名創(chuàng)優(yōu)品：國內(nèi)“觸礁”，海外“提速”
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)、實體經(jīng)濟(jì)不太景氣的時代背景下，自有品牌零售商代表名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上，開始向著全球品牌類生活用品零售市場發(fā)起沖擊，并憑借著“極致性價比+大規(guī)模跑量”的獨特優(yōu)勢在該領(lǐng)域取得了十分可觀的成績。
隨著“Z時代”人群逐漸成為消費(fèi)主力，“悅己”消費(fèi)開始迅速增長，而提出了“興趣消費(fèi)”概念的名創(chuàng)優(yōu)品，也再一次憑借敏銳的洞察力走進(jìn)了年輕人的內(nèi)心，并在海外市場收獲頗豐，這從其近期發(fā)布的財報就能窺探一二。
業(yè)績增速背道而馳
前不久，創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布了2023財年第二財季未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，該財季名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收24.94億元，同比下降10.0%，其中來自國內(nèi)的收入為15.079億元，上年同期為20.555億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.73億元，同比增長82.1%，名創(chuàng)優(yōu)品該財季可謂是“增利不增收”。
名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比減少，主要是因為國內(nèi)開店速度放緩且單店效益下滑。受疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的線下門店有部分停業(yè)，線上業(yè)務(wù)也有所取消，這就對其收入造成了一定的影響。據(jù)了解，11月底，名創(chuàng)優(yōu)品臨時關(guān)閉的門店數(shù)達(dá)到頂峰，有超950家門店暫停營業(yè)。而且物流及運(yùn)輸服務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)也有中斷，“雙11”購物節(jié)的眾多電商訂單也因延遲發(fā)貨而被取消。
另外，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也一直呈下滑趨勢。財報顯示，2022年10月、11月及12月，盡管名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的平均客單價分別上升5%、7%與7%，但門店的總客流卻分別下降了27%、36%及34%，導(dǎo)致其同期銷售額也分別減少了23%、32%及30%。單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商的吸引力，其盈利能力自然承壓。
名創(chuàng)優(yōu)品利潤同比增加，主要是因為國際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)增加，而國際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于國內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率。財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本財季內(nèi)毛利為9.971億元，同比增長15.6%，環(huán)比增長0.9%；毛利率為40.0%，再創(chuàng)歷史新高，去年同期為31.1%，前一季度為35.7%，同比環(huán)比均有所上升。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品利潤的增加與其“降本增效”策略不無關(guān)系。名創(chuàng)優(yōu)品為削減部分產(chǎn)品成本采取了節(jié)約措施，本財季名創(chuàng)優(yōu)品的銷售成本為14.97億元，同比下降21.6%，較上年同期縮減超4億元。值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品因品牌戰(zhàn)略升級而推出的新產(chǎn)品也貢獻(xiàn)了較高的毛利率，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌旗下平均每月推出超過560個SKU，為消費(fèi)者提供超過7600個可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，其中絕大部分是名創(chuàng)優(yōu)品品牌。
海外業(yè)務(wù)一路高歌
一直以來，海外市場都是一塊誘人的大蛋糕，因此早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就將目光瞄準(zhǔn)了海外市場，然而，要在海外市場擁有一席之地并非易事，直到2020年，在“低價策略”和“加盟模式”的支撐下，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外市場的速度才明顯加快。尤其是在去年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場展現(xiàn)出了強(qiáng)大韌性和巨大潛能，其海外業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)出了爆發(fā)趨勢。
財報顯示，本財季名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)海外營收9.9億元，同比增加了37.5%，創(chuàng)下了近13個季度的單季度新高。其中，北美市場成績最為亮眼，其業(yè)績同比增長了70%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。而名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營效率和盈利能力的顯著提升，則得益于其全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量的大幅增加，帶動了其門店銷售額的增長。財報顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個國家和地區(qū)，全球門店數(shù)量高達(dá)5440家，同比增長395家，環(huán)比增長144家。其中海外門店數(shù)量達(dá)到了2115家，同比增長238家，環(huán)比增長88家。
而名創(chuàng)優(yōu)品對全球業(yè)務(wù)版圖的持續(xù)拓展，則離不開其高效供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐。名創(chuàng)優(yōu)品打造了“高效柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營”的全球化發(fā)展模式，借助全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)群體的不同需求，并聯(lián)合供應(yīng)商在最短的時間內(nèi)完成規(guī)模化定制生產(chǎn)，而后將定制的產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)到全球的門店，在保障全球商品供應(yīng)的同時，更好地完成了對全球市場的滲透。
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品對海外核心商圈的不斷拓展，助力了其國際知名度的提升。財報顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙馬德里、英國倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開展，拓展了多個城市核心商圈。另外，名創(chuàng)優(yōu)品萌趣公仔還在墨西哥城、意大利、泰國曼谷多地舉辦了MINI FAMILY溫暖主題快閃活動，相關(guān)活動話題在社交平臺上吸引海量用戶參與，讓其品牌勢能得到了進(jìn)一步提升。
“興趣消費(fèi)”成績斐然
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外的規(guī)模和利潤的增長除了渠道作用、價格優(yōu)勢之外，還與其強(qiáng)大的產(chǎn)品力息息相關(guān)。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐步從門店快速擴(kuò)張的第一階段，進(jìn)入到了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的第二階段，名創(chuàng)優(yōu)品便開始在保持高性價比的基礎(chǔ)上，深度挖掘年輕消費(fèi)者的興趣訴求，并開拓了香薰、潮玩IP等新領(lǐng)域，期望通過打造“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，來筑起利潤的護(hù)城河。
一來，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)拓展興趣類產(chǎn)品，以吸引更多流量。名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)出了一系列新品，如今已經(jīng)形成了香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等諸多興趣品類。而香薰這類生活方式類產(chǎn)品的推出，在一定程度上吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)悉，“大師花藝香薰”一經(jīng)上線便受到了年輕消費(fèi)者的熱情搶購，上市第二個月就獲得了銷售增長191%的成績。在去年天貓“雙11”大促期間，更是位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。
二來，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)深耕潮玩品牌TOP TOY，以持續(xù)占領(lǐng)用戶心智。名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深入發(fā)掘TOP TOY品類的新機(jī)會，在產(chǎn)品、門店、活動等多個方面進(jìn)行了深入探索，并取得了不錯的成績。截至目前TOP TOY品牌下提供了逾3800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。財報顯示，TOP TOY該季度營收近1億元，TOP TOY于同期內(nèi)多渠道的GMV達(dá)到3.14億元。TOP TOY全國門店數(shù)量達(dá)到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，門店同比凈增28家，環(huán)比增長8家。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還在加強(qiáng)設(shè)計研發(fā)和IP聯(lián)名，以提高用戶粘性和復(fù)購率。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據(jù)透露，當(dāng)下在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產(chǎn)品的消費(fèi)者已多達(dá)上億人次，以TOP TOY與三麗鷗聯(lián)手打造的收藏級潮玩“酷洛米”產(chǎn)品為例，新品上線當(dāng)天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。
轉(zhuǎn)型陣痛難以避免
名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績的逆勢增長，離不開全球化戰(zhàn)略、興趣消費(fèi)以及強(qiáng)大的中國供應(yīng)鏈這三個“殺手锏”，然而即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品所面臨的隱患同樣不少，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，還是門店規(guī)模擴(kuò)張，亦或是市場激烈競爭，都對名創(chuàng)優(yōu)品提出了不小的挑戰(zhàn)。
首先，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，“性價比”優(yōu)勢不易保持。作為“性價比”的代表，名創(chuàng)優(yōu)品主打下沉市場的10元店定位，因此其售賣的產(chǎn)品多為委托第三方代工企業(yè)代為生產(chǎn)，但這也導(dǎo)致了產(chǎn)品原創(chuàng)性不足以及產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。另外，無論是開旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本，而成本的上漲，讓名創(chuàng)優(yōu)品“極致的性價比”優(yōu)勢想要繼續(xù)保持就有了一定難度。
其次，海外營收占比尚未過半，不足以承擔(dān)盈利重?fù)?dān)。據(jù)早期財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2019至2021三個財年內(nèi)連續(xù)虧損，虧損總額近20億元，于2022財年開始扭虧。而從2022財年扭虧后的業(yè)績來看，海外門店擴(kuò)張及單店收入上漲似乎是驅(qū)動名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績提振的重要因素。即便如此，目前海外收入貢獻(xiàn)占比僅達(dá)到了40%，后期海外門店能否持續(xù)擴(kuò)張，經(jīng)營效率能否繼續(xù)提升，海外業(yè)務(wù)能否持續(xù)盈利都還存在諸多不確定性。
最后，同類型品牌正在快速成長，競爭壓力難以避免。近年來，與名創(chuàng)優(yōu)品同類型的集合店品牌一直層出不窮且都在快速成長。具體而言，精品集合店就有晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下The Green Party等。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠品等。潮流零售商KK，更是孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌，其門店總數(shù)量截至2022年10月31日已有701家。
總而言之，業(yè)績復(fù)蘇的名創(chuàng)優(yōu)品仍有許多難題待解，名創(chuàng)優(yōu)品想要在市場中繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢，也還需要長期努力。而如今，名創(chuàng)優(yōu)品在斬獲佳績之后又開始乘勝追擊，想要升級成為一個“超級品牌”，只不過，走“高端化”路線必然會為其帶來全新的考驗，而名創(chuàng)優(yōu)品之前在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等諸多方面所積累的優(yōu)勢，能否助其在新的市場打開局面，還有待時間驗證。
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