最近兩三年，我感覺小紅書越來越火了，是火出圈的那種，很多品牌說到“種草”，第一反應(yīng)都是去小紅書。

其實我挺早就在用小紅書，記得懷孕的時候，我每天刷小紅書學(xué)習(xí)各種母嬰知識，一刷就是兩三個小時，不停地往下滑，忙著點贊收藏。當(dāng)時我覺得，小紅書是個非常方便的分享生活方式的平臺，在這里，好像誰可以搜到自己想了解的內(nèi)容，學(xué)到一些小 tips。

去年，我決定把小紅書賬號重新拾起來，到現(xiàn)在發(fā)布了一些內(nèi)容看起來數(shù)據(jù)不錯，我覺得自己對小紅書越來越有感覺了，中間也和品牌的朋友討論過很多次，比如：什么樣的內(nèi)容放在小紅書上能跑出來？換作是品牌營銷，怎么投小紅書效果更好？

然后我們就發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中有個非常尷尬的兩極分化情況：有的品牌雖然預(yù)算不多，但九成的種草筆記都能獲幾百上千贊，還能帶來進店轉(zhuǎn)化；有的品牌花大價錢海投了一堆達人，并不能保證篇篇出爆款，還帶不動貨……

而小紅書從 2013 年成立至今，現(xiàn)在月活用戶數(shù)已達 2.6 億，這 10 年當(dāng)中，它本身商業(yè)化動作不少，我觀察下來，心里一直有些問題想當(dāng)面問問小紅書：

品牌在小紅書“種草”，流量究竟是不是個玄學(xué)？是不是像傳聞中那樣，更適合小品牌而不適合大品牌？小紅書商業(yè)化這幾年，有什么辦法幫品牌更確定地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化？平臺接下來有沒有對品牌進一步利好的機制？

非常開心的是，這個月我有機會和小紅書 CMO 之恒見了一面，她也很坦誠地和我交流了自己對這些問題的看法。我今天寫這篇文章，也是想從我理解的角度，把這次談話的內(nèi)容做個分享。

01

小紅書曾經(jīng)不想提“種草”

我發(fā)現(xiàn)在這 10 年當(dāng)中，小紅書有個不變的平臺定位，就是一直在圍繞 UGC 做生活社區(qū)。

在最開始，小紅書靠用戶分享海外購物、旅游等等經(jīng)驗起家，這時候還是以海外黨為主，是一個圈地自萌的小眾 APP。

然后用戶漸漸多了，種草安利成了一種現(xiàn)象，有更多人在小紅書上交流“怎么護膚、怎么化妝、怎么穿衣搭配”等等話題，小紅書就這樣變成了很多人眼里的“美妝社區(qū)”，經(jīng)常被貼上女性垂類 APP 的標簽。“種草”這個詞也隨著小紅書的崛起出圈了。

再往后，小紅書用戶越來越多地分享生活中的方方面面，這就不只是聊“女性如何變得更美”了，更多人關(guān)注“如何活得更好”。比如去年疫情期間不少用戶進行信息共享，就通過小紅書建立聯(lián)系的。

也因為這樣，很多人說小紅書像“生活百科全書”。

而且這個生活社區(qū)從來都不缺有分享欲的用戶。之恒告訴我，到現(xiàn)在，小紅書上光是分享者就已經(jīng)有超過 6900 萬，創(chuàng)作者每天發(fā)布的有效筆記都有 300+ 萬篇。

這么大體量的內(nèi)容，換作其他平臺多少會羨慕，但對小紅書來說，他們高興過，也一度覺得非常迷茫。

2020 年，小紅書團隊做了一次針對社區(qū)滿意度的調(diào)研，不少用戶反饋沒有達到預(yù)期。那段時間，小紅書也常常被推到風(fēng)口浪尖。

那它是怎么扭轉(zhuǎn)當(dāng)時局面的呢？

回到平臺的基因上去看。小紅書從誕生那天起就吸引了普通用戶、KOL、KOC、品牌，他們有內(nèi)容有分享欲，且社區(qū)內(nèi)容大量圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開，形成了氛圍良好的“土壤”。

換句話說，小紅書用戶反感的不是營銷，而是不符合社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的營銷——“種假草”傷害的是用戶對社區(qū)的體驗，這相當(dāng)于動了平臺的根基。

所以在 2021 年初，小紅書發(fā)布了“真誠分享”的社區(qū)公約，嚴厲打擊各種虛假種草行為，也在這兩年陸陸續(xù)續(xù)推出一系列新規(guī)，打擊“水下筆記”，規(guī)范品牌的商業(yè)行為，為的就是保護社區(qū)生態(tài)，保護用戶“（被）種草”體驗。

至于那些偽裝的“種草”筆記，小紅書一邊優(yōu)化算法，一邊擴招人工審核，雙管齊下進行內(nèi)容過濾。

在這之后，外界體感也是非常明顯的，不光是用戶滿意度漸漸回暖了，“真誠分享”的 UGC 也慢慢成為小紅書內(nèi)容的一大壁壘，“生活百科全書”的社區(qū) APP 定位越來越深入人心。

與此同時，小紅書還在和品牌的商業(yè)合作過程中，找到了“產(chǎn)品種草”這條最順的路。

這里我問了之恒一個問題，品牌能被種草的不止是產(chǎn)品，為什么你們一定要強調(diào)“產(chǎn)品種草”？之恒說，是因為他們觀察到幾個現(xiàn)象：

一方面，傳統(tǒng)的 branding（品牌）和 EC（電商）之間存在一個可優(yōu)化的空間，如果品牌廣告一味地主打價值觀，往往會顯得不接地氣，專注轉(zhuǎn)化效果又只是“收割”。以前品牌種草的思路常常被局限在社媒 campaign（活動），但campaign 比較常見的問題在于，雖然可以在短時間內(nèi)打出一波“脈沖”式的聲量，但缺乏持續(xù)的熱度。可如果是純 EC 投放，又缺乏品牌心智積累，一旦停止投放，交易就跟著停了。而持續(xù)的“產(chǎn)品種草”，恰恰可以把 branding 和 EC 串聯(lián)起來。

另一方面，現(xiàn)在消費市場不再是供給驅(qū)動，而是需求驅(qū)動，一個細分賽道里有成百上千個品牌在卷，供給遠遠大于需求，這就變成了消費者到底怎么選的問題。我很認同之恒說的一句話，產(chǎn)品承載著企業(yè)對消費者的愛心，而“營銷的本質(zhì)是傳遞產(chǎn)品的價值給消費者”，產(chǎn)品種草也是一脈相承，將這種價值傳遞給用戶。很多 95 后、00 后消費的理由，正是在于產(chǎn)品背后的價值挖掘。

這樣一來，邏輯就很通順：在用戶看來，小紅書本身時時刻刻就在傳遞好產(chǎn)品的價值，那換成 B 端的思路，“產(chǎn)品種草”自然成為了商業(yè)化中的重要一環(huán)。

02

在“種草”問題上自洽后，小紅書商業(yè)化做了這幾件事

不久前我寫過一篇分析小紅書的文章，一個朋友默默和我吐槽：除了有時候不太起量，其他都挺好的。。。

但我這次聊下來，感覺有點打破自己以往對小紅書的固有印象，特別是小紅書推“產(chǎn)品種草”的信號發(fā)出去之后，我覺得這對品牌來這里做營銷有很多利好。

產(chǎn)品種草，其實就是產(chǎn)品營銷，品牌把產(chǎn)品的價值傳達給消費者。在此過程中，產(chǎn)品是那個“1”，營銷則是后面無數(shù)個“0”。

小紅書“產(chǎn)品種草”的商業(yè)化邏輯是，平臺合作品牌，從產(chǎn)品決策鏈路往上游走，把 SPU level（標準化產(chǎn)品單元層級）的事情做得更精細，讓品牌更清楚“在小紅書，什么樣的產(chǎn)品適合消費者”，以及“在小紅書，該用什么樣的內(nèi)容或方式把產(chǎn)品價值傳遞給消費者”。

至少從兩年前開始，小紅書商業(yè)化就在做關(guān)于“產(chǎn)品種草”的基建工作了。

在產(chǎn)品方面，小紅書同時在迭代靈犀、蒲公英、聚光三大系統(tǒng)，覆蓋了種草前后鏈路：

1、首先，“靈犀”根據(jù)賽道、受眾、需求、口碑等維度打了許多標簽，幫助品牌進行選品、口碑分析、賣點推薦及受眾分析，這樣品牌更容易發(fā)現(xiàn)細分賽道下的產(chǎn)品種草機會，也更便于復(fù)盤種草效果；

2、接著，品牌通過“蒲公英”系統(tǒng)，可以更穩(wěn)定地找到真實種草內(nèi)容；

3、而后，品牌可以借助“聚光”平臺，提高種草投放效率

更深一步地，小紅書也可以根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)洞察，接入品牌產(chǎn)品開發(fā)的前鏈路，雙方進行產(chǎn)品共創(chuàng)。

在營銷方面，小紅書主要做的事是：用大數(shù)據(jù)推動放大一個個真實用戶的影響力。

具體怎么做呢？這里我又要 cue 一下我寫過很多次的「Babycare」了。

去年年初，Babycare 希望推出一款高端紙尿褲新品，但這個行業(yè)非常紅海，品牌多、品類豐富，很多頭部品牌都在這里布局，核心流量詞長期被占，搜索 CPC（單次點擊成本）居高不下，不太容易突破。

然后 Babycare 找到小紅書，拉取平臺母嬰紙尿褲賽道數(shù)據(jù)一看，發(fā)現(xiàn)雖然賽道云集了很多頭部品牌，但高端紙尿褲產(chǎn)品的檢索量趨勢一直在提升，這說明細分賽道的機會仍然存在。于是 Babycare 最終選擇對標行業(yè)頭部品牌，推出高端紙尿褲“花苞褲”。

從賽道機會反推出新品機會后，Babycare 還要解決產(chǎn)品宣傳的問題。因為熱門的行業(yè)詞以及常規(guī)的母嬰受眾已經(jīng)被占了，出價比較貴，他們甚至考慮過要不要只做信息流不做搜索。這時，小紅書研究指出，“新生兒紙尿褲”市場需求量大，但內(nèi)容供給小，可做為目標賽道擊破，占領(lǐng)前置人群。

最后，Babycare 結(jié)合當(dāng)年 618 節(jié)點，區(qū)分紅藍海人群，主打包括“新生兒紙尿褲”、“待產(chǎn)包”等在內(nèi)的大量藍海長尾詞以及“紙尿褲”、“618”、“寶寶”等紅海詞，并針對“孕期-待產(chǎn)-新生兒”人群進行重點投放，結(jié)合信息流打出爆文，用搜索高性價比卡位垂類信息流，幫助品牌取得了在 618 大促期間尿褲品類線上多平臺銷量 TOP1 的成績。

Babycare 案例，資料來源小紅書

除此之外，我也想借 Babycare 的案例，再說說推爆文這個環(huán)節(jié)。

和之前很多品牌海投一堆達人的選擇不同，Babycare 用到了小紅書的 KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式（即“達人投放+信息流+搜索”）。

小紅書的優(yōu)勢是 UGC，它是社區(qū)邏輯，社區(qū)作用是把用戶的聲音放大。Babycare 原先的素材強調(diào)產(chǎn)品的功能性，圖文比較單調(diào)，和平臺討論后，品牌選擇了專業(yè)育嬰師、時尚/追求生活品質(zhì)高端等垂類達人，加強了中部及頭部達人溝通，形成了大量真實、精美的 KOL/KOC 內(nèi)容，也進一步把品牌的正面聲音去放大。

相比于品牌傳統(tǒng)的硬廣投放，用優(yōu)質(zhì)的原生筆記傳達產(chǎn)品價值，能給到用戶更強烈的真實感、信任感。而且競價廣告模式對于品牌自身來說，可根據(jù)投放情況靈活調(diào)整。競價信息流能夠放大優(yōu)質(zhì)筆記的種草力，同時在搜索域配合做轉(zhuǎn)化承接，既能幫品牌將試錯成本控制在比較合理的范圍內(nèi)，也能從種草到轉(zhuǎn)化，提高品牌生意的確定性。

當(dāng)然除了這種常規(guī)的從選品到推廣環(huán)節(jié)，小紅書也會根據(jù)品牌的需求，更深入地介入到上游的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。

比如之前我寫過的新品共創(chuàng)案例，小紅書可以幫助品牌選擇更有機會的藍海賽道，結(jié)合熱門/待爆的內(nèi)容打造一個更具社交話題度的新品，這些新品自帶“話題”基因，在面市推廣階段也更容易被小紅書用戶所接受，這樣既為品牌提供了產(chǎn)品研發(fā)靈感，也可以讓營銷更精準高效，這類合作共創(chuàng)也從研發(fā)環(huán)節(jié)加強了后續(xù)生意的確定性。

03

品牌投小紅書，這兩大誤區(qū)要避開

前面我花很多篇幅說小紅書的 KFS，有一些品牌已經(jīng)在用了，但我調(diào)研下來發(fā)現(xiàn)兩個非常大的誤區(qū)。

第一個要更正的是，在有些電商平臺非常管用的 top of shelf 大滲透邏輯，在小紅書行不通。

為什么呢？這就要從小紅書用戶的瀏覽習(xí)慣說起。

以我為例，我有時會直接刷新看推薦，但更多時候會直接上去搜索一些我感興趣的內(nèi)容，然后一頁頁往下翻。因為小紅書頁面是雙列瀑布流，我可以選擇點進自己感興趣的圖文/視頻。

之恒說，很多用戶也像我這樣，帶著比較明確的搜索目的打開小紅書，進行 1 個半小時甚至更久的深度瀏覽。多數(shù)情況下，用戶來小紅書是為了看用戶的真實產(chǎn)品體驗，對測評進行橫向比較，為最終的消費決策做選擇。

試想一下，如果你是一個用戶，翻了好幾頁，看到關(guān)于某個品牌有無數(shù)話術(shù)差不多的筆記，沒有更多的信息增量，結(jié)果會怎么樣呢？這種時候，你不僅沒被種草，反而可能會覺得這個品牌買了很多“水軍”。。。

所以，在小紅書種草，你需要用適合的度量去牽引營銷動作，比如這次平臺在“小紅書 WILL 商業(yè)大會”上發(fā)布的種草值TrueInterest，能把用戶被單篇筆記種草的各類主動行為（如深度閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等）進行量化，而不是自己 YY 出所謂的“頁面霸屏率”。

第二個注意點是，品牌不能太用純 PGC 的思維去做小紅書。

這個應(yīng)該比較好理解。還是回歸小紅書的社區(qū)屬性，小紅書本質(zhì)上就是要放大 UGC，用戶更樂意接受的也是 UGC，這就要求品牌和“真實的人”要更近，不管是 KOL/KOC/普通用戶。所以，品牌先創(chuàng)作好內(nèi)容，再用商業(yè)流量放大好內(nèi)容，找到品牌生意的確定性，就可以了。

而說到 KFS 用得比較好的品牌，除了之前的 Babycare，不少成熟品牌在小紅書做得也不錯。

先說一個，老牌國貨品牌「珀萊雅」。

品牌找到小紅書的時候，提出了兩個痛點：一是品牌在用戶心目中的品牌形象單一；二是他們想主推的精華，這個賽道太“內(nèi)卷”了，一條細分賽道有 4000 多個品牌，而且有些海內(nèi)外頭部品牌在這個賽道都已經(jīng)搶先占了心智，想要在短時間內(nèi)突圍的難度非常大。

正式接入項目后，還是從選品開始，珀萊雅結(jié)合用戶抗老、抗氧、抗糖的細分需求，借助數(shù)據(jù)洞察，預(yù)見小紅書“早 C 晚 A”護膚趨勢的增長，于是入局打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護膚 CP”，用年輕人喜歡的表達方式去和小紅書用戶做溝通。

在產(chǎn)品種草內(nèi)容上，品牌通過種草筆記的賽馬機制，跑出優(yōu)質(zhì)種草筆記，放大產(chǎn)品賣點，在"信息流場域"和"搜索場域"進行"搜推"全鏈路種草。成功占領(lǐng)"早 C 晚 A ”的趨勢賽道，成為 NO.1 關(guān)聯(lián)品牌。

珀萊雅不但將這對“護膚 CP”在年輕群體中做成了爆款，在精華細分賽道打出心智，還在此基礎(chǔ)上推出“護膚 ABC 公式”，繼續(xù)用爆品引爆了新品源力精華。連續(xù)多個爆款內(nèi)容加爆品，也讓品牌用戶群持續(xù)年輕化。

除了老牌煥新，也有很多品牌在小紅書找到了第二增長曲線。

比如「善存」，眾所周知這個品牌的產(chǎn)品線非常豐富，但接下來哪個細分賽道能出爆品呢？

品牌查看了小紅書后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，維生素搜索熱度較蛋白粉高 441%，2022 年同比 2021 年 H1 上漲 66%。再結(jié)合賽道競爭格局，觀察到平均點擊成本和投放品牌數(shù)量這兩個指標下，維生素競爭處于成本較低、投放數(shù)量較少的“藍海”，果斷加碼「維生素」系列的推廣。

善存根據(jù)小紅書用戶熱議的維生素去黃提亮、提高免疫力等關(guān)鍵信息，配合升級產(chǎn)品視覺為“小紫瓶”，優(yōu)化種草話術(shù)。特別在圖文內(nèi)容及投放方面，善存將目標人群劃分為 18-23 歲、24-30 歲、30+ 歲三大人群包，精細化各個人群的訴求點，有針對性地結(jié)合年輕人群熬夜刷題、加班晚睡、健身減脂等需求，進行場景化、功能型等多樣化種草。

最終，“善存小紫瓶”一躍成為 2022 年 6 月復(fù)合維生素?zé)豳u榜 TOP1。在小紅書站內(nèi)，“善存小紫瓶”也成為 00后、90 后自發(fā)搜索的爆品。

善存案例，資料來源小紅書

從上面這些例子來看，其實做不做得好小紅書，和新老品牌、大品牌小品牌并沒有太大關(guān)系，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品和內(nèi)容適不適合與小紅書用戶對話。

品牌在小紅書做“產(chǎn)品種草”，不是單純?nèi)ベI一堆達人做投放，也比傳統(tǒng) social、branding 和 EC 更多了一步。在新的邏輯下，品牌能圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品直接去做和市場的溝通決策，通過自然真實“長出來”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立口碑，讓好產(chǎn)品走進用戶，真正被用戶接受。

這時，品牌便可以消解曾經(jīng)“硬廣”帶來的負面影響，將自己迭代為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給者，把好產(chǎn)品和好內(nèi)容傳遞給用戶。我相信，在尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的道路上，品牌和小紅書的目標是一致的，“產(chǎn)品種草”無疑加深了這種共生的合作關(guān)系，也能更好地保證小紅書用戶的體驗，實現(xiàn)用戶、品牌和平臺三方共贏，

最后，站在小紅書 10 周年這個節(jié)點，說實話我非常能理解小紅書曾經(jīng)對“種草”的糾結(jié)，也很高興它終于在商業(yè)化和用戶體驗之間找到了一個動態(tài)平衡，也慢慢用科學(xué)種草的產(chǎn)品去打破“玄學(xué)”的傳說。

只有當(dāng)社區(qū)生態(tài)越來越好，商業(yè)化產(chǎn)品效率越來越高時，品牌才能在這里更好地向用戶表達、傳遞自己的價值。

我很期待下一個 10 年，越來越多的品牌在小紅書上崛起、重塑、新生，源源不斷地帶給我們驚喜。

作者｜楚晴

編輯｜刀姐doris