異于重生，所以項目思考的第一步就是審視外部環境，明確品牌戰略發展的目標定位，找到一切行動的靶心。
項目前期通過企業內部訪談、市場實地走訪、消費人群攔訪、競品考察等多方面開展系統研究，掃描外部市場環境和品牌現有認知。
安徽省競品研究
調研發現，安徽省內烘焙行業在近5年內處于快速發展時期，烘焙品牌近百個，呈現區域化分布，每個城市都有成立多年的當地品牌，有些品牌也經歷了1-2次的升級發展，品牌之間的差距越來越小，產品品類、品質層次和營銷手段同質化，消費者對超港品牌及產品的印象不明顯，進入時間不長的市場消費者對超港品牌甚至沒有感知。
同時，在企業內部也缺乏足夠清晰統一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業資源投入方向不定，并且陷入同類產品“低性價比”的低價競爭泥潭。
在此迷局之下，卓樸基于對超港品牌及集團戰略的深度訪研、對國內烘焙行業發展態勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當地烘焙消費需求演變的判斷，在超港“5年內成為安徽烘焙行業領導品牌”的企業發展目標指向之下，明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目標定位，擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。
在此戰略目標之下制定出重點市場合肥的《合肥市場競爭突破策略》，將戰略落地到具體戰術方案。
戰略目標清晰之后，從2020年下半年開始，卓樸團隊與超港團隊逐步展開推進系統整合營銷工作：
02/清晰優化品牌價值
擁有清晰獨特的品牌價值是品牌差異于競品，并提高競爭門檻的核心重要工作，尤其是在產品和服務體驗難以保持絕對差異的行業。而品牌價值需要從品牌所在的企業自身之中去尋找。
卓樸運用“黃金本能”方法論，發掘超港最核心最優越的特色是起源黃山立足安徽市場的企業文化基因。
黃山是世界級自然與文化雙遺之地，極具自然生態和人文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康產品和美好體驗的需求，為超港品牌提煉出“自然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體驗。
超港品牌價值體系：
03/煥新品牌形象顯性輸出品牌價值
品牌價值是隱形的，需要通過品牌形象視覺體系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體的印象。
卓樸團隊基于“自然 溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統升級，強化品牌符號的專屬性和特色感，提升品質感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。
①創新品牌符號——以品牌創始人為原型創造超港的專屬品牌符號
②創新品牌符號應用體系：VI系統、產品包裝形象應用
③創新品牌終端形象：連鎖門店形象提升，強化品牌符號，打造自然、溫暖的空間體驗
④創新品牌宣傳形象：品牌形象海報，將產品與自然場景創意融合，呈現出超自然的品牌印象。
04/創新開發戰略產品提升產品價值和銷售增長
創新戰略產品開發對超港品牌價值輸出與銷售提升有非常直接的作用和重要的意義。在合作時間里，卓樸團隊結合超港重要銷季和新品計劃，陸續推出了中秋、端午節日戰略產品和生日蛋糕品類的高價值戰略產品，通過提高產品價值促進銷售目標的達成甚至提高，同時也輸出強化了品牌價值。
①創新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，為超港開創了一個更高價值的生日蛋糕品牌，建立了同行產品差異化。
②成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅，傳承并創新徽式中秋文創產品，也彰顯了溫暖的人文價值。
③優化超港“山珍粽”產品價值和形象，強化“超自然”的品牌特色和提升端午產品價值。
05/戰略產品營銷推廣
在新品上市、節慶日等重要銷售節點開展“品牌交互+廣告造勢+輿論引爆”的勢能營銷行動，整合了新媒體網絡營銷渠道和連鎖終端渠道，既達成了終端銷售助力，也提高了超港品牌聲量和影響力。
① “4℃鮮慕斯雪”新品上市營銷推廣
② 2020中秋戰略產品“館研-徽式蛋黃月”上市營銷
③ 2021年中秋戰略產品升級新品“徽黃1號”上市營銷
通過卓樸品牌戰略營銷團隊緊密連續的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業發揮出領先者的魅力，引來同行和消費者的關注，向成為安徽省烘焙行業領導品牌邁進了一大步！
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