換個(gè)角度看泛娛樂直播，最好的時(shí)代才剛剛開始

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舉報(bào) 2023-03-02

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YY直播的年度巔峰盛典結(jié)束了，但它所激起的討論仍在繼續(xù)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)很久沒有在線下舉辦大型活動(dòng)了，大手筆地辦一場(chǎng)「主播秀+頒獎(jiǎng)」本身是一種信號(hào)。另一方面，則是對(duì)YY直播本身的業(yè)務(wù)形態(tài)及其產(chǎn)業(yè)未來的討論。

前一個(gè)層面，謎面就是謎底，只有主播擁有足夠強(qiáng)的榮耀，內(nèi)容供給端才有保障，直播的立根之本還是在于主播。至于后一個(gè)問題，要想獲得解析，至少得對(duì)YY直播的產(chǎn)業(yè)模式有個(gè)基本的認(rèn)知。

在電商直播成為浪潮之前，泛娛樂直播是這個(gè)行業(yè)的主要形態(tài)，電商直播爆火之后，相當(dāng)一部分主播投身其中，專職賣貨，內(nèi)容即貨架。

另一邊，以YY為代表的泛娛樂直播平臺(tái)，其垂類內(nèi)容往往打造的是更多元的職業(yè)主播，追求的也不是階段性火爆，而是「平臺(tái)+公會(huì)+主播+用戶」的穩(wěn)定生態(tài)結(jié)構(gòu)。

從這個(gè)角度出發(fā)，也許大家就能理解，YY直播為什么連續(xù)舉辦了十一年「年度巔峰盛典」了，這是屬于主播的最高光舞臺(tái)，也是平臺(tái)堅(jiān)定內(nèi)容為王之路的佐證。這篇文章，我們就準(zhǔn)備以「YY直播」為觀察窗口，來探討，泛娛樂直播平臺(tái)還有哪些路要走。

把盛典做成IP，把主播做成職業(yè)

從機(jī)場(chǎng)大屏的巨型廣告到瓜瀝文體中心的漫漫人潮，YY直播第十一屆年度巔峰盛典，在2月26日如期而至。

當(dāng)天晚上，歌手希林娜依·高以一首《年輕的戰(zhàn)場(chǎng)》打響開場(chǎng)秀，隨后，在兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，各種節(jié)目便輪番上演。

音樂節(jié)目占比最高，淺藍(lán)一首《麒麟》，節(jié)奏感十足，主播蘭夢(mèng)莎則以唱跳登場(chǎng)，一曲《給我乖》拉高氣氛后，又和華語流行樂女歌手戴佩妮同臺(tái)共創(chuàng)《辛德瑞拉》。

還有去年就頗受歡迎的脫口秀舞臺(tái)，在今年也同樣精彩。毛豆開場(chǎng)，小北接力，最后壓軸的，竟是想在舞臺(tái)唱歌的男音樂人賽道季軍——木梳。而作為一名圍觀完全程的吃瓜群眾，不得不承認(rèn)，直播間出身的脫口秀主播確實(shí)有梗，一個(gè)“撿漏”的現(xiàn)掛，就能逗笑全場(chǎng)。

一直以來，在外界認(rèn)知中，泛娛樂直播常常與草根流行文化掛鉤，似乎很難走上大舞臺(tái)，但通過YY歷年的晚會(huì)水準(zhǔn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，舞臺(tái)沒有大小，只不過留給了有準(zhǔn)備的人。從古典舞蹈《驚鴻舞》到巔峰主播與明星歌手的共創(chuàng)舞臺(tái)，YY主播們的現(xiàn)場(chǎng)，不僅顏值能打，實(shí)力也有目共睹。

如果說，其他平臺(tái)的主播，要想走上這樣的舞臺(tái)，運(yùn)氣加成必不可少，那么，在YY直播的體系里，主播只要實(shí)力足夠，登上這樣的現(xiàn)場(chǎng)便完全是必然的結(jié)果。

兩年前，我們就提到過，大部分直播平臺(tái)在生產(chǎn)方式、傳播手段、盈利模式等層面還需要不斷演進(jìn)、優(yōu)化與重構(gòu)，而直播+多場(chǎng)景的應(yīng)用目前只在電商上得到驗(yàn)證，在其他方面還只是一個(gè)趨勢(shì)，所以也就沒有跳脫出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但YY直播不一樣，它有很明顯的護(hù)城河，也有成熟的商業(yè)模式。它的特殊性在于，其已經(jīng)建構(gòu)起個(gè)性化IP和一條邏輯清晰、具有規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

以YY年度盛典為例，它走過了11個(gè)年頭，已經(jīng)是直播界的標(biāo)志性IP了。所以，它既是一場(chǎng)盛典，也是老牌直播平臺(tái)實(shí)力的體現(xiàn)。

與往年相比，今年YY年度巔峰盛典的舞臺(tái)更科技范了些。據(jù)悉，今年的舞臺(tái)運(yùn)用了不少領(lǐng)先技術(shù)，比如，盛典的第二現(xiàn)場(chǎng)就采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為線上觀看的觀眾呈現(xiàn)出了差異化的視覺看點(diǎn)。

我們知道，對(duì)于一臺(tái)晚會(huì)，要做到創(chuàng)新與融合本身就不簡單，更何況還是一檔直播晚會(huì)。在當(dāng)晚，幾乎一大半的內(nèi)容，都由YY的主播們撐起，這其中的臨臺(tái)反應(yīng)能力可想而知。

而透過現(xiàn)場(chǎng)主播的陣容，我們也再次對(duì)YY的主播孵化能力有所認(rèn)知，這次登臺(tái)的主播，新老面孔均有，從淺藍(lán)、蘭夢(mèng)莎、玄律等老牌主播，到魚閃閃、蘇祤熙等新生勢(shì)力，YY直播打造孵化新主播的速度一如既往，對(duì)大主播的資源扶持也不曾停歇。

在這種人員構(gòu)成背后，是平臺(tái)作用與主播實(shí)力的雙重成全。

主播職業(yè)化背后，是直播產(chǎn)業(yè)化

目前來看，中國直播行業(yè)，主要分為兩大模式，電商直播和泛娛樂直播。

這其中，電商直播主張內(nèi)容即貨架，主要以商品作為內(nèi)容，主播則充當(dāng)著店家的角色。

而以YY直播為代表的泛娛樂直播平臺(tái)則主張內(nèi)容即賽道，更注重主播職業(yè)化的內(nèi)容養(yǎng)成。這種形式的直播一般更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和娛樂性，因?yàn)橹鞑ヒㄟ^才藝賺取收益。

同時(shí)，和其他平臺(tái)的開盲盒式成名不同，在泛娛樂直播領(lǐng)域，大多數(shù)主播在入場(chǎng)前就對(duì)垂類賽道的職業(yè)前景有所了解了。

至于原因，也很好理解，以抖音、快手為代表的電商直播往往是賽馬制，誰跑的快、跑的姿勢(shì)吸睛，流量就投給誰，官方的口子就放給誰。而泛娛樂直播平臺(tái)除了提供直播場(chǎng)景外，還要負(fù)責(zé)為主播提供精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)，比如經(jīng)紀(jì)、公會(huì)管理、宣傳推廣等全方位的支持，甚至要時(shí)刻關(guān)注主播的職業(yè)發(fā)展和商業(yè)價(jià)值。

以YY直播為例，頭部和中腰部都要抓的內(nèi)容策略已經(jīng)被踐行過很多輪了。

頭部來看，YY孵化過無數(shù)超級(jí)網(wǎng)紅，從之前多棲發(fā)展的劉宇寧到現(xiàn)在的小阿七、戴羽彤、吳岱林、飯思思、魚閃閃等千萬級(jí)粉絲的全平臺(tái)網(wǎng)紅，YY直播建立了一支具備高流量、高變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅主播矩陣。

而基數(shù)更大的中腰部主播，則是支撐起YY直播的另一極。據(jù)YY內(nèi)容總經(jīng)理吳震透露，腰部主播們貢獻(xiàn)了YY約60%的收入，他們跟中產(chǎn)階級(jí)一樣，穩(wěn)固地支撐著YY生態(tài)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

為了繼續(xù)最大化激發(fā)頭部和中腰部主播的勢(shì)能，YY直播制定了一系列的扶持政策和培養(yǎng)計(jì)劃。

首先是持續(xù)發(fā)力培養(yǎng)網(wǎng)紅主播，一方面拓展網(wǎng)紅孵化賽道，從以音樂、顏值為主，拓展更垂類的細(xì)分賽道；另一方面，孵化模式從近程打造模式，靈活發(fā)散為半近程打造模式，以及賦能協(xié)助的遠(yuǎn)程打造模式。

另外，YY直播則上線了一系列的主播培養(yǎng)計(jì)劃，從直播學(xué)院培訓(xùn)、星級(jí)評(píng)定到大數(shù)據(jù)分析，YY直播不僅會(huì)對(duì)新主播進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)還會(huì)匹配合適的資源，發(fā)掘主播優(yōu)勢(shì)和潛力，協(xié)助主播成為職業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。

此外，還將繼續(xù)通過精品內(nèi)容賦能主播成長，比如在過去一年， YY直播不僅聯(lián)合百度希壤推出了全網(wǎng)首檔元宇宙綜藝競(jìng)演歌會(huì)《超能音樂匯》，還創(chuàng)新了直播綜藝形式，上線了《夏日冒險(xiǎn)島》、《魔法試煉營》、《公會(huì)精英擂臺(tái)》等多檔“交互式輕綜藝”節(jié)目，而這些IP，大多都在不同程度上幫助主播實(shí)現(xiàn)了快速出圈。

如果說前幾年提到主播職業(yè)化還只是一個(gè)概念階段，那現(xiàn)在則是到了產(chǎn)業(yè)成熟，足以支撐主播成為職業(yè)、直播成為產(chǎn)業(yè)的階段了。這一點(diǎn)，從YY年度巔峰盛典的數(shù)據(jù)就可以看出，表現(xiàn)突出的62位優(yōu)質(zhì)主播和68家優(yōu)質(zhì)公會(huì)拿到了137項(xiàng)大獎(jiǎng)，這是平臺(tái)、公會(huì)與主播共同的盛宴。

顯然，在一座座獎(jiǎng)杯背后，是內(nèi)容的飛輪在加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

對(duì)YY直播來說，內(nèi)容的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來了，平臺(tái)增長的瓶頸自然就被打破，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)也能被串聯(lián)好并充分激活。

有活水，就會(huì)起波瀾

在直播行業(yè)，奇襲故事每隔一段時(shí)間都會(huì)發(fā)生，但細(xì)水長流的商業(yè)卻有些難得。

對(duì)YY直播而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成護(hù)城河，前期以主播成長、公會(huì)扶持為代價(jià)形成內(nèi)容壁壘，后期通過平臺(tái)介入和主播+明星模式擴(kuò)大影響力，兩相結(jié)合，就能夠穩(wěn)住基本盤。

此外，在模式底定后，YY并沒有停下探索的腳步，其一直根據(jù)環(huán)境進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)速。以公會(huì)政策為例， 2022年，YY直播推出了“引航計(jì)劃”，彼時(shí)主要針對(duì)新加盟的高潛力主播和頭部主播提供差異化的幫扶政策，在獲得明顯效果后，又于2023年對(duì)公會(huì)政策進(jìn)行了延續(xù)和升級(jí)。

升級(jí)后，YY將從區(qū)域扶持、主播成長、生態(tài)穩(wěn)定三個(gè)層面進(jìn)行調(diào)優(yōu)，以穩(wěn)固平臺(tái)、公會(huì)、主播三位一體的直播生態(tài)系統(tǒng)。

近幾年來，隨著電商直播漸成趨勢(shì)，很多人便下意識(shí)調(diào)低了對(duì)其他直播模式的預(yù)期，甚至認(rèn)為直播終局已至，去平臺(tái)化、插件化不可避免，但如今來看，并非如此，以YY直播為代表的多元直播內(nèi)容表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在蓬勃發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，YY主播的人均開播時(shí)長繼續(xù)保持正向增長，主播人均月流水則保持了雙位數(shù)的漲幅，尤其是中腰部主播，有7成中腰部主播在2022年的收入高于2021年。

當(dāng)前，有不少人不能理解泛娛樂直播的業(yè)務(wù)模式，甚至?xí)驗(yàn)榘俣鹊男仑?cái)報(bào)里沒有提到Y(jié)Y直播，就斷言YY直播坐了冷板凳，但實(shí)際上，沒有提及的原因很簡單，無非是收購沒有最終完成而已，在實(shí)際運(yùn)營層面，百度與YY直播的融合并沒有停下腳步。

泛娛樂直播的呼聲或許不高，但增長不會(huì)騙人。YY直播用數(shù)字證明這種模式依然有效且可以持續(xù)跑通，而隨著和百度融入的不斷加深，這種模式的有效性將會(huì)再進(jìn)一步。

百度集團(tuán)副總裁、YY負(fù)責(zé)人陸原也表示，2023年，YY直播一方面會(huì)持續(xù)提升來自百度系產(chǎn)品的流量使用效率，聯(lián)合七貓、小度、愛奇藝、文心一言等實(shí)現(xiàn)流量和內(nèi)容的互通互助。另一方面將會(huì)提升與頭部流量平臺(tái)的合作力度以吸引更多有效用戶。

如今，直播行業(yè)在經(jīng)歷了秀場(chǎng)直播和電商直播這兩波浪潮后，未必不在醞釀新的變化，隨著平臺(tái)生態(tài)的再進(jìn)化和用戶行為的再變遷，新的流動(dòng)其實(shí)已經(jīng)開始顯山露水了。

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