遇見(jiàn)新生意，2023家居生意經(jīng)藏在這里

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舉報(bào) 2023-02-28

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家居大賣場(chǎng)，跟不上時(shí)代了

家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪深度的洗牌。

最顯著的表現(xiàn)，便是曾經(jīng)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平方米，每天人頭攢動(dòng)的家居大賣場(chǎng)，越來(lái)越冷清了。

去年，宜家連續(xù)關(guān)閉了在貴陽(yáng)、上海楊浦的線下門店。關(guān)于閉店原因，宜家中國(guó)表示：“面對(duì)日趨復(fù)雜的零售市場(chǎng)，以及數(shù)字化和疫情等因素帶來(lái)的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，宜家中國(guó)有必要轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點(diǎn)模式?！?/p>

2023年開(kāi)局，又有不少家居賣場(chǎng)的頭部企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損，不得不謀求轉(zhuǎn)型。

問(wèn)題歸根到底，是手握大權(quán)的消費(fèi)者變了。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的崛起，他們不再局限于單一的線下渠道，而擁有了越來(lái)越多元的信息觸點(diǎn)與購(gòu)買路徑。

麥肯錫2022消費(fèi)者調(diào)研顯示，89%以上的消費(fèi)者在過(guò)去一年中改變了購(gòu)買習(xí)慣，包括嘗試新的購(gòu)物APP、新的社群購(gòu)物方式，或是換常去的零售商/門店/網(wǎng)址。

根據(jù)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，85%的消費(fèi)者會(huì)在整個(gè)消費(fèi)歷程中同時(shí)涉及線上和線下的觸點(diǎn)。

同時(shí)，人和內(nèi)容也在構(gòu)成新的場(chǎng)域。在我們每天被社交APP占據(jù)的時(shí)間里，總有明星推薦、達(dá)人種草、專家測(cè)評(píng)等等內(nèi)容。更多新的家居消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求，正被快速地挖掘和培養(yǎng)。比如，前幾天我看完電影《無(wú)名》后，又在抖音刷到王一博同款的電競(jìng)椅，就立馬心動(dòng)下單了。

“人群在哪里，生意在哪里?！碑?dāng)消費(fèi)者從大賣場(chǎng)遷移，家居生意的經(jīng)營(yíng)者們，不能局限于單一渠道、單一場(chǎng)景的用戶觸達(dá)，而要跨線上線下、私域公域，運(yùn)營(yíng)多陣地的復(fù)雜流量池，并且具備種收一體化的經(jīng)營(yíng)能力。

2023年2月24日，在以“超越周期重塑全域增長(zhǎng)力”為主題的未來(lái)空間大會(huì)上，我看到平臺(tái)、企業(yè)靈活思變，嘗試用新的工具、渠道和方法打開(kāi)新局面的可能性。

線上+線下，家居消費(fèi)“輕量化”

過(guò)去幾年里，因?yàn)榘嘿F的溝通和體驗(yàn)成本，家居消費(fèi)一直被視為難以線上化的行為。

比如說(shuō)在抖音上買一盒咖啡，如果它價(jià)格便宜，口味也大差不差，你基本不需要溝通就可以產(chǎn)生消費(fèi)。但不會(huì)有人在線上直接下單一套房子，大多數(shù)人都會(huì)仔細(xì)篩選位置、房型、價(jià)格等信息。

做裝修，買家居和購(gòu)房是同樣的道理。因?yàn)橄M(fèi)價(jià)格高、決策鏈條長(zhǎng)，顧客還要考慮整體裝修風(fēng)格、各類物件搭配，所以產(chǎn)品的溝通、體驗(yàn)必不可少。這也是為什么，哪怕傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的租金昂貴，消費(fèi)者也去得少了，大多數(shù)家居企業(yè)仍然依賴于這類場(chǎng)景。

不過(guò)，在未來(lái)空間大會(huì)上，我從TATA木門參與921好物節(jié)的案例中看到，抖音所提供的生意陣地，突破了家居行業(yè)在線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的瓶頸。

線上，在開(kāi)啟921好物節(jié)活動(dòng)之前，TATA木門基于巨量引擎資源包，協(xié)同全網(wǎng)資源，提前打造了“清涼我來(lái)送，親聽(tīng)您來(lái)講”活動(dòng)，通過(guò)實(shí)拍、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，全網(wǎng)展現(xiàn)TATA木門線下安裝效果；此后，TATA木門邀請(qǐng)知名影星鐘麗緹，加入直播間進(jìn)行帶貨，同時(shí)精選冷雪兒、黃穎軒_Rocky等KOL為“降噪體驗(yàn)官”，集中發(fā)力傳播。

這意味著，屏幕前的用戶，可以通過(guò)“看實(shí)拍測(cè)評(píng)”、“看KOL視頻”、“看明星直播”的方式，在線上獲得一系列線下才有的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)TATA木門進(jìn)行全方位的了解。

線下，在整個(gè)921好物節(jié)中，TATA木門與1000+城市的超過(guò)2500門店進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，發(fā)布與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的短視頻?；蜿P(guān)于TATA木門獨(dú)特的設(shè)計(jì)、或傳達(dá)安靜的生活方式，官方內(nèi)容引領(lǐng)全民自發(fā)UGC。

除了增強(qiáng)品牌心智，TATA木門的數(shù)千家門店，也成為產(chǎn)品的體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)、服務(wù)節(jié)點(diǎn)。一方面，品牌鼓勵(lì)用戶在線下門店體驗(yàn)產(chǎn)品后，在線上購(gòu)買；另一方面，線上消費(fèi)后，門店售后也將解決用戶的“后顧之憂”。

線上線下深度配合、有效協(xié)同，讓消費(fèi)者從關(guān)注、種草到購(gòu)買都更加“輕量化”，即“復(fù)雜需求簡(jiǎn)單滿足”。

數(shù)據(jù)顯示，9月9日-9月21日僅13天，TATA木門完成了1.15億元累計(jì)銷售額，累計(jì)訂單2.78萬(wàn)單；跨行業(yè)拉通來(lái)看，其在921抖音好物節(jié)期間超越了美妝、快消品牌，占據(jù)店鋪排行榜第一名。

種收一體化，讓經(jīng)營(yíng)有的放矢

通過(guò)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，從時(shí)間、空間上拓寬家居消費(fèi)的“場(chǎng)子”，這只是家居行業(yè)變革的一個(gè)方面。

經(jīng)營(yíng)者要面臨的深層次問(wèn)題是，如何在新陣地吸引消費(fèi)者，又如何通過(guò)高效的投入獲得確定性的增長(zhǎng)？這樣，不僅跟得上時(shí)代，還可能在大的行業(yè)轉(zhuǎn)型中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的彎道超車。

認(rèn)知煥新，要曝光

首先，以上問(wèn)題的解決都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就像品牌和消費(fèi)者的紐帶。一端，內(nèi)容是消費(fèi)人群的觸點(diǎn)，另一端，內(nèi)容連接著商品，場(chǎng)景化呈現(xiàn)可實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。所謂“觸景生情”，即通過(guò)情景化的內(nèi)容，讓消費(fèi)者有代入感，并在互動(dòng)中受到情感驅(qū)動(dòng)，從而做出購(gòu)買決策。

隨著85后、90后成為家居消費(fèi)的主力，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始生產(chǎn)年輕化內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)人群的認(rèn)知煥新。

比如，當(dāng)我對(duì)傳統(tǒng)家居的印象還停留在“爺爺奶奶喜歡的紅木家具”、“華麗又昂貴的水晶吊燈”時(shí)，林氏家居就針對(duì)抖音用戶的年輕屬性，圈定了小空間、新居住場(chǎng)景，結(jié)合“平方青年”“辦公、看劇、游戲、睡覺(jué)，怎么坐都可椅”等話題，引爆了電競(jìng)椅和單人沙發(fā)等單品。

代言人王一博同款的懸浮餐桌、懸浮床、電動(dòng)電競(jìng)桌椅等，也以新奇、吸晴的視覺(jué)效果和流行的新興品類出圈，迅速收獲了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)悉，僅僅在去年雙11期間，林氏家居通過(guò)對(duì)巨量引擎平臺(tái)活動(dòng)、投流、整合營(yíng)銷等各工具的運(yùn)用，為門店提供了超3億人次的流量資源。

達(dá)人種草，要轉(zhuǎn)化

輝煌一時(shí)的家居大賣場(chǎng)及線下門店，已然站到了變革的十字路口。

這一方面當(dāng)然是因?yàn)橄M(fèi)者往線上遷移了，另一方面，則是線下市場(chǎng)淪為只看不買的免費(fèi)體驗(yàn)店，人群流量無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。

針對(duì)上述問(wèn)題，巨量引擎提出了“種收一體化”的經(jīng)營(yíng)方式，從而幫助商家突破種草難、轉(zhuǎn)化難的困境。

一個(gè)值得品牌朋友們參考的案例，是凱迪仕智能鎖“千里眼”K20 Pro Max。近幾年，作為家的“第一道防線”，智能門鎖受到越來(lái)越多家庭的關(guān)注。但由于其相對(duì)新穎，許多消費(fèi)者仍處于觀望階段。

如何促進(jìn)用戶從A1（了解）、A2（吸引）向A3（種草）轉(zhuǎn)變？

2022年的夏天，凱迪仕與巨量引擎合作，通過(guò)巨量星圖共聯(lián)動(dòng)33位超頭部、頭部及垂類達(dá)人，對(duì)智能鎖目標(biāo)人群進(jìn)行了多維度種草滲透。

隨著時(shí)尚、生活、母嬰、美食、萌寵、汽車等各領(lǐng)域垂類達(dá)人，側(cè)重智能鎖的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，依靠精準(zhǔn)直擊垂類用戶痛點(diǎn)，更多興趣圈層人群成為了凱迪仕智能鎖產(chǎn)品的追隨者。

在巨量星圖達(dá)人矩陣助力下，凱迪仕在抖音平臺(tái)曾收獲總曝光量超15.5億，品牌日均搜索提升256%，高效種草加深了蓄水人群向主動(dòng)A3人群的流轉(zhuǎn)。

線下經(jīng)銷，要復(fù)購(gòu)

家居行業(yè)的人都知道，一個(gè)大的家居品牌背后，可能有數(shù)百家甚至上千家經(jīng)銷商。而品牌的發(fā)展，也來(lái)源于牢不可破、休戚與共的廠商關(guān)系。

但當(dāng)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的新思路出現(xiàn)，長(zhǎng)期依賴線下門店的經(jīng)銷商，不熟悉線上業(yè)務(wù)，又成為一大痛點(diǎn)。

對(duì)此，東鵬集團(tuán)選擇了巨量引擎的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，即通過(guò)平臺(tái)的一整套扶持措施，讓經(jīng)銷商也看到“新生意”。2022年，東鵬搭建16個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)體系，以精細(xì)化流量策路實(shí)現(xiàn)門店賬號(hào)的本地化粉絲沉淀，一城一號(hào)多主播孵化模式，形成東鵬獨(dú)特的抖音矩陣。

通過(guò)線上種草，獲得留資，然后引流到線下經(jīng)銷商，哪怕是瓷磚這樣的耐用品，東鵬也實(shí)現(xiàn)了極高的復(fù)購(gòu)率。

家居行業(yè)，迎來(lái)品牌的春天

曾幾何時(shí)，中國(guó)家居行業(yè)是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)。

大行業(yè)、小企業(yè)，家居總體市場(chǎng)規(guī)模大，但市場(chǎng)集中度不高。并且上游制造商更專注生產(chǎn)單一的床墊、燈具、座椅等產(chǎn)品，難以形成品牌效應(yīng)。因此，消費(fèi)者能叫得出名字的家居品牌屈指可數(shù)。

如今，歷經(jīng)外部環(huán)境的激烈變動(dòng)，中國(guó)家居行業(yè)正在向龍頭聚集。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，我國(guó)在一年內(nèi)注銷、吊銷的家居企業(yè)數(shù)量為161332家。這也就是說(shuō)，僅僅一年之內(nèi)，就有超十萬(wàn)個(gè)的家居企業(yè)從市場(chǎng)消失。與之相對(duì)，從主要家居上市公司2022年前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，歐派、索菲亞、顧家等家居品牌卻迎來(lái)營(yíng)收與凈利的增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者需求迭代和互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多重壓力下，家居品牌的重要性不言而喻。因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)和品牌，才是企業(yè)歷經(jīng)大浪淘沙仍能被消費(fèi)者記住，且長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和持續(xù)轉(zhuǎn)化的基石。

“抖音的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，放大品牌效應(yīng)是種收一體化的關(guān)鍵?！眮?lái)自TATA木門的反饋?zhàn)C明，線下+線上種收一體化，不是一種短期戰(zhàn)術(shù)，而是一套有機(jī)協(xié)同的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。

以巨量引擎為代表的科學(xué)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，正與家居品牌共同創(chuàng)造、共同生長(zhǎng)、共同進(jìn)化，找到最契合自己的確定性增長(zhǎng)路徑。

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編輯：夏周周

總編：沈帥波

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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