寫長文案的8條心法
無論什么年代，能寫長文案，都是文案的基操。
靠一兩個金句就封王稱后，那只是浮夸的炒作，并不意味著他們過了基礎關。
寫不了長文案，就不要裝大神扮鬼才了。
有人說，長文案不適合“微時代”了。
其實，只是報紙和雜志上的長文案消失了。
公眾文動輒兩千字起，短視頻怎么也得3分鐘，比起平面時代來，文案沒有變短，而是更長了。
怎么才能寫好長文案呢？
芝華仕父親節文案作者David Abbott，說了一個超有手感的點：寫長文案時，要注意隱藏論述的邏輯過程。
芝華士父親節長文案用了24個“因為”，得出了把芝華仕作為父親節禮物的結論。但究竟憑什么呢？憑什么愛父親就非得買芝華仕呢？沒有過程，也沒有邏輯，只有原因和結果，只有感情的層層堆積。
長文案一定要有邏輯，因果是最簡單的邏輯。但長文案最忌過度展現邏輯，從因到果的過程可以從略，千萬不要用寫論文的方法來寫文案。
刷屏的《后浪》三部曲，還有我的美林香檳小鎮《圣經》三部曲，文案的重心都在因果，而不是論述邏輯和邏輯的過程。
論述邏輯過程來湊字數，是寫長文的最大陷阱。
不寫邏輯過程，那該寫什么呢？
我們來重溫一下這篇經典長文案：
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得
事實！大量的日常事實。
寫長文案的第2條方法：長文案必須有事實打底，否則撐不起來。
另一位長文案大師John Bevins曾說：“一切書寫的目的皆在于把東西放進去，而不單是把信息寫出來”。
這是非常重要的一個長文案心法。
注意！文案是“放進去”，而不是“寫出來”。我補充一下：把看不見的東西放進去，而不只是把看得見的東西寫出來。
長文案離不開事實，但不能只寫事實，還要把情感放進去，情感就是看不見的東西。
芝華仕父親節文案，寫出來了大量事實，同時也放進去了濃濃的父子情。
以John Bevins為新西蘭寫的文案為例，放進去的是什么？人與人的相互信任。如果你耐心讀完，會發現真正能打動你的，不是獨特的風景和酒店，而是“信任”這種情感。
文案寫不長，是因為只把事實寫出來，而沒有把情感放進去。
情感是長文案的馬達，沒有馬達，文案跑不出有效里程，就寫不長。
ubras一個三分半的短視頻里，列舉了很多女性戴bras的日常痛點，同時放進去了“自由”這個情感，讓整個文案變得飽滿，有了溫度。
沒有情感飽滿度的長文案，就真的是長文案，讓人聽不下去，也讀不下去。
如果實在沒有情感呢？如何才能找到情感？
請記住John Bevins的三句話：
“追隨直覺比遵循簡報更重要”。簡報決定了你要“寫出來”什么，直覺才能讓你有東西“放進來”。千萬不要被簡報框死了，要相信自己的直覺。有了直覺，才有了醞釀情感的基礎。理性腦只能寫出ChatGPT式的文案，出錯率還更高。
“搜集沒用的東西也很關鍵，它們遲早會派上用場”。情感往往藏在無用的細節里，構思前，必須要找到能打動你的“廢物”，并把廢物當寶貝奶起來。文案之神Neil French創作馬爹利系列文案時，曾“走遍法國，和葡萄種植者、工人及所有可能的相關人員進行深入交流，最終才采集到足夠寫一大篇趣聞軼事的資料”。從傳統商業文案角度來看，這些都是無用功。
“了解消費者遠比了解產品重要”。這條最重要！寫長文案的最終目的有兩個：一是刺激消費者的情緒，二是引發消費者的情感共鳴。請牢記：產品并不能直接打動消費者，只有消費者自己的欲望和情感才能打動消費者。不去深入了解愛斯基摩人的生活，霍普金斯是無法打破愛斯基摩人的情緒平衡，把冰賣給他們的。
寫長文案沒情感，沒有東西“放進去”的時候，請讓這三條來幫你。
感謝“廣告常識”鬼鬼邀我為新版《廣告之道》撰文，解析過程也是自我學習的過程。時代在變，心法依舊還是那些，這正是我們重讀經典的價值所在。至此，我們已從兩位大神那里得到了六條寫長文案的知識點。
除了以上幾個從大師那學來的方法，我還有兩點要補充：
A 以小寫大，以小寫長，從小處著手。
在John Bevins的文案里我們看到很多具體的小事：“儲蓄流水賬”、“漁夫做的飯”、“誠實貨攤”……等等。
最后一個作品，則是從名畫上的一個小凹陷入手，來談健康生死大事。
B 比起短文案來，長文案更要言之有物，追求語言的精煉。切忌瞎啰嗦、湊字數。也請記住：長文案，要短。
最后，依照創作順序，提煉一下：
1、吃透用戶
2、追隨直覺
3、做無用功
4、注入情感
5、展示事實
6、隱藏邏輯
7、以小寫長
8、能短則短
除了原則和心法，長文案在技術上還必須有一個好的結構。結構是個大課題，將來會在我的訓練課里詳解。
文案本身不以長短論高下，但寫不了長文案就算不上硬核文案人。
作為一名文案，在內容時代行走江湖，你至少要身有所“長”吧。
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