打破專業(yè)界限，易車“有料車研所”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的硬核新表達(dá)

轉(zhuǎn)載贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-03-03

掃描,分享朋友圈

內(nèi)容是現(xiàn)代營(yíng)銷中溝通用戶的第一生產(chǎn)力。優(yōu)質(zhì)且具有吸引力的內(nèi)容，已經(jīng)越來(lái)越成為一種稀缺資源。

新內(nèi)容營(yíng)銷正在經(jīng)歷發(fā)展迭代，用戶認(rèn)知方式、種草培育均與上一階段有較大差異。在此背景下，如何讓碎片化的產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值觀，擺脫泛廣告模式，變成更加生動(dòng)的信息流，呈現(xiàn)在大眾面前，進(jìn)而帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)，持續(xù)推進(jìn)人、貨、場(chǎng)的循環(huán)迭代，成為了品牌關(guān)注焦點(diǎn)。

好創(chuàng)意有趣“有料”

從內(nèi)容角度出發(fā)，市場(chǎng)和用戶需求的升級(jí)，粗放式的廣告投入已經(jīng)無(wú)法占領(lǐng)用戶心智。正如菲利普?科特勒所言，營(yíng)銷4.0時(shí)代，是以構(gòu)建深度關(guān)系為主的品牌塑造時(shí)代。

以近期爆火出圈的易車“有料車研所”之“凱迪拉克蜂鳥(niǎo)底盤懸崖救援”為例，有別于傳統(tǒng)生澀復(fù)雜的性能介紹，視頻在懸崖邊驚險(xiǎn)拉開(kāi)大幕。伴隨視頻的推進(jìn)，觀眾也摒住了呼吸，期待解開(kāi)小車是否能成功將滿載物資，掉落懸崖的卡車?yán)习丁?/p>

這是電影噱頭還是確實(shí)能做到？凱迪拉克XT5憑借蜂鳥(niǎo)底盤將半掛在懸崖邊上21.1噸的重卡拉回平地，震撼呈現(xiàn)了產(chǎn)品底盤的硬核實(shí)力，成功打造了影響行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)事件，引發(fā)全網(wǎng)熱議。同時(shí)輸出了“平時(shí)很穩(wěn)，不平時(shí)更穩(wěn)”的產(chǎn)品概念，全網(wǎng)高效覆蓋目標(biāo)用戶，總曝光高達(dá)7.9億+，互動(dòng)話題閱讀數(shù)2.4億（數(shù)據(jù)來(lái)源：微博）；視頻播放量200萬(wàn)+

創(chuàng)意吸睛，傳播拓維。易車在內(nèi)容的成長(zhǎng)過(guò)程中，也表達(dá)了營(yíng)銷方式的重構(gòu)。毫無(wú)疑問(wèn)，“有料車研所”已經(jīng)通過(guò)視覺(jué)化展示創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)的路徑，極致化的呈現(xiàn)了車型的產(chǎn)品力，找到了汽車受眾的“共識(shí)入口”，實(shí)現(xiàn)了品牌車型賣點(diǎn)的新表達(dá)、產(chǎn)品價(jià)值的延伸。

好產(chǎn)品制燥“車”圈

汽車行業(yè)較其他行業(yè)而言，有較高的認(rèn)知門檻，且目前市面上占比較高的汽車內(nèi)容以TVC等內(nèi)容為主，內(nèi)容專業(yè)程度分化現(xiàn)象普遍，創(chuàng)意內(nèi)容正在逐漸占領(lǐng)年輕用戶的心智。

在“雙旦”及春節(jié)期間，上汽大眾途昂X驚天一躍、上汽大眾ID.3 新春迷宮挑戰(zhàn)賽已反復(fù)驗(yàn)證了這種營(yíng)銷方式的用戶感知力。

一輛打扮成麋鹿車的途昂X，在短短的助跑距離沖上高空，飛出18.5米的高度，在平安夜鐘聲停下之前，打開(kāi)了裝滿禮物的圣誕禮盒，為觀眾們送出禮物，點(diǎn)燃圣誕氛圍，完成挑戰(zhàn)，從硬核產(chǎn)品力和情感力層面打動(dòng)觀眾。創(chuàng)意內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注再提升，日關(guān)注趨勢(shì)同比營(yíng)銷期提升88.4%，快速帶動(dòng)了產(chǎn)品的后續(xù)轉(zhuǎn)化。

在上汽大眾ID.3 新春迷宮挑戰(zhàn)賽的場(chǎng)景中，主人公智闖重重關(guān)卡，將觀眾帶入視頻中的迷幻世界。同時(shí)，在行車過(guò)程中，將產(chǎn)品的動(dòng)感后驅(qū)系統(tǒng)、前部安全輔助系統(tǒng)、3秒起步、靈巧過(guò)彎、自動(dòng)泊車等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)的淋漓盡致。腎上腺素狂飆的同時(shí)，觀眾輕松感知到了“電車從未如此好開(kāi)”，復(fù)雜的車型內(nèi)容以通俗易懂且具觀看性的形式呈現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品記憶點(diǎn)已深入用戶心智。

有趣有料的內(nèi)容無(wú)疑能帶來(lái)有效的、確定性的增長(zhǎng)，截止到目前，ID.3 新春迷宮挑戰(zhàn)賽全網(wǎng)視頻播放量超1500萬(wàn)，微博話題閱讀量3億+，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容力和品牌力的雙爆發(fā)。

好欄目“研”之有物

好的內(nèi)容營(yíng)銷，不是一個(gè)偶然的爆款現(xiàn)象，而是一種走心的溝通方式。通過(guò)好的溝通方式，把內(nèi)容勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌動(dòng)能，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于汽車品牌而言，“有料車研所”已經(jīng)成為了產(chǎn)品與用戶的“粘合劑”，以內(nèi)容作為載體，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知范圍及認(rèn)知廣度，為品牌營(yíng)銷提供肥沃土壤。

作為汽車互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，易車深諳“內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造”之道，基于準(zhǔn)確營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)判，在細(xì)分的內(nèi)容賽道提前布局，成功打造出“有料車研所”這一欄目，在提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，整合社會(huì)化營(yíng)銷渠道，為品牌提供完整的營(yíng)銷解決方案。

近年來(lái)，易車積極強(qiáng)化與控股股東騰訊的業(yè)務(wù)協(xié)同，根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)變化，深化“內(nèi)容視頻化戰(zhàn)略”，持續(xù)精耕細(xì)作，讓內(nèi)容與生態(tài)“活起來(lái)”。

體現(xiàn)在流量層面，極光數(shù)據(jù)顯示，2022年，包括易車App和汽車報(bào)價(jià)大全App在內(nèi)的易車系移動(dòng)應(yīng)用年均MAU高達(dá)5113.8萬(wàn)，位居行業(yè)第一，并自2020年Q4開(kāi)始連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑汽車資訊行業(yè)。

構(gòu)建用戶心智是長(zhǎng)期主義。在不確定中尋找確定性，滿足汽車用戶對(duì)文化需求的同時(shí)，易車也在陪伴著汽車品牌的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值的均衡發(fā)展，持續(xù)尋找激活商業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。