2023年值得品牌關注的機會點⑥：前途未卜但熱度不減的元宇宙營銷

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舉報 2023-02-27

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元宇宙，無疑是2022年最為火爆的現象級營銷概念。對于大多數品牌和營銷從業者來說，這個方興未艾的概念正在成為“絕無僅有”的發展窗口期。特別是作為“virgin land”，更值得我們開啟與用戶的深層次連接，并深入探索其營銷打法和市場趨勢。

受限于技術迭代和認知進展，在缺少共識、各自為戰的元宇宙探索初級階段，「執牛耳」暫且避談基礎設施和流量入口等底層問題，僅在應用層面做最基礎和淺顯的趨勢與“機會點”預判。

執牛耳聯合營銷商業研究院發布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數字營銷行業年度洞察報告》，從兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。

一、元宇宙的兩個核心組成：數字虛擬人&商品數字化

毋庸置疑，作為一種基于互聯網體驗、連接數字世界與現實世界的經濟紐帶，元宇宙正在進入全新的探索期，并將開啟嶄新的增長紅利期。

從營銷層面分析，無論是底層邏輯還是營銷方法，變化莫測的元宇宙都在經歷著深刻變革。唯一可以確定的是，作為現實世界在虛擬世界的一種映射，傳統營銷商業中的“人貨場”同樣適用于元宇宙營銷。于是乎，數字虛擬人、數字化商品等營銷服務應運而生。

在《全球數字營銷商業服務生態圖譜》2.0版本中，“元宇宙營銷服務”被納入圖譜架構并升格為一級模塊，有9家虛擬人服務商和9家商品數字化服務商首次登上圖譜。

01、虛擬數字人

虛擬數字人作為元宇宙的“主人”，暫且不論形象“真偽”，僅其可被用戶“感知”的特性，就成為“元宇宙時代”品牌押注的重點，自然也為其背后的服務商/提供商帶來了巨大的收益：海外虛擬主播vox在B站開啟中國首播，直播1.7小時營收111萬元；2022年初與周深合唱的虛擬數字人“鄧麗君”，拉動了其制作公司——數字王國的股價連續上漲一周……

從目前的產業下游——應用層面分析，數字虛擬人主要分為商業服務型和社交展示型。如虛擬客服、虛擬主播等的商業服務型虛擬人，主要賦能品牌營銷方面的提質降本增效；而如虛擬代言人、虛擬偶像等社交展示型虛擬人，則更強調應用于與品牌用戶的社交娛樂，以增強用戶粘性。

事實上，作為元宇宙的一個核心組成，虛擬數字人的價值就體現在與現實世界人和消費者的交互，更在于能助力品牌在“未來的增量市場”中，創造降本增效的機會點。

02、商品數字化

同樣的，元宇宙的另一個核心組成——基于相對成熟的數字孿生等技術加持下的商品數字化，并不完全“寄生”于虛擬的元宇宙空間，亦是能被用戶在現有條件中“視、聽、觸”的存在。

也正因如此，商品數字化正在被包括跨境電商在內的眾多行業，視為品牌開啟元宇宙探索的“敲門磚”。

依托人工智能，商品數字化實現了全品類商品的規模化、場景化、數字化多模態呈現，在強化商品展示鏈條的同時，也提供了更優質的交互式的購物體驗——用戶可以直接沉浸式體驗擁有商品之后的所有功能、使用場景、操作體驗，以及售后服務等。

簡言之，作為元宇宙中發展前景最為明朗的組成，商品數字化所呈現出的“顛覆性”變革，正在改寫營銷商業的全鏈條：用戶體驗洞察、產品創新優化、供應鏈協同的C2M模式，將以更低成本、更高效率生產出更能被消費者和市場認可的商品，也將直接提升商品的銷售轉化。

二、元宇宙的冷靜思考：NFT不能簡單“約等于”數字藏品

在國內，NFT常被“約等于”數字藏品，且成為了元宇宙中變現最快的路徑之一。需要明確的是，NFT并不是簡單的“數字藏品”，只能說數字藏品來源于NFT，并具有合規性和金融性，是中國化的發展路徑。兩者都是建立在區塊鏈基礎上，是生產力與生產關系的創新。

但這一條路似乎走得格外曲折，從初始的“萬物皆可數藏”到數藏平臺頻頻暴雷，也不過是數月的時間。而其背后如“過山車”般起伏的原因更值得我們深思。

「執牛耳」認為，NFT可謂是元宇宙營銷中最“高深莫測”的組成。依托相對成熟的區塊鏈技術，其可追溯、難以篡改、唯一性等特點所衍生的“限量”、“稀缺”、“收藏”等概念正是被品牌和營銷服務商看重的營銷優勢和亮點。

粗淺來看，在上層政策尚不明確的情況下，“供大于求”的數字藏品，在經歷了大肆的投機炒作、瘋狂生產后，其定價和交易都缺乏統一的管理和監督，讓整個數藏市場魚龍混雜、野蠻生長。

可喜的是，目前國內“數藏”正在褪去虛火、回歸理性，這將為數藏市場的健康有序發展創造難得的紅利。更為關鍵的是，2022年年底，上層政策邁出了明確且具有實質性意義的一步，全國首個國家級合規數字資產二級交易平臺——中國數字資產交易平臺，于2023年1月1日啟動，并建立了合規監管、數字資產創新、元宇宙產業場景三大委員會。目前，交易平臺已開放機構合作申請。

國家級合規數字資產二級交易平臺的成立，意味著包括數字藏品、數字版權等在內的數字資產和交易市場都將得到合規監管。

營銷商業研究院研判：在這樣的背景下，元宇宙數字藏品和NFT行業將迎來真正的春天。

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