作者：徐一超

ESG是當下的一個熱門話題與行動方向。根據《哈佛商業評論》與貝恩公司的調研，很多企業已經將ESG視作公司未來發展的重要戰略議題，其重要性不亞于研發創新、數字化轉型等熱點，中國上市企業的ESG報告披露比例也在近年出現了突破性增長。【1】

企業品牌當然不能對ESG“視而不見”。然而令不少品牌從業者感到困惑的是：從早年間的慈善公益，到一度成為企業品牌工作標配的CSR（企業社會責任），再到甚至沒有簡明中文譯詞的ESG，以及綠色金融、責任投資、可持續發展等一系列概念，它們究竟有哪些異與同？這些紛繁概念的流行與更迭，對于企業品牌又有怎樣的啟示？

一、CSR：經濟價值與社會、環境價值的三元平衡而非二元對立，應該立足于業務

對于CSR（企業社會責任）的倡導與踐行，很大程度上源自對商業逐利帶來的惡果的反思。在追求利潤最大化的過程中，環境污染、內幕交易、勞動力壓榨等問題令大企業背負惡名，在社會輿論等的壓力下，基于“社會責任”而有悖于盈利目的的貢獻與付出就成為其修復形象和品牌防御的手段。這是一種利弊“對沖”式的思維，也就是說，“社會責任”與利潤回報、經濟價值總是站在彼此的對立面。

政府、公眾甚至品牌行業中的很多人都會將CSR與公益劃上等號，這也是基于這樣一種社會責任與經濟價值、公益與商業利益二元對立的認知模式。但事實上，CSR的理論與實踐發展至今，早已超越了誕生之初“對沖”商業惡果的范疇，也已經不局限于公益、慈善所強調的對立于企業自身經濟利益的狹義的“社會責任”。

根據聯合國工業發展組織（UNIDO）的定義，CSR是要同時關注股東（shareholders）和多元利益相關方（stakeholders）的期待，實現經濟、環境、社會價值的平衡，也就是所謂的“三重底線”路徑（Triple-Bottom-Line-Approach）。【2】

來源：unido.org

這里體現了一種認知模式的差異：不是CSR相對于經濟價值和企業自身利益的二元對立模式，而是CSR本身就包含了企業在追求自身利益的過程中對于經濟價值的創造，是經濟、環境、社會價值共生的三元平衡模式。因此，思考與踐行企業社會責任，離不開對于企業業務本體和經營管理的理解與連接；離開了企業以自身獨特方式創造的商業利益和經濟價值，就不是真正意義上的CSR。

對于企業品牌而言，雖然慈善、公益、CSR都能有助于提升企業聲譽與品牌美譽度，但其創造的價值深度和價值持續性有所不同。慈善接近于捐贈等最初級的“授人以魚”模式，公益從“輸血”到“造血”的思考與實踐則是“授人以漁”的進階版，但只有與企業自身業務和價值創造模式建立起有效關聯的CSR，才能使“授人以漁”的可替代性更低、可持續性更高。

優秀的企業品牌CSR實踐，往往會從業務深耕的領域切入，選擇經濟價值與社會、環境價值創造的交匯點。因此，企業品牌理想的CSR行動，不應相對于、外在于業務，而應立足于、根植于業務。

二、ESG：企業品牌更應關注“ESG實踐”而不僅僅是“ESG投資”

理解ESG這個熱詞，有必要厘清兩個不同的層面，否則很容易引起理解和交流中的困惑。

一是ESG投資，指的一種關注企業環境、社會、治理績效而非僅僅關注財務績效的投資理念與投資實踐，倡導在投資研究、決策和管理流程中納入 ESG 因素。ESG投資的主體是資產所有人與資產管理人，主要面向資本市場，因此規范、量化的信息披露和評價標準很重要。

二是ESG實踐，指的是企業（尤其是上市公司）在資本市場投資理念的影響下，主動將ESG因素納入經營管理流程和企業形象塑造之中。ESG實踐的主體是企業，面向包括資本市場在內但更為多元的利益相關者，因此不同的、有針對性的溝通與傳播很重要。【3】

來源：根元咨詢研究整理

企業的ESG實踐，事實上和CSR一脈相承，本質上都是強調企業自身經營和經濟價值的創造，要和環境、社會因素取得平衡，二者只是以不同的理論框架和概念外延，指向可持續發展的目標與內涵。關于ESG實踐、CSR、可持續發展目標（SDGs）之間的關系，下文將展開具體分析。

在企業中，ESG實踐常常對應不同的職能：一些行業設有專門的HSE部門，負責健康（health）、安全（safety）、環境（environment）方面的體系化管理，對應E；品牌、公關等職能主導公益、社會責任方面的工作，對應S；董事會辦公室、投資者關系（IR）等職能則承擔公司治理的相關事務，對應G。

然而無論從誕生之初的涵義還是當下更為流行的用法來看，ESG一詞更多指的還是ESG投資。

2004年，聯合國在一份名為《在乎者即贏家：連接金融市場與變動中的世界》（Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to a Changing World）的報告中首次提出ESG概念，并認為成功的投資有賴于充滿活力的經濟，充滿活力的經濟又有賴于健康的公民社會，而這些最終又都有賴于一個可持續的星球。報告封面上開宗明義地寫道：“金融行業關于在投資分析、資產管理和證券經紀中更好地融入環境、社會、治理議題的建議。”

來源：ifc.org

兩年后，前聯合國秘書長科菲·安南給數十家頭部金融機構的CEO發出邀請信，明確提出ESG投資的建議，并牽頭成立聯合國責任投資原則組織（UN PRI）。該組織發布了如下幾條責任投資原則（Principles for Responsible Investing，簡稱PRI），ESG投資的廣泛實踐由此開始。

1. 將ESG議題納入投資分析和決策過程；
2. 成為積極的所有者，將ESG議題整合至所有權政策與實踐；
3. 推動被投資機構適當披露ESG信息；
4. 促進投資行業接受并實施PRI原則；
5. 建立合作機制，提升PRI原則實施的效能；
6. 匯報PRI原則實施的活動與進程。【4】

正因為這樣的誕生和發展背景，ESG投資的認知意義遠遠強于ESG實踐的認知意義，至今談及ESG，自然而然地會和資本市場產生緊密關聯，量化績效、信息披露、規范標準等也備受重視。這也成為了ESG和CSR，或者說ESG報告和CSR報告在外在表現形態上的顯著區別。

對于企業品牌工作而言，區分“ESG投資”和“ESG實踐”這兩個概念有其重要意義：它提示了企業內部品牌公關與投資者關系（IR）等職能的分工差異與能力聚焦，公關傳播、品牌營銷不必也不應僅僅局限于滿足資本市場ESG投資需要的信息披露與溝通，而應該關注企業面向更多元利益相關方的ESG實踐及其聲譽價值。

三、可持續投資：金融企業品牌在傳播可持續投資行動時，不應忽略投資回報

與ESG投資相關的還有一系列流行概念：綠色金融、金融向善、責任投資、影響力投資……它們都可以被歸類為“可持續投資”。正如ESG投資的理念導向那樣，可持續投資不僅僅關注單一的財務回報，而是會關注更多維的價值。

在這一前提之下，可持續投資中的不同子類對于財務回報的看重程度又有所不同：ESG投資在考慮環境、社會、治理因素的基礎上，致力于實現財務回報的最大化；社會責任型投資（SRI）相較之下則更加注重財務回報與社會效應的平衡；影響力投資（Impact Investment）則更進一步，把社會效應看得比財務回報更加重要。【5】

來源：Your Essential Guide to Sustainable Investing

值得強調的是，無論是ESG投資、社會責任型投資、影響力投資還是綠色金融（聚焦環境領域的責任投資），它們雖然都突破了單一的財務回報標準，但是并沒有摒棄財務回報，只是財務回報和社會效應的權重占比有所不同而已。某種程度上也可以理解為：社會效應作為投資回報的一種形式，替代了投資中由于對社會、環境等因素的考量，原本能夠獲得但最終卻未能獲得的那部分財務回報。

因此，可持續投資仍然關注投資回報，通過資本創造價值的投資本質并未改變。和CSR一樣，可持續投資并不是純粹的慈善公益。

對于金融企業品牌來說，認識到這一點十分重要。作為一家企業，金融企業自身會有各種各樣的CSR、ESG實踐；但是作為活躍于資本市場的金融投資機構，許多金融企業又都有著ESG投資等可持續投資的業務、產品或行動。能夠以資本、投資的力量撬動更大的可持續價值回報，這是金融企業與其他行業企業的不同與優勢所在。相關的品牌傳播，也就應該理解可持續投資注重投資回報的“題中之意”，不僅突出行動和過程，而且突出回報和結果。

金融企業品牌在傳播可持續投資之時的“義利之辨”，絕不是只談“義”而諱言“利”。相反，及時、真實、準確地呈現可持續投資帶來的“利”，是擊破包裝炒作的有力武器，是負責任的品牌傳播的應有之義。

四、SDGs：CSR與ESG的“殊途同歸”

另一個流行的可持續概念，就是“可持續發展”本身。2015年，聯合國發布了《改變我們的世界：2030年可持續發展議程》（Transforming our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development），提出17項具體的可持續發展目標（SDGs）。要實現全球范圍內的可持續發展，必須使貧困的消除與經濟的增長以及教育、健康、社會保護、就業機會、氣候變化、環境保護等一系列社會與環境舉措相伴而行。【6】

來源：sdgs.un.org

為了更好地指導企業將自身戰略與可持續發展目標對齊，并且有效地衡量、管理為實現可持續發展目標所做的努力，全球報告倡議組織（GRI）牽頭編制了《SDGs（聯合國可持續發展目標）企業行動指南》（SDG Compass）。企業的可持續發展實踐被分解為5個行動步驟，其中，“報告和溝通”正是企業品牌的職能所在：

· 了解可持續發展目標
· 確定優先事項
· 設定目標
· 整合
· 報告和溝通【7】

來源：sdgcompass.org

企業既要CSR，又要ESG，還要SDGs？如何理解這些紛繁而流行的可持續概念之間的關系？事實上，當我們用CSR和ESG的概念框架去對應這17個可持續發展目標，就能夠發現這三者的相通性。

來源：根元咨詢研究總結

可持續發展長期以來都是一個相對籠統而含混的概念，有研究者指出，早在2000年，就已經存在超過200種關于可持續的定義，【8】而SDGs便是對可持續發展的具體化。相比之下，CSR和ESG實踐基于不同的概念外延結構成為了特定而清晰的理論主張和商業實踐模式，但其內在又都融入了可持續發展的內涵與使命。在這一意義上，CSR與ESG可謂“殊途同歸”。

我們也可以這樣描述這些紛繁而流行的可持續概念之間的關系：面向資本市場、以方法和績效為導向的ESG投資，有賴于面向多元利益相關方、以行動為導向的CSR（或ESG實踐），它們又都有賴于面向地球和人類、以目標為導向的SDGs。

來源：根元咨詢研究總結

五、紛繁概念的背后：從“股東至上主義”到“利益相關者主義”

如果站在企業的角度去審視這些流行又變遷著的可持續術語，能夠看到紛繁概念背后一股洶涌澎湃、勢不可擋的主潮，那就是從注重單一經濟價值、股東利益的“股東至上主義”，向重視多元利益相關方、多維價值的“利益相關者主義”的轉型。因此對企業而言，困惑與糾結于紛繁的理論主張、戰略概念其實并無必要，關鍵在于把握這股全球范圍內的商業主潮并且順勢而為地采取行動。

諾貝爾經濟學獎得主米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）的思想主張是長期統治商業世界的“股東至上主義”的理論基石。他曾在《紐約時報》上發表題為《企業的社會責任就是增加利潤》（The  Social  Responsibility  of  Business  Is  to  Increase  Its  Profits）的文章，也曾在代表作《資本主義與自由》（Capitalism and Freedom）一書中旗幟鮮明地指出：“企業有且僅有一種社會責任——利用其資源，從事旨在增加其利潤的活動，只要它遵守游戲規則，也就是說，從事公開和自由的競爭，沒有欺騙和欺詐。”【9】

來源：The New York Times

時至2019年，181家美國頂級公司的CEO們在華盛頓召開的“商業圓桌會議”（Business Roundtable）上聯合簽署了一份《企業使命宣言》（Statement on the Purpose of a Corporation）。他們共同宣稱：我們利益相關者中的任何一方都至關重要，因此，要為我們的客戶提供價值，投資于我們的員工，與我們的供應商公平、道德地交易，支持我們所在的社區，為股東創造長期的價值。【10】

《企業使命宣言》上的部分CEO簽名。來源：businessroundtable.org

成立于1972年的“商業圓桌會議”一直聚集著美國最具影響力的商業領袖，對于商業發展具有前瞻性的引領作用。1997年起，該組織發布的每個版本的宣言文件上都寫著，企業存在的使命主要就是服務于股東，也就是弗里德曼理論影響下的“股東至上主義”。但在新的全球語境下，企業使命（Purpose）的指針已經被共識性地從shareholders（股東）轉移到stakeholders（利益相關者），這也正是商業世界中CSR、ESG、可持續投資、SDGs等等紛繁概念背后的思潮根源所在。

六、對企業品牌的四點啟示

其一，企業品牌重視社會價值已經是大勢所趨，這不再是被動性的品牌保護策略，而應該成為主動性的價值提升甚至商業引領策略。這些新近的可持續概念、主張都表明，可持續發展不再是“對沖”商業逐利惡果的工具，而是與企業使命（Purpose）從shareholders向stakeholders的轉向相輔相成。而企業品牌本就承擔著與多元利益相關方（stakeholders）溝通的責任，重視并參與可持續和社會價值的宏大議題正是應有之義。

其二，把握熱點以及熱點背后的趨勢，但不必盲目追隨熱點。是CSR還是ESG，有多重要？為了對接并進入最新的傳播語境和話語體系，這一區別或許是重要的；為了在單一經濟價值和股東利益之外彰顯企業品牌更多維的面向和可持續發展的使命，這一區別似乎又沒那么重要。但如果為了“不落伍”而刻意求新、刻意區別，盲目追隨ESG熱點，混淆ESG投資與ESG實踐，忽視資本市場溝通之外更為多元的傳播與敘事，豈不是窄化了企業品牌工作的意義？

其三，企業品牌可持續相關的行動、傳播應該和業務甚至企業存在的使命（Purpose）建立關聯，而不是沒有根基的慈善公益“包裝”。可持續價值外在于、相對于企業經濟價值和自身利益的這樣一種二元對立認知模式理應得到改變。應該看到，無論是CSR的經濟、社會、環境三元平衡，還是可持續投資對于投資本質、投資回報的強調，都表明企業可持續發展的實踐只有與自身業務的價值創造過程緊密關聯，才是真正系統性的價值提升。

其四，敘事與傳播在構建受眾對企業品牌可持續的整體形象認知中至關重要。在企業的戰略規劃和行動路線圖中，充斥著上述這些紛繁的可持續概念，但是在受眾的心智認知中，基本不存在CSR、ESG、SDGs等等的區分，而只有對企業品牌的認知印象。能夠讓企業在可持續發展領域的所想、所行成為受眾心智認知的，正是敘事與傳播。敘事在商業世界的巨大作用力已經被《敘事經濟學》等著作進行了充分闡述，而它在構建可持續企業品牌形象中的作用機制，我們還將專文分析。

參考文章

【1】《哈佛商業評論》、貝恩公司：《放眼長遠，激發價值：中國企業ESG戰略與實踐白皮書》。
【2】“What is CSR?”，https://www.unido.org/our-focus/advancing-economic-competitiveness/competitive-trade-capacities-and-corporate-responsibility/corporate-social-responsibility-market-integration/what-csr
【3】 ESG兩個層面的區分，可參看《證券時報》、中國資本市場研究院：《中國ESG發展白皮書（2021）》。
【4】 “What are the Principles for Responsible Investment?”,https://www.unpri.org/about-us/what-are-the-principles-for-responsible-investment【5】Larry E. Swedroe and Samuel C. Adams, Your Essential Guide to Sustainable Investing, Harriman House LTD, 2022, p. 8.
【6】 “17 Goals to Transform Our World”,https://www.un.org/sustainabledevelopment/
【7】詳見https://sdgcompass.org
【8】S. Parkin, “Sustainable Development: The Concept and the Practical Challenge”, Civil Engineering, Volume 138 Issue 6, November 2000, pp. 3-8.
【9】“The Social Responsibility Of Business Is to Increase Its Profits”,https://www.nytimes.com/1970/09/13/archives/a-friedman-doctrine-the-social-responsibility-of-business-is-to.html
【10】 “Statement on the Purpose of a Corporation”,https://opportunity.businessroundtable.org/ourcommitment/

參與討論：Katie, Maggie, Dandan

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