上周，我們舉辦了 2023 年開年、也是這次放開以后營(yíng)銷行業(yè)的第一場(chǎng)大型峰會(huì)。

距離 2020 年的上次峰會(huì)，竟然已經(jīng) 2 年有余。

2 年期間，我們好久不見，但這 2 年風(fēng)云萬(wàn)變。

還記得 2020 年，刀法從女子刀法，改為刀法，立下使命“成就中國(guó)好品牌，帶領(lǐng)走向全世界”。

而我自己，也從當(dāng)時(shí)懷孕 2 個(gè)月，到今天已經(jīng)是一個(gè) 20 個(gè)月寶寶的媽媽了。

2020 年新消費(fèi)井噴，我們陪伴著行業(yè)一起崛起和成長(zhǎng)；2023 年，我們?cè)倏催@個(gè)行業(yè)，中國(guó)的品牌化趨勢(shì)仍然勢(shì)不可擋。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)整體分成三波：

第一，新銳品牌，已經(jīng)一部分從 0 到 1，到了從 1 到 10 的階段，開始思考如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅；

第二，成熟品牌，無(wú)論是外企還是民企，都發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的變化，不管是人群需求變化，還是數(shù)字化變化，所以開始尋求組織內(nèi)的第二次創(chuàng)新；

第三，我們也觀察到，更多產(chǎn)業(yè)帶出身的中國(guó)上一代創(chuàng)業(yè)者，他們的二代正在成長(zhǎng)，想要利用家里的優(yōu)勢(shì)，去成就各個(gè)更多領(lǐng)域的品牌；

2023 年，我們?nèi)匀幌嘈牛删椭袊?guó)好品牌，并且會(huì)走向全世界。

有了使命以后，我們一直在想，如何能在這個(gè)使命下，以我們微薄的力量，來(lái)解答這個(gè)命題。

我相信，成就品牌的核心是要有正確的品牌營(yíng)銷道魂法術(shù)器。

「好的」品牌營(yíng)銷 = 可持續(xù)、有利可圖地創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值

既要建設(shè)品牌，也要有利可圖，所以才成為品效協(xié)同。也是這次大會(huì)叫品效峰會(huì)的原因。

在峰會(huì)上，作為開場(chǎng)嘉賓，我分享了這兩年我在品牌營(yíng)銷方面的思考。現(xiàn)在，我精心整理了這篇當(dāng)天分享內(nèi)容的脫水干貨版，希望能夠給更多中國(guó)品牌人帶來(lái)啟發(fā)和價(jià)值。

01 

中國(guó)品牌的機(jī)遇

我想大家最好奇的一個(gè)問(wèn)題是過(guò)去 2 年大家都是怎么過(guò)的、未來(lái)大家都準(zhǔn)備怎么做、我們應(yīng)該用什么樣的心態(tài)去面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)。

所以，我先來(lái)講講我所感受宏觀環(huán)境的變化，以及我個(gè)人對(duì)中國(guó)未來(lái)品牌營(yíng)銷的判斷。

首先大家應(yīng)該能感受到，這幾年做品牌，既充滿了機(jī)遇，也充滿了挑戰(zhàn)。

為什么這么難呢？

我先來(lái)說(shuō)說(shuō)機(jī)會(huì)在哪里——

我們可能會(huì)被過(guò)去 3 年搞得失去了方向，但其實(shí)，中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)一直是非常明確的。

首先，從中國(guó)的宏觀政策和大方向，包括國(guó)家十四五的解讀來(lái)看，中國(guó)品牌一定是大有所為。

前兩天，大家一定都看到了中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》。

建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變的重要舉措，是滿足人民美好生活需要的重要途徑。為統(tǒng)籌推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)，全面提高我國(guó)質(zhì)量總體水平，制定本綱要。

這標(biāo)志著品牌進(jìn)入決策層視野。

雖然整份文件以「質(zhì)量強(qiáng)國(guó)」為主題，但「品牌」一詞總計(jì)出現(xiàn) 38 次。文件開頭即明確提出要推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，并設(shè)立了到 2025 年“形成一大批質(zhì)量過(guò)硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌”這一宏大目標(biāo)。

其次，從文化上來(lái)看，中國(guó)品牌也有重大機(jī)會(huì)。

混沌學(xué)園創(chuàng)新領(lǐng)教、企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)沈攀曾經(jīng)跟我分享過(guò)，他說(shuō)，文化曲線往往會(huì)落后于消費(fèi)曲線一個(gè)周期。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)處于貧窮落后的時(shí)候，傳統(tǒng)文化往往會(huì)成為批判和反思的對(duì)象。

當(dāng)社會(huì)處于上升期的時(shí)候，人們會(huì)主動(dòng)挖掘文化的閃光點(diǎn)，從中找到自我認(rèn)同的來(lái)源。

而當(dāng)文化曲線超過(guò)消費(fèi)曲線的時(shí)候，就會(huì)開始文化輸出

我們看美國(guó)的品牌誕生時(shí)間線。

我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然 1894 年美國(guó)已經(jīng)是全球 GDP 第一了，但由于文化曲線還沒(méi)跟上，仍然只有杜邦等工業(yè)品牌被認(rèn)可。

但是二戰(zhàn)之后，美國(guó)人民開始需要自我認(rèn)同，于是冒險(xiǎn)、自由、開放變成了美國(guó)品牌力的內(nèi)核，有更多的美國(guó)品牌例如雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮開始誕生，可口可樂(lè)也漸漸崛起。

1991 年蘇聯(lián)解體后，美國(guó)開始文化輸出，出現(xiàn)更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。

這說(shuō)明品牌強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，國(guó)強(qiáng)則品牌強(qiáng)。

我們今天看中國(guó)，過(guò)去一直是在批判自己的傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，我們的社會(huì)一直在成長(zhǎng)。

我們現(xiàn)在還在美國(guó)的二戰(zhàn)前的階段，仍然有許多中國(guó)消費(fèi)品牌還沒(méi)有顯現(xiàn)。但隨著我們文化曲線跟上消費(fèi)曲線以后，會(huì)有更多的中國(guó)品牌崛起，甚至走向海外。

之前在講我的動(dòng)勢(shì)能四象限的時(shí)候也提到，我們?nèi)ビ^察國(guó)外品牌的誕生路徑，也是從大快消大通貨品牌，不斷地往右上角遷移，出現(xiàn)更多勢(shì)能品牌和文化品牌。

今天的中國(guó)品牌，談文化輸出可能還為時(shí)過(guò)早，到 2025 年可能有戲。

但是富有中國(guó)新一代人群的民族認(rèn)同感的消費(fèi)品牌，非常值得研究。

02

中國(guó)品牌的矛盾

但是為什么過(guò)去做品牌這么難呢？

卷當(dāng)然是一個(gè)原因，但什么時(shí)候中國(guó)沒(méi)有卷過(guò)？

更重要的原因是，目前中國(guó)市場(chǎng)存在著兩重矛盾：

1、 消費(fèi)升級(jí) 和 經(jīng)濟(jì)沖擊 的矛盾

2、 品牌升級(jí) 和 效果升級(jí) 的矛盾

第一重矛盾，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和過(guò)去 3 年經(jīng)濟(jì)顛簸的矛盾。

客觀來(lái)說(shuō)，外界宏觀政策的變化和經(jīng)濟(jì)變化，是過(guò)去 10 年從來(lái)沒(méi)有過(guò)的顛簸程度。

如果說(shuō)我們品牌像一艘小船，那這個(gè)浪也實(shí)在太大了。

2021 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)還堅(jiān)挺，2022 年就因?yàn)楦鞣N外界原因打擊嚴(yán)重，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)遭遇了重大沖擊。

在這樣的環(huán)境變化下，品牌這個(gè)詞的出現(xiàn)明顯下滑。

這是第一重矛盾。

明明知道消費(fèi)應(yīng)該要升級(jí)，結(jié)果疫情短期沖擊，又只能面對(duì)消費(fèi)降級(jí)。

第二重矛盾，是品牌化和數(shù)字化的矛盾。

數(shù)字化的出現(xiàn)，讓效果衡量變得越來(lái)越透明了，但同時(shí)，品牌們?cè)絹?lái)越急功近利地需要看到效果。

而隨著效果能夠被越來(lái)越多看到，我們卻越來(lái)越難以相信品牌了。

這背后的核心原因，是數(shù)字化能衡量的維度還沒(méi)有真正包括品牌。

所以數(shù)字化目前帶來(lái)的是大家對(duì)“術(shù)”的過(guò)度追逐，反而越來(lái)越忘記“道”了。

倒是在海外，數(shù)字化的進(jìn)程已經(jīng)讓許多大品牌開始關(guān)注人群資產(chǎn)、關(guān)注 DTC 了。但是仍然還有很多命題沒(méi)有解開。

基于這兩層矛盾——消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、品牌化和效果化的沖突——如何把品牌和效果合一和協(xié)同，變成全球大課題。

03

中國(guó)品牌的定義

我是怎么看待這件事的呢？

首先，我認(rèn)為，市場(chǎng)可能需要一套“當(dāng)代中國(guó)的品牌標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要考慮到中國(guó)的民族特性和文化特性。

一方面，中國(guó)品牌的整體方向一定是朝著文化驅(qū)動(dòng)的勢(shì)能品牌走的；另一方面，中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜又務(wù)實(shí)的民族，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，是絕對(duì)丟不掉的。

所以中國(guó)需要的是有“心價(jià)比”的、基于中國(guó)新一代人群認(rèn)同感的、產(chǎn)品創(chuàng)新下質(zhì)量還有保證的品牌。

簡(jiǎn)稱——既要又要還要。

麥肯錫最近發(fā)布了 2023 年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)，包括中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大、高端化勢(shì)頭延續(xù)、選擇更明智、產(chǎn)品為王、本土企業(yè)正在贏得市場(chǎng)。

我認(rèn)為本質(zhì)上和我說(shuō)的是一樣的。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)擴(kuò)大，其實(shí)并沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)，只是更加理性，高端人群仍然需要高端選擇，產(chǎn)品為王是核心，而中國(guó)品牌更懂中國(guó)人，在社會(huì)上行期，會(huì)更容易得到中國(guó)民眾的支持。

04 

中國(guó)品牌營(yíng)銷的方法論

其次，我們需要一套新的標(biāo)尺去衡量品牌和營(yíng)銷。

中國(guó)當(dāng)下的品牌問(wèn)題是復(fù)雜的，但是我們用來(lái)解決品牌問(wèn)題的辦法卻不夠符合中國(guó)當(dāng)代的情況。

但其實(shí)，我覺(jué)得中國(guó)當(dāng)下的品牌營(yíng)銷論，應(yīng)該是全球領(lǐng)先的，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一個(gè)其他國(guó)家都前所未有的經(jīng)濟(jì)位置、數(shù)字化領(lǐng)先程度。

另外一個(gè)有趣的事情是，無(wú)論是看阿里的 AIPL 還是抖音 5A 模型，都是基于傳播路徑，并不注重品牌。

品牌就像是人人都想要的很美好的東西，卻和生意背道而馳。

所以第一件要定義的事，就是為什么做品牌能增長(zhǎng)生意和怎么做品牌才能增長(zhǎng)生意。

在研究這件事的路上，我發(fā)現(xiàn)，之所以過(guò)去這件事無(wú)法關(guān)聯(lián)，是因?yàn)槲覀儼褷I(yíng)銷路徑想的太單一了

我們之前總會(huì)覺(jué)得品牌是關(guān)于知名度、溢價(jià)的事，所以做品牌的核心就是“讓他看起來(lái)很有錢 + 很有名”。

那所謂的品牌熱愛(ài)（brand love）它到底有什么意義呢？

05

重新定義品牌價(jià)值

所以，品牌價(jià)值怎么衡量，它和生意的關(guān)系是什么？

我把品牌價(jià)值思考成一個(gè)立方體：如果你要增加它的體積，資源有限的情況下，要么拉長(zhǎng)度，要么拉高度 ，要么拉深度。

相應(yīng)的，這和生意模式息息相關(guān)。

廣度，直接帶來(lái)的是知名度；

高度，就是溢價(jià)程度；

深度，就是粘性，轉(zhuǎn)化成生意指標(biāo)，是復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹。

我之前所說(shuō)的“動(dòng)勢(shì)能品牌理論”，把它套進(jìn)這個(gè)立方體中，你可以理解成，動(dòng)能品牌核心在打造的是“品牌的廣度和相應(yīng)高度”；勢(shì)能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。

所以同樣是一個(gè)品類，例如咖啡，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)銷動(dòng)作截然不同。

隅田川更多的是用廣度高的流量明星，去打一個(gè)口糧咖啡的概念；而三頓半更多的是用文化圈層小眾但有一定調(diào)性的人，去打一個(gè)人群認(rèn)同感。

這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，都是當(dāng)下的選擇。沒(méi)有高低之分。

但縱觀接下來(lái)的形勢(shì)，我認(rèn)為，動(dòng)能品牌是有大機(jī)會(huì)的，但隨著去中心化的分割，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多屬于勢(shì)能品牌的機(jī)會(huì)。

主要是動(dòng)能品牌所需要的“廣度”，很難再達(dá)到那個(gè)大體量的最大公約數(shù)了，渠道、媒介都在碎片化。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入增量轉(zhuǎn)存量的狀態(tài)，打橫切面比切縱切面更有效果。

翻譯一下，在增量市場(chǎng)下，做動(dòng)能品牌是有最大效應(yīng)的；但在存量市場(chǎng)下，其實(shí)做勢(shì)能品牌，切一撮人群更容易入手。

06

品牌價(jià)值和營(yíng)銷鏈路的關(guān)系

如果說(shuō)品牌是立方體，那它和生意的關(guān)系是什么呢？

如果我今天把品牌深度做深了，復(fù)購(gòu)和推薦真的能呈現(xiàn)出它該有的商業(yè)價(jià)值嗎？

這個(gè)往深了講，簡(jiǎn)直是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題：到底是跟很多人過(guò)一夜， 還是跟一個(gè)人相伴到老。

在這樣的語(yǔ)境下，再看 5A 模型，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它有漏洞——因?yàn)樗搅藦?fù)購(gòu)就沒(méi)了。

童話故事都是這么結(jié)尾的，married happily ever after，但其實(shí)結(jié)了婚還有很多后續(xù)的。

所以我認(rèn)為用戶還有至少 3 個(gè)節(jié)點(diǎn)沒(méi)有被囊括：復(fù)購(gòu) 、重愛(ài)和轉(zhuǎn)介紹。

這也是為什么，“后鏈路經(jīng)營(yíng)”成為了現(xiàn)在的關(guān)鍵，“全域經(jīng)營(yíng)”是關(guān)鍵詞。

如果我們做的是深度的勢(shì)能品牌，那我們要考慮的是，怎么能讓用戶在我們這里買更多、更好。

去年年底，我用 Babycare 和小仙燉舉了例子，它們已經(jīng)開始把重心越來(lái)越花在怎么讓一群人愿意長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)高價(jià)值產(chǎn)品，具體可以看看這篇文章。

回到三頓半和隅田川，面向三頓半要打的這群文藝群體，其實(shí)也許不該只是做咖啡，而是應(yīng)該出更多的文化衍生品，或者更高客單的咖啡年卡。

這樣才能把自己建立的大量的粘性人群勢(shì)能給放大。

而隅田川，則要一心一意去做大分銷大滲透。

07 

品牌成長(zhǎng)路徑

最后還要討論一個(gè)問(wèn)題，叫所謂的“品牌路徑”。

成為品牌不是一晚上的事，它有節(jié)奏。

過(guò)去，我們總結(jié)過(guò)去比較穩(wěn)妥的路徑是，從動(dòng)能到勢(shì)能的爬坡。

但是未來(lái)也有可能是反過(guò)來(lái)的，先從山頂上站著然后慢慢漣漪般蔓延開來(lái)。

這里我就不多說(shuō)了。先賣個(gè)關(guān)子，大家可以期待刀法后續(xù)的內(nèi)容。

08

總結(jié)

總而言之，我想告訴大家的就是，中國(guó)品牌在矛盾中存在著機(jī)遇，以及中國(guó)品牌的成就路線不只是一種。

我一直相信商無(wú)定論，沒(méi)有一種打法是絕對(duì)正確的，我的觀點(diǎn)也肯定不是完全正確的。

但是我可以做的是，總結(jié)背后的適配性，至少幫助大家找到一個(gè)位置感，去尋找哪些方法適用于自己。

所以我總結(jié)了四個(gè)刀法模型：

我希望能夠提供一個(gè)底層框架，一個(gè)更包羅萬(wàn)象的平臺(tái)，幫助大家更好的理解當(dāng)下的變化，和自己所在的位置，并且能夠更從容地找到屬于自己的營(yíng)銷打法！

作者｜刀姐doris

編輯｜Siete