微博超粉創(chuàng)意層升級：廣告投放不再是一錘子買賣

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舉報 2023-02-27

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創(chuàng)意是營銷活動中最直觀的展現(xiàn)，作為連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的橋梁，能將產(chǎn)品的核心信息提煉、加工，最后凝結(jié)于視覺中。但在營銷越來越精細(xì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意不再是枯燥的視覺輸出，產(chǎn)品技術(shù)才是創(chuàng)意的底色。廣告創(chuàng)意的高效生產(chǎn)，廣告投放的精準(zhǔn)有效，都離不開產(chǎn)品技術(shù)的不斷更新迭代。為助力全行業(yè)廣告主全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，剛進(jìn)入2023年，微博即進(jìn)行了超級粉絲通創(chuàng)意層升級，將通過私域社交資產(chǎn)與公域場景的深度融合，幫助品牌提升營銷效率，持續(xù)釋放營銷勢能。

告別粗放式流量獲取，精細(xì)化運(yùn)營更關(guān)鍵

“微博作為信息流廣告的領(lǐng)路人，2012年就開始把信息流廣告應(yīng)用于商業(yè)化。但隨著廣告市場不斷變化，投放的后效訴求加深，微博創(chuàng)意需要不斷更新才能添加轉(zhuǎn)化組件，這樣就會在一定程度上影響到廣告投放的靈活和效果。所以這次升級也是從提升投放性價比，助力廣告主降本增效的目標(biāo)出發(fā)。”在內(nèi)部溝通會上，微博信息流廣告產(chǎn)品運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉治介紹了此次產(chǎn)品升級的背景。

“降本增效”是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代以來提及頻次最多的關(guān)鍵詞之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高，公域流量紅利逐漸消失，廣告主更加注重營銷投入的性價比。由此帶來的變化是，企業(yè)從原來的“粗放式發(fā)展”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營”，從原來以產(chǎn)品為中心的流量獲取時代，邁入以用戶為中心的私域經(jīng)營時代。簡言之，由公私域引流所積累的社交資產(chǎn)就是品牌營銷的核心競爭力。那么如何在存量市場中高效沉淀社交資產(chǎn)，持續(xù)點(diǎn)亮商業(yè)增長力？有兩個問題亟需解決：一是提升私域流量留存率與活躍度，不斷為用戶創(chuàng)造更好的體驗，從而占領(lǐng)用戶心智；二是要完成社交資產(chǎn)的反復(fù)利用開發(fā)與不斷優(yōu)化，以此激發(fā)品牌私域經(jīng)營能力，實現(xiàn)長效經(jīng)營。

微博作為領(lǐng)先的開放式社交媒體平臺，海量公域流量與用戶關(guān)系交織融合，私域和公域緊密相連，這一優(yōu)勢決定了微博特有的“私域打法”。公私域聯(lián)動能夠幫助品牌利用公域流量場快速提高聲量，沉淀私域社交資產(chǎn)，從而影響用戶心智，實現(xiàn)更持續(xù)的價值釋放。此次微博超粉創(chuàng)意層升級就是基于當(dāng)前市場與品牌的訴求，將革新創(chuàng)意生產(chǎn)方式，驅(qū)動廣告投放效率與投放效果的雙提升。在此過程中，能夠幫助品牌更高效地沉淀社交資產(chǎn)，并利用社交資產(chǎn)實現(xiàn)粉絲的復(fù)利經(jīng)營，打造品牌專屬的社交經(jīng)營陣地。

革新創(chuàng)意生產(chǎn)方式，兼顧投放的靈活與高效

品牌在微博的廣告投放過程，可以理解為在公域流量場中“競爭——獲量——轉(zhuǎn)化——沉淀”的營銷鏈路。如何將一次廣告投放推進(jìn)到“沉淀”這一階段？優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意與目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配至關(guān)重要，此次微博超粉創(chuàng)意層升級就將兼顧投放的靈活與高效。
具體到產(chǎn)品上，微博超粉將支持已有博文素材“一鍵解析”，解析后可以進(jìn)行增、刪、改，多類素材組合復(fù)用，提高創(chuàng)意組合的靈活性。
此外，微博還將正處于風(fēng)口上的AIGC應(yīng)用于營銷領(lǐng)域。基于內(nèi)容識別與自然語言處理技術(shù)，微博超粉新增了“文案庫”功能。廣告主不再需要絞盡腦汁思考廣告文案怎么寫，“文案庫”依托于微博全域大數(shù)據(jù)，能夠幫助廣告主智能生成優(yōu)質(zhì)廣告文案。在提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率的同時，“跨創(chuàng)意樣式交叉組合”的功能也將使廣告投放效果得到優(yōu)化。以前一個創(chuàng)意只能選擇一種樣式交叉組合，且每種元素數(shù)量不超過三個。支持“跨創(chuàng)意樣式交叉組合”后，每種元素最多可上傳10個。系統(tǒng)會根據(jù)每次廣告的用戶特征，自動選擇最優(yōu)的創(chuàng)意組合。創(chuàng)意組合的變化可以理解為實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的“千人千面”。例如，“坤坤”對視頻轉(zhuǎn)化預(yù)期更高，系統(tǒng)會選擇視頻的創(chuàng)意組合進(jìn)行推薦；“翠花”對優(yōu)惠信息轉(zhuǎn)化預(yù)期更高，系統(tǒng)則會選擇與優(yōu)惠信息相關(guān)的創(chuàng)意組合。這個過程也是機(jī)器不斷學(xué)習(xí)的過程，由此不斷提高目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度。

通過革新創(chuàng)意生產(chǎn)方式與底層技術(shù)，實現(xiàn)廣告投放的靈活高效，獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)流量，這就意味著實現(xiàn)獲量的降本增效。在公域流量場中，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意之間的競爭最根本的問題就在于剔除無效流量，找到目標(biāo)用戶。

沉淀私域社交資產(chǎn)，助力營銷與經(jīng)營一體化

微博信息流廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人馬鵬飛在介紹相關(guān)產(chǎn)品時，提到了升級所帶來的經(jīng)營價值：“此次升級要解決重資產(chǎn)與廣告靈活性的矛盾，就是‘既要也要’。既要保證廣告投放的高效便捷，又要提升投放的靈活性。微博本身具有強(qiáng)關(guān)系屬性，從長遠(yuǎn)角度來看，這次升級也將幫助客戶有效積累私域社交資產(chǎn)，公域推廣之后能在私域沉淀，幫助品牌提升私域經(jīng)營能力。”

在以往的廣告投放中，可能存在投放博文展現(xiàn)給用戶時顯示“轉(zhuǎn)贊評”數(shù)據(jù)較差的情況。作為此次超粉創(chuàng)意層升級的亮點(diǎn)之一，升級后投放博文的“轉(zhuǎn)贊評”將支持“可累積、可復(fù)用”。

“可累積”是指在一個創(chuàng)意下，不同子創(chuàng)意產(chǎn)生的所有“轉(zhuǎn)贊評”會累積在創(chuàng)意打底博文。“可復(fù)用”是指新建創(chuàng)意時，可直接將歷史已有博文的“轉(zhuǎn)贊評”等信息作為“組件”進(jìn)行復(fù)用，從而避免廣告博文所展現(xiàn)的互動數(shù)據(jù)差的情況，增加用戶的品牌信任度。

此次升級，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)更生動、口碑更信服的同時，通過支持商業(yè)組件的靈活掛載，更促進(jìn)了廣告效果的高效轉(zhuǎn)化。在升級后，微博超粉將支持針對C端及超粉發(fā)布的博文素材進(jìn)行商業(yè)組件掛載，而此轉(zhuǎn)化組件僅在廣告流量下展示。這也意味著，通過廣告流量獲得的豐富社交資產(chǎn)可以沉淀在微博賬號主頁，助力品牌經(jīng)營私域陣地。

破解生意長線發(fā)展難題，持續(xù)探索長效經(jīng)營模式

在過去十幾年中，圍繞“信息差”做生意的成功案例不在少數(shù)，但越來越多跡象表明，經(jīng)營者與消費(fèi)者的信息壁壘正在被打破。在新的營銷環(huán)境中，經(jīng)營者必須明白“廣告投放不是一錘子買賣”，更要重視長期可持續(xù)的經(jīng)營價值。

但在短期利益與長期價值之間找到平衡點(diǎn)并不容易，微博正在探索一條成熟的“長效經(jīng)營模式”，幫助品牌找到平衡點(diǎn)，持續(xù)受益。此次微博超粉創(chuàng)意層升級是微博發(fā)力長效經(jīng)營模式的前置手段，給品牌裝上了“營銷與經(jīng)營一體化發(fā)展”的發(fā)動機(jī)。以微博開放式社交和用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，打通公私域流量循環(huán)通道，品牌能以更靈活的精細(xì)化廣告投放實現(xiàn)公域流量滲透，優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容得以持續(xù)沉淀私域資產(chǎn)。在獲得一個長期收益、持續(xù)化的營銷效果的同時，實現(xiàn)社交資產(chǎn)的全面擴(kuò)充。未來，微博廣告產(chǎn)品也將結(jié)合更精細(xì)化的私域運(yùn)營模式，推動新產(chǎn)品新技術(shù)的落地，助力品牌在微博建立長效經(jīng)營陣地，驅(qū)動生意與經(jīng)營的新增長！

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