愛奇藝終于“逆風翻盤”？

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舉報 2023-02-27

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近日，開年大劇《狂飆》的爆火為網(wǎng)友制造了很多熱點話題，《狂飆》大結(jié)局當晚甚至直接“霸榜”微博熱搜，排名前10的熱搜中，就有6個與《狂飆》相關(guān)。其實在此之前，就已經(jīng)有很多熱播電視劇因為各種各樣的原因而頻繁登上微博熱搜，不難發(fā)現(xiàn)，當前短視頻雖然火爆，但長視頻仍然是視頻行業(yè)的主流。

只不過，整個長視頻行業(yè)過去數(shù)年普遍都深陷盈利焦慮之中，而《狂飆》的成功出圈無疑是給整個長視頻行業(yè)注入了一針強心劑，不僅讓愛奇藝成為了劇集市場的最大贏家，也讓外界重新將目光瞄準了長視頻平臺。而近日，愛奇藝發(fā)布了2022年全年及第四季度財報，其逆轉(zhuǎn)的業(yè)績更是打破了國內(nèi)長視頻平臺連年虧損的“魔咒”。

（配圖來自Canva可畫）

業(yè)績一路“狂飆”

近日，國內(nèi)長視頻平臺愛奇藝發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年愛奇藝實現(xiàn)全年營收290億元，第四季度營收76億元；非美國通用會計準則下全年運營利潤為22億元，第四季度運營利潤為9.79億元，連續(xù)四個季度運營盈利，遠超預期。而愛奇藝之所以能在2022年完成由虧損到盈利的成功蛻變，則得益于其“降本增效”的戰(zhàn)略部署。

一方面，愛奇藝通過嚴格控制成本，提升了盈利能力。2022年愛奇藝將“市場份額優(yōu)先”的目標轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕坝麅?yōu)先”，并推出了一系列舉措，如聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務，減少非必要投入等，以實現(xiàn)財務上的盈利。財報顯示，2022年愛奇藝全年營收成本為223億元，同比下降19%；第四季度營收成本為54億元，同比下降17%。

而愛奇藝營收成本的下降則主要源于其對內(nèi)容成本、人員成本、研發(fā)成本的有效控制。財報顯示，愛奇藝2022年內(nèi)容成本為165億，同比減少20%；其宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少了27%和32%。同時，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年減少了近2000人。

另一方面，愛奇藝通過優(yōu)化內(nèi)容策略，提升了運營效率。2022年愛奇藝還將競爭的重點從內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，不僅更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，更是減少了對低投入產(chǎn)出比內(nèi)容的投資。據(jù)了解，相比往年，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的投入占比有了很大提高。愛奇藝歷史上共計7部劇集的熱度值破萬，僅在2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。

總體而言，2022年，愛奇藝在市場份額、運營表現(xiàn)和財務數(shù)據(jù)等方面均實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，在會員收入、運營利潤、運營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流等多個維度也都突破了新高。更有甚者，第四季度，愛奇藝的現(xiàn)金流有了明顯改善，自由現(xiàn)金流超8.4億元，連續(xù)兩個季度為正，成功實現(xiàn)了業(yè)績的標志性大逆轉(zhuǎn)。

廣告有點“凄涼”

事實上，除了降本增效策略的支持外，愛奇藝業(yè)績飆升背后也與其各項業(yè)務的向好發(fā)展不無關(guān)系。然而，眾所周知，愛奇藝收入主要來源于會員收入和廣告收入兩大塊，但不同于會員的亮眼表現(xiàn)，愛奇藝廣告業(yè)務卻顯得有些疲軟。

財報顯示，2022年愛奇藝全年在線廣告業(yè)務實現(xiàn)營收53億元，同比下滑25%；第四季度在線廣告營收為16億元，同比下滑7%，環(huán)比增長25%。只不過，雖然廣告收入及其占比正在持續(xù)下滑，但由于廣告只是愛奇藝當前第二大收入來源，其總收入占比遠不及會員，因此一增一減之下，廣告業(yè)務對愛奇藝營收的影響也較為有限。

一是，整體經(jīng)濟環(huán)境蕭條，愛奇藝廣告數(shù)量縮減。近年受疫情的影響，各行各業(yè)都不好過。而在經(jīng)濟或行業(yè)不景氣時，營銷費用是最先被企業(yè)考慮削減的，于是為了“把錢用在刀刃上”，廣告商砍單、縮減廣告預算的事情頻頻發(fā)生，廣告市場因此疲軟，愛奇藝所能接到的廣告數(shù)量自然也會隨之下降。

二是，政策監(jiān)管，愛奇藝廣告收入減少。中消協(xié)援引《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告?！比绨粗邢麉f(xié)所稱向電視臺看齊，視頻平臺則將失去中插廣告、彈窗廣告、暫停廣告、前情提要廣告、跑馬燈廣告口播標板等種種廣告的營收形式。

三是，短視頻沖擊，壓縮了愛奇藝廣告的增長空間。短視頻平臺使用時長超過了長視頻平臺，“抖快”也就成為了僅次于即時通訊的流量巨頭。而廣告與流量是緊密捆綁的，因此，在數(shù)字廣告市場整體下滑的情況下，短視頻平臺的廣告業(yè)務卻實現(xiàn)了逆勢增長，這對長視頻平臺的沖擊無疑十分強烈，也嚴重壓縮了長視頻平臺廣告的增長空間。

會員難逃“真香”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是愛奇藝的核心競爭力，愛奇藝財報的出色表現(xiàn)離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，更離不開消費者的熱情捧場，愛奇藝2022年營收增長就主要來自于會員收入，會員收入對愛奇藝營收的貢獻占比超6成。財報顯示，2022年，愛奇藝全年會員服務營收177億元，同比增長6%；第四季度，會員服務營收47億元，創(chuàng)歷史單季最高，同、環(huán)比分別增長15%和13%；同期，Non-GAAP運營利潤9.79億元，與上一季度5.24億元相比，增長87%。

愛奇藝會員收入的迅猛增長，主要是由于月度平均單會員收入(ARM)和訂閱會員數(shù)量雙增長的帶動。財報顯示，2022年第四季度，愛奇藝每會員平均收入為14.69元，去年同期為13.64元；其中愛奇藝日均訂閱會員數(shù)近1.2億，較上季度凈增超1000萬。由此數(shù)據(jù)不難看出，愛奇藝的會員費雖然漲了，但其會員數(shù)量也在上漲，可見，用戶還是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，則離不開愛奇藝對內(nèi)容的建設和投入。愛奇藝以人才為核心，建立了多個工作室，貫穿了內(nèi)容的創(chuàng)作、排播、運營多個環(huán)節(jié)，形成了成熟、高效的內(nèi)容生產(chǎn)機制和強大的運營能力，以保障愛奇藝內(nèi)容原創(chuàng)戰(zhàn)略能夠成功實施。另外，愛奇藝亦在關(guān)注新技術(shù)對影視內(nèi)容制作的提升。愛奇藝在2022年年初就已經(jīng)開始探索AIGC在影視領(lǐng)域的應用，企圖通過AIGC高效開啟劇本和提取大綱的能力，對劇本進行智能分析和處理。

愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷提升，則有助于提升用戶的黏性和長期變現(xiàn)能力。以2022年第四季度為例，愛奇藝在一個季度內(nèi)上線了6部爆款劇集，帶動會員播放時長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%，同時，愛奇藝四季度的內(nèi)容市占率保持絕對領(lǐng)先且持續(xù)擴大，劇集市場份額達到歷史最高。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝的劇集獨播市占率同比提升20個百分點，環(huán)比提升13個百分點。

不僅如此，愛奇藝方面還表示，在會員規(guī)模連續(xù)兩個季度保持千萬增長的基礎(chǔ)上，年卡訂戶顯著增加，可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在為視頻平臺帶來大量新會員的同時，也讓更多會員選擇長時間留在愛奇藝觀影追劇。而這一切都歸功于多部原創(chuàng)爆款劇集的熱播，據(jù)了解，愛奇藝2022年先后推出了《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《天才基本法》《罰罪》《卿卿日?！贰讹L吹半夏》等多部不同題材的大熱精品劇集，受到了眾多用戶的喜歡。

《狂飆》不好復制

2022年雖然已經(jīng)結(jié)束，但愛奇藝的“內(nèi)容飛輪效應”卻在新的一年得以延續(xù)。愛奇藝以一部《狂飆》打響了開年第一槍，《狂飆》也憑借內(nèi)容熱度值、用戶觀看時長等多項平臺記錄成為了愛奇藝的又一部“現(xiàn)象級”作品。只不過，愛奇藝想要續(xù)寫《狂飆》的收視奇跡并不容易。

首先，爆款能否持續(xù)創(chuàng)造存在不確定性。眾所周知，依靠內(nèi)容賺錢的行業(yè)，最大的風險就是內(nèi)容生命周期短，新內(nèi)容無法持續(xù)。持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容絕非“一日之功”，這背后是時間、資金、技術(shù)、人才等多方面持之以恒的投入。而要持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容，天時、地利、人和缺一不可，不僅需要資源投入，還要考慮市場需求和觀眾喜好……而如今，影視投資額明顯下降、同質(zhì)化劇集層出不窮、明星流量模式疲態(tài)盡顯，爆款產(chǎn)出也將難上加難。

其次，付費會員數(shù)量或存在觸頂?shù)目赡堋Ｈ缃?，會員承擔起了愛奇藝收入增長的重任，并且仍在持續(xù)增長的就是會員服務收入。然而，自國內(nèi)視頻付費市場進入“億級”會員時代后，付費用戶規(guī)模天花板就開始逐漸顯現(xiàn)，再未出現(xiàn)較大幅度的增長，而會員數(shù)量觸頂，也就意味著平臺收入增長或?qū)⑾萑胪?。更何況，自視頻平臺紛紛縮減會員權(quán)益之后，愛奇藝與付費用戶的矛盾也更加凸顯，而愛奇藝想要將商業(yè)模式和用戶認可做到平衡并不容易。

最后，愛奇藝的優(yōu)勢能否延續(xù)下去還很難說。透過長視頻平臺2022年的表現(xiàn)并不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻在內(nèi)容供給數(shù)量和質(zhì)量上都已經(jīng)拉開了明顯差距。然而，主流視頻平臺之間的戰(zhàn)火卻從未熄滅，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻等長視頻平臺也在縮減各項成本開支，同時還在集中力量生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，只不過愛奇藝走得較快一些而已。后期愛奇藝的內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量上的優(yōu)勢能否持續(xù)保持下去尚不可知，但也要謹防被對手趕超。

總而言之，愛奇藝想要持續(xù)穩(wěn)定輸出爆款內(nèi)容，難免會遇到諸多困難，但話說回來，《狂飆》的成功只是難以復制并不是不可復制，更何況如今，愛奇藝已經(jīng)有了自我造血的能力，相信在其“內(nèi)容飛輪效應”的加持下，下一個《狂飆》想必也不會太遠。

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