聚焦315：愛奇藝“背刺”消費者，走向“商業(yè)化悖論”？
“三月的煙雨、飄搖的南方，你坐在你空空的米店”。
3月1日，“三月專屬歌曲”《米店》被送上熱搜高位，讓眾人期盼春天的到來與懷念起年少的愛意。而與《米店》一同登上熱搜的，還有通過綜藝《我們的民謠2022》讓“米店”被更多人知曉的愛奇藝。
與#米店#詞條下的感懷、溫暖與期望不同。愛奇藝相關(guān)熱門詞條評論區(qū)不乏“今年3.15晚會沒有愛奇藝不看”“愛奇藝飄了”“抵制愛奇藝”的言論。那么，為什么近期愛奇藝引發(fā)用戶“眾怒”，站在了消費者的“對立面”，頻上熱搜呢？
一、限制投屏、會員天數(shù)爭論、廣告專利，愛奇藝頻繁“背刺”消費者？
“壓死駱駝的，從來不是最后一根稻草”。而“壓垮”用戶情緒的，是愛奇藝頻繁“背刺”。
1.會員天數(shù)爭議：“特立獨行”的代價？
3月1日，#愛奇藝回應(yīng)2月充會員只能用28天#熱門詞條登上熱搜。這源于，多名2月28日續(xù)費的愛奇藝月度會員的網(wǎng)友表示，會員有效期截至3月28日，實際會員時長只有28天。
而愛奇藝客服表示，會員月卡服務(wù)時間以自然月為統(tǒng)計單位，即自服務(wù)開通日期，根據(jù)開通當月自然月天數(shù)做順延。
對此，引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少網(wǎng)友表示，花同樣的錢為什么不能獲得同樣的天數(shù)。當然也有網(wǎng)友表示，二月份本來就只有28天，可以理解愛奇藝的做法。但在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV與嗶哩嗶哩這五大視頻平臺的會員續(xù)費機制中，只有愛奇藝是按自然月計算的。其他四家會員續(xù)費，皆是以31天/月來計算與順延。
例如，騰訊視頻，會員開通時長按31天/月計算，從開通會員之時開始計算有效期，重復(fù)購買后的會員時長也會疊加延長。按如此計算，與筆者開通記錄證實來看，騰訊視頻年費會員實際到賬為372天，一年相比較愛奇藝多出將近7天的會員時長。
如此來看，忽略價格與內(nèi)容喜好來說，愛奇藝會員續(xù)費時長在國內(nèi)五大視頻平臺當中屬于性價比最低的。此外，從2020年到2022年，愛奇藝會員價格三連漲，從15元連續(xù)包月一路飆升至25元，漲幅高達66%，從價格性價比來看愛奇藝也已不占優(yōu)勢。
2.彈幕廣告專利：“得寸進尺”還是被逼無奈？
會員天數(shù)爭議的影響還未消散，愛奇藝新專利又登上熱搜。對于一家科技公司而言，前沿專利數(shù)代表了自身核心競爭力與品牌價值，為什么愛奇藝新專利反而會被網(wǎng)友“罵”上熱搜呢？
原因只有一個：此項專利并不能提升用戶的服務(wù)體驗，反而更像是來割用戶“韭菜”的。
據(jù)天眼查App顯示，近日，北京愛奇藝科技有限公司申請的“一種視頻彈幕廣告投放方法、裝置、設(shè)備及儲存介質(zhì)”專利公布。摘要顯示，本申請實施例涉及數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域，旨在實現(xiàn)廣告內(nèi)容的彈幕化展示。
從長視頻平臺會員發(fā)展歷程與會員用戶心路歷程來看，最早一批的長視頻會員用戶核心目的之一就是為了免廣告。而后來，才衍生出了會員提前看、會員專屬內(nèi)容等內(nèi)容體驗上的特權(quán)。
“入不敷出”的長視頻平臺們?yōu)榱藴p少虧損、盡早盈利，自然不會錯過這樣一群能夠為了提升生活質(zhì)感買單的“高凈值”用戶。在片頭片尾廣告的基礎(chǔ)上，衍生出了片中廣告、暫停廣告等等，讓用戶避無可避。
這次愛奇藝彈幕廣告新專利的曝光，讓“苦廣告久矣”的用戶們，再次陷入了被廣告支配的不良體驗感。讓不少網(wǎng)友猜測，是不是將來關(guān)閉彈幕也將成為會員的特權(quán)。
對于愛奇藝等長視頻來說，一而再再而三“冒犯”用戶，究竟是“被逼無奈”還是“得寸進尺”呢？其實，每個用戶心中都有著一桿秤。
3.限制投屏事件：開窗先拆屋頂？
《無聲的中國》魯迅寫道：“人的性情是總喜歡調(diào)和折中，譬如你說，這屋子太暗，須在這里開一個窗，大家一定不允許，但如果你主張拆掉屋頂他們就來調(diào)和，愿意開窗了。正是有了拆屋頂派作為對比，開窗派才能比較輕松地達到目的。”
而對于消費者而言，經(jīng)常會被圈入“開窗先拆屋頂”的境地中。或許，此次愛奇藝限制投屏事件打的就是這樣的“小算盤”。
今年一月，愛奇藝App開始對投屏功能做出限制，之前黃金VIP會員支持最高4K清晰度投屏，現(xiàn)在只能選最低的480P清晰度，要想進行4K投屏必須購買白金VIP會員。
此種行徑引發(fā)了消費者的廣泛討論，甚至有愛奇藝付費用戶因限制投屏將愛奇藝告上法庭，
上海市消保委親自下場為消費者發(fā)聲，指責愛奇藝做法不厚道且不合理。
事態(tài)發(fā)酵后，愛奇藝通過官方微博發(fā)布關(guān)于愛奇藝會員服務(wù)優(yōu)化情況說明，宣布為老會員恢復(fù)720P和1080P高清投屏功能，連包會員可以一直使用該功能。但新會員與停用再續(xù)費的老會員不再擁有此特權(quán)。
3月1日，接受中國企業(yè)家雜志采訪時，愛奇藝CEO龔宇回應(yīng)投屏事件，大致觀點為：一、一開始的會員規(guī)劃沒想清楚，現(xiàn)在清晰了黃金會員是面對PC和移動端的。二是，手機投屏到電視上采用電視碼流，愛奇藝會員數(shù)量巨大，時間長了企業(yè)吃不消。三是，擔憂讓購買白金會員用戶感到不公平。
粗看條條都有理有據(jù)，細看下來卻“大有貓膩”，總結(jié)出一句話，大抵就是“企業(yè)因規(guī)劃不清產(chǎn)生的制度、成本等問題，以犧牲原有會員利益去解決。”
然而，一方面企業(yè)規(guī)劃不清不屬于消費者的問題。另一方面，投屏也并非近期誕生的，多年的權(quán)益為何現(xiàn)如今就有了“壓力”。
同時，擔憂白金會員用戶感到不公平。黃金會員誕生在先、白金會員在后，不應(yīng)該在設(shè)立白金會員的時候就考慮其會員權(quán)益撐不來了它的價格嗎？如若愛奇藝是以用戶為本，為何不想著如何增加會員權(quán)益，反而是剝奪會員權(quán)益成就新付費模式呢？
二、愛奇藝的“悲喜交加”：扭虧為盈，卻走向“商業(yè)化悖論”？
除卻不斷地輿論風波，一季度對于愛奇藝來說更多的是“可喜”。
一方面是電視劇《狂飆》引發(fā)的全民熱度，對于愛奇藝用戶數(shù)量、會員數(shù)量的帶動；另一方面，近期愛奇藝公布了去年第四季度與全年未經(jīng)審計的財報，2022年第四季度創(chuàng)歷史單季收入最高，全年利潤由虧轉(zhuǎn)盈，把自身拉出了“虧損泥潭”。
但會員漲價、限制投屏、會員天數(shù)爭議、彈幕廣告專利等話題輿論，又重新把愛奇藝拉入一個更為泥濘的漩渦中。3月1日，愛奇藝股價截至美東收盤，狂跌11.38%，從“可喜”變成了“悲喜交加”。
愛奇藝需要去思考這種盈利模式能否被“復(fù)制”，究竟是短暫的“曇花一現(xiàn)”，還是能夠存在有走向“長期主義”的機會。
雖然，2022年愛奇藝擺脫虧損、會員人數(shù)創(chuàng)下增量新高是不爭的事實。但是，2022年愛奇藝營收同比減少5%、在線廣告業(yè)務(wù)同比減少25%、內(nèi)容分發(fā)營收減少14%、“其他”營收同比減少11%也是不爭的事實。
從內(nèi)容上來看，從年代大劇《人世間》、到后來的仙俠甜寵《蒼蘭訣》、輕喜古偶《卿卿日常》、勵志港風《風吹半夏》，年初到年尾爆四部電視劇本身就有著極大的“偶然性”，這種偶然性是不可復(fù)制的。
以愛奇藝今年一季度的兩部優(yōu)質(zhì)劇《狂飆》與《顯微鏡下的大明》來看，一部豆瓣評分8.5分、一部豆瓣評分7.8分，都是高分好劇、質(zhì)量毋庸置疑。然而，兩部劇命運卻不相同，《狂飆》一路狂飆，《顯微鏡下的大明》哪怕有著狂飆片尾自動跳轉(zhuǎn)引流，熱度仍遠達不到《狂飆》的水準。
并且，愛奇藝此番盈利屬于“節(jié)流”。2022年，愛奇藝內(nèi)容成本為165億，同比減少20%，宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
我們都知道影視劇制作從立項、選角、開拍、后期到開播中間是個漫長的過程，這也就是說去年愛奇藝的爆款影視劇都是曾經(jīng)的立項。那么，伴隨著內(nèi)容成本的收縮，愛奇藝試錯成本減少，面對著“偶然性”的爆款，愛奇藝恐將力不從心。
從會員用戶來說，截至2022年Q4季度，愛奇藝會員規(guī)模達到1.2億，單季凈增超1300萬。與此同時，2022年愛奇藝會員服務(wù)營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中占比高達61%。
可見，正是會員用戶撐起來了愛奇藝去年的業(yè)績。但是，從愛奇藝限制投屏、彈幕廣告專利、會員連續(xù)三年漲價等行為來看，不得不懷疑愛奇藝陷入了“商業(yè)化悖論”。
作為長視頻平臺來說，其核心競爭力應(yīng)當是挖掘自身潛力提升內(nèi)容質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，而并非頻繁向會員用戶“割韭菜”。長視頻平臺的付費用戶數(shù)量與付費用戶黏性固然重要，但會員收入不應(yīng)該成為愛奇藝商業(yè)化的增長點。
一方面會員數(shù)量增長終會封頂。以奈飛為例，年年有多部爆款產(chǎn)出，現(xiàn)如今會員數(shù)量也出現(xiàn)停滯不前的境況。而國內(nèi)，愛奇藝更是在2019年會員用戶數(shù)量已經(jīng)破億，通過騰訊2022第三季度報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)為1.2億。可見，國內(nèi)長視頻付費用戶數(shù)量容量或許已經(jīng)“封頂”。
另一方面，如若從“數(shù)量”轉(zhuǎn)變成追逐“質(zhì)量”，而愛奇藝通過限制投屏，增加片中、暫停等廣告行為，說白了就是剝奪原本會員權(quán)益、降低服務(wù)水平，“倒逼”付費會員花更多錢升級服務(wù)進行創(chuàng)收。這些行為大概率會適得其反，更容易用戶產(chǎn)生逆反心理。
原本想要以用戶撬動愛奇藝商業(yè)化地增長，結(jié)果用戶權(quán)益損失，讓愛奇藝多次陷入輿論漩渦，用戶口碑與路人口碑下滑、恐得不償失。這不得不讓人懷疑，愛奇藝是否走錯了路，走進了“商業(yè)化增長”悖論。
愛奇藝自然也在尋找新的出路。在《致投資人的一封信》中，龔宇提到，愛奇藝也密切關(guān)注技術(shù)進步帶來的行業(yè)機遇，如人工智能生成內(nèi)容（AIGC）和其他創(chuàng)新技術(shù)；將與戰(zhàn)略合作伙伴百度一起探索AIGC在長視頻行業(yè)的應(yīng)用場景，例如提高內(nèi)容生產(chǎn)效率、內(nèi)容分發(fā)和推廣。
不過，愛奇藝能否保持“爆款”產(chǎn)生、能否穩(wěn)住付費用戶黏性、AIGC技術(shù)價值是否真的能夠為其賦能，這些仍舊都屬于“未知數(shù)”。在行業(yè)缺少可復(fù)制的“盈利模式”下，未來的路終究需要愛奇藝自己去勘探，只是希望將來不要再出現(xiàn)如此多的“考慮不周”。
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