立足2000億烘焙市場，品牌營銷的關鍵之處究竟是什么？
最近，糕點品牌鮑師傅估值100億的消息沖上微博熱搜，引起許多網友關注和熱議，幾乎同一時間，新中式烘焙品牌虎頭局，宣布完成近5000萬美元A輪融資，此外，墨茉點心局、月楓堂、爸爸糖、澤田本家等烘焙品牌先后宣布融資，烘焙行業正以肉眼可見的速度，成為資本的下一個風口。
圖片來自：視覺中國
烘焙行業受資本寵愛，其實并不意外，根據《2020年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元；在2015年至2019年間，烘焙行業市場規模增速均超9%，高于全球市場規模增速，預計未來5年，該項數據將維持在7%左右。
數據來源：《2020年烘焙行業發展趨勢報告》
四大消費趨勢指引行業發展新方向
在資本入局推動、市場規模激增、消費者需求變化等多方因素影響下，烘焙行業呈現出四大新趨勢。
消費年輕化
90后、00后成為烘焙行業的主力消費者，他們的生活水平相較上一代明顯提高，烘焙食品也不再只是正餐主食，而是呈現出零食化特征，根據艾媒咨詢的市場調查顯示，2020年中國烘焙食品消費場景中“當零食”占比為79.4%，從側面也反應出，消費者在購買時，對烘焙食品的口味、造型、包裝等要求也越來越高。
需求健康化
在健康食品消費的大趨勢下，年輕消費者對烘焙產品也有著相同的要求，不僅追求味美，而且要吃得健康，因此也衍生出低脂肪、低卡路里、低糖、無添加、全天然、高纖維、無過敏源等消費需求。
場景多元化
烘焙行業的消費場景，隨著年輕消費者的需求升級而發生改變，特別在一二線城市中，烘焙品牌店主要集中在都市商貿圈，便逐步形成了飯后甜點、下午茶等多元消費場景。
新中式烘焙品牌崛起
過去，西式烘焙代表造型多樣而精致，中式糕點則代表刻板缺乏創新。但近年，一大批新中式烘焙品牌借助網紅身份快速崛起，這些品牌創新傳統工藝，融合東西方食材與烘焙方式，重新定義了中式糕點。根據《2020年中國烘焙門店市場報告》數據，全國中式糕點門店規模增長約21%，中式糕點正越來越受到消費者的追捧。
三大行業困境發展之路任重道遠
雖然從市場規模和產值增速來看，烘焙行業在我國前景可期，但相比于歐美發達國家還有一定差距，行業發展的困境仍不可小視。
行業起步較晚，整體技術水平較低
我國烘焙行業起步較晚，目前行業技術還不夠成熟，在行業快速發展期，涌現出了眾多中小型企業，這些企業主要以作坊式和手工生產為主，自動化水平不高，因此行業整體的工業技術仍有待提高。
食品安全隱患
由于烘焙行業配料繁多、工藝復雜、保質期短、運輸易壞、人工配方工序多變，由此造成食品安全事件頻發，直接影響到品牌形象和企業信譽。此外，我國烘焙行業還是以中小企業數量較多，其食品安全意識有待提高，產品質量控制體系有待完善
過度依靠營銷
目前，我國的烘焙行業處于品牌新舊交替的發展階段，許多新興品牌為了吸引消費，搶占市場，頻繁通過線上營銷，賺取流量和口碑，這種“飽和式”的營銷方式，只是拉高了消費者的心理期待，實際上并沒有貼合品牌定位，最后導致消費體驗和品牌信譽降低。
圖片來自：墨茉點心局官方微博
千億市場求生存，戰略營銷是關鍵
著眼當下，中國烘焙行業通過三十年的發展，已經進入復合式的規模連鎖經管的品牌競爭時代，中國烘焙品牌想要在千億市場中站穩一席之地，關鍵在于把握行業形勢，制定符合自身的品牌營銷戰略。
卓樸戰略營銷咨詢專注大食品領域，積累上百家企業品牌管理的成功經驗，整合企業優勢資源，從戰略制定到營銷的推動執行，一體化地幫助企業實現所謂的價值增長。
找出根本優勢，強化品牌認知
以中式糕點為例，無論是鮑師傅、虎頭局、還是墨茉點心局等烘焙品牌定位大致趨同，且差異化較小，無法形成強烈的品牌認知。
卓樸認為，想要強化品牌認知，就需要找到其根本優勢基因，即企業的黃金本能。黃金本能可以從多方面挖掘：地域特點，比如產品主打蘇杭甜點、北方糕點、亦或是粵式茶點；工藝技術，傳統糕點手藝、或是中西結合的烘焙工藝；口味差異，咸口或者甜口。接著，洞察消費者的核心需求，抓住消費趨勢和痛點。最后，將優勢基因和消費需求相結合，提出產品的黃金概念，從消費者心智上強化品牌認知度。
打造高性能戰略產品，延伸黃金概念
在加強品牌認知后，企業需要設計一款高性能的戰略產品成為營銷戰略的支點，戰略產品既承載明確的戰略意圖，又要擊中需求的痛點和趨勢。
超港是安徽烘焙行業龍頭品牌，其興建了國內首家糕餅博物館，意在傳承徽州糕餅技藝和糕餅文化。中秋月餅一直是國產烘焙品牌競爭的重點品類，為了發力月餅品類市場，擴大品牌影響力，卓樸與超港結成戰略合作伙伴，并在2020年中秋之際，幫助超港策劃推出了重點戰略產品“館研·徽式蛋黃月”系列。
“館研·徽式蛋黃月”系列由超港品牌獨家推出，食材經徽州糕餅博物館嚴選，制作采用傳統的手工制作工藝，從材料到制作都極為考究；這款產品既體現了超港對徽式糕點技藝和文化的深研，同時又符合近年來月餅精品化的消費趨勢。“館研·徽式蛋黃月”系列推出后，不僅深得消費者喜愛，亮眼的銷量也讓超港穩站安徽月餅市場。
豐富消費場景，提供多元消費體驗
后疫情時代，豐富消費場景也是品牌營銷的重要一環。
去年受疫情影響，在線下門店被迫關閉后，一些烘焙門店推出了家庭烘焙的消費場景，將產品改做成半成品，讓消費者帶回家烘烤，這不僅滿足了消費者的需求，也讓消費者體會到制作相關產品的樂趣。這種創新性的消費場景，值得烘焙品牌們學習和借鑒。
另外，如今新式茶飲借助門店優勢，銷售烘焙產品，提供一站式消費服務。在此情況下，烘焙品牌更需要逐步打造完整消費場景，和培養對應消費習慣，避免被過分蠶食市場份額。
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