品牌備忘錄4：大創(chuàng)意
書接上回（品牌備忘錄3：品牌信任）
在商品大流通趨勢影響下，用戶接觸到了更多的商品，與之而來的是對商品信任的缺失。品牌開始出現(xiàn)，并承擔(dān)著塑造商品信任的重任。尤其是20世紀(jì)50年代后開始的廣告創(chuàng)意革命，更是讓廣告行業(yè)變得無比絢麗，充滿魔力讓人神往。
直到今天，我相信每個(gè)廣告人，或者想進(jìn)入廣告行業(yè)的人，依然都有個(gè)“伸手摘星”的夢，追求杰作，渴望通過創(chuàng)意給人帶來啟發(fā)，解決問題，甚至改變世界。哪怕現(xiàn)實(shí)情況是大多數(shù)廣告人都離真正的創(chuàng)意很遠(yuǎn)；面對的客戶甚至都不知道自己有啥，就讓你去滿足他那不切實(shí)際的幻想。不過這都沒關(guān)系，我們依然相信創(chuàng)意的魅力。伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。
1、伯恩巴克
伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告”怎么說”比“說什么”更重要。而他對于創(chuàng)意的思考都集中體現(xiàn)在“ROI”理論中。
1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）；
2、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。
3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是一個(gè)高要求。針對消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“有關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼” 。
4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問題：
（1）廣告的目的是什么？
（2）廣告做給誰看？
（3）有什么競爭利益點(diǎn)/支持點(diǎn)可以做廣告承諾？
（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？
（5）受眾的突破口或切入口在哪里？
20世紀(jì)60年代的美國汽車市場是大型車的天下，而大眾旗下小型的甲殼蟲剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒有市場，是伯恩巴克拯救了大眾的甲殼蟲，他提出“Think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車銷量穩(wěn)居全美之首，直到日本汽車進(jìn)入美國市場。這套60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)！
甲殼蟲這?系列經(jīng)典廣告有?個(gè)非常重要的特征：誠實(shí)。不夸張、不虛假、擺事實(shí)、講道理。沒有一味地抓著消費(fèi)者說自己有多棒，而是用文案和圖片直觀呈現(xiàn)，至于產(chǎn)品和品牌是否夠優(yōu)秀，交給消費(fèi)者判斷。對消費(fèi)者的智商表達(dá)出充分的尊重。
以下屬于伯恩巴克曾經(jīng)表達(dá)過的觀點(diǎn)，說不定對你有用。
1.創(chuàng)意的重要性
? 抄襲等于自殺。
? 做安全稿是最危險(xiǎn)的，因?yàn)橐粋€(gè)人們曾經(jīng)見過的IDEA是不會給人強(qiáng)烈的撞擊的。
? 枯燥乏味的廣告不能幫你賣出東西，與產(chǎn)品毫無關(guān)系的“聰明之作”也不能。
? 正確有效的創(chuàng)意，必須能以更少的錢締造出驚人的銷售業(yè)績。正確有效的創(chuàng)意，可以是你的主張，跳出“一言堂”的泥淖，并且說服人們接受它，相信它，購買它。
? 除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽，他們不可能知道你在說什么；如果你讓?覺得無趣，他們不可能注意聽；而且，除非你說的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
2.創(chuàng)意的來源
? 你必須和你的產(chǎn)品?起生活，熱愛它滲入它，把它放在你的心里。事實(shí)上，如果你無法精煉成一個(gè)目標(biāo)，?個(gè)主題，你就不可能有創(chuàng)意。
? 魅力來自產(chǎn)品本身。
3. 創(chuàng)意的前提
? 不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造它所沒有的優(yōu)點(diǎn)。如果你這么做了，那也只是?種詭計(jì)罷了，而且它很快就會失去效用。
?廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，它只能傳達(dá)它。
4.創(chuàng)意的目的
? 所有運(yùn)用大眾媒體的專業(yè)?員都是社會的“塑造者”，我們可以讓社會粗俗，我們可以讓社會物欲橫流，當(dāng)然，我們也可以幫助社會提升到更高層次。
? 我們的工作是為廣告主銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡化商品訊息，并且剪除所有毫不相干的會覆蓋商品的雜草。
5.創(chuàng)意的表達(dá)
? 合乎邏輯的訴求，并不能保證它有效。
? 意念可以變成神奇，也可以化作塵埃，關(guān)鍵在于你用什么才藝來擦拭它。
? 關(guān)于創(chuàng)意溝通，你可以采取兩種態(tài)度：?種是冷靜的推理，?種是溫暖的?性。
? 打動人心的，不應(yīng)只是“說什么”，更應(yīng)是“怎么說”。
? 光有獨(dú)特特的銷售主張是不夠的，如果沒有獨(dú)特特的銷售才藝，就很容易夭折。
? 不能有效溝通的好創(chuàng)意和沒有創(chuàng)意沒有什么不同。
2、李奧貝納
李奧·貝納強(qiáng)調(diào)商品本身獨(dú)特性的重要性，市場上琳瑯滿目的商品，都有其獨(dú)特的地方，所以才會有制造商繼續(xù)生產(chǎn)，并持續(xù)得到消費(fèi)者的支持。
李奧貝納將產(chǎn)品放在廣告的中心，產(chǎn)品即英雄這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就是服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就是對人們解釋這項(xiàng)服務(wù)。
“固有刺激法”是李奧·貝納一生創(chuàng)作無數(shù)經(jīng)典廣告的創(chuàng)意心得。“固有刺激法”也稱“與生俱來的戲劇性訴求法”，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用，也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品的“原因”。再把“原因”與可信的東西組合起來的能力，將之傳送出去，進(jìn)而打動人心。
產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上時(shí)代的思考特征。但是，從另一方面來說，這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。
提到李奧·貝納，不得不提起他為萬寶路打下的香煙江山。但是這個(gè)案例嚴(yán)格點(diǎn)來說，已經(jīng)超越了他提出的從產(chǎn)品出發(fā)來打造“與生俱來的戲劇性訴求”了，而是運(yùn)用品牌形象論對其進(jìn)行變性定位，塑造并賦予萬寶路品牌陽剛粗獷、野性之美的自我形象——西部牛仔。
1924年，菲利普·莫里斯公司將萬寶路定位為專供女士享用的香煙，但銷售業(yè)績始終平平，40年代初期更不得不停止生產(chǎn)。李奧·貝納對菲利普·莫里斯提出一個(gè)嚇人的建議：踢走脂粉味，打造世界上最具男子漢氣概的香煙。然后，萬寶路香煙保持原有配方，啟用西部牛仔為香煙廣告主角，以全新形象投入宣傳，制造了另外一個(gè)品牌 DNA，一下子打動了無數(shù)美國男人的心，銷售量在一年內(nèi)提高三倍，并成為全美十大香煙品牌之一。
以下屬于《李奧貝納金言100句》的20句摘抄，希望對你有用。
1、伸?摘星，即使徒勞?功，亦不致??污泥。
2、有趣卻毫?銷售?的?告，只是在原地踏步；但是有銷售?卻?趣的?告，卻令?憎惡。
3、簡單點(diǎn)吧！讓我們挑最明顯的特點(diǎn)-最共通的事物-把它做得??尋常地好。
4、我們希望消費(fèi)者說：「這真是個(gè)好產(chǎn)品」，?不是說：「這真是個(gè)好?告」。
5、有能?的創(chuàng)意?員，不會認(rèn)為他的?作只是做?則或?套?告，他?定會下功夫去了解影響產(chǎn)品銷售的其它因素。
6、對?活保持全?性的好奇，仍是偉?創(chuàng)意?員成功的秘訣。
7、?個(gè)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意?員，對實(shí)事求是?能?善道更有興趣，對感動???甜?蜜語更覺滿?。
8、?告代理商的作品是與溫暖的，全然?性的，它觸及?們的需求、欲望、夢想和希望；這樣的作品，絕對?法在???產(chǎn)線上完成。
9、好?告不只在傳達(dá)訊息，它能以信?和希望，穿透?眾?靈。
10、我逐漸體會到，沒有好客戶，就不會有好?告；沒有好?告，也留不住好客戶。還有，沒有任何?個(gè)客戶，會買他??都沒興趣，或是看不懂的?告。
11、占領(lǐng)市場必先占領(lǐng)消費(fèi)者的?靈。
12、我相信?告最?的危險(xiǎn)之?，不在于誤導(dǎo)群眾，?是讓他們覺得要命地?聊。
13、?告中原創(chuàng)的訣竅，不在制造新奇花俏的圖像?字，?是組合那些熟悉的?字與圖?，產(chǎn)?全新的趣味。
14、要單純，要使?記憶深刻，要讓?樂于注意、看得有趣。
15、認(rèn)為?眾可以被愚弄、牽著???的?，就是低估社會?眾；當(dāng)然，他在?告圈也不會有什么?成就。
16、?個(gè)真正的創(chuàng)意，擁有它??的?量與?命。
17、盡忠職守，勤奮?作，并且熱愛、榮耀、相信??的直覺。
18、我所享有的任何成就，完全歸因于對客戶與?作的?度責(zé)任感，不惜付出?我?成就完美的熱情，以及絕不容忍??的想法，草率粗?的?作，與差強(qiáng)?意的作品。
19、建?服務(wù)關(guān)系的唯?堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在于彼此的信?與尊敬。除??開始就有此基礎(chǔ)，否則客戶終將落得以賠錢與失望收場。
20、摩擦產(chǎn)?星星之?，星星之?點(diǎn)燃偉?創(chuàng)意的燎原巨焰。
3、奧格威
奧格威關(guān)于大創(chuàng)意的一句話成為經(jīng)典：“除非廣告源于大創(chuàng)意，否則它就像航行在黑夜中的船只，無人知曉。
”大衛(wèi)·奧格威從“廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)”這一基本觀點(diǎn)出發(fā)，力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴(yán)格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。他在《一個(gè)廣告人的自白》一書中，向讀者分享了11個(gè)做出好廣告的“神燈”法則。
1、你說的話比你如何去說更重要。
2、除非你的提案是基于一個(gè)很棒的主意，否則將會失敗。要讓觀眾受到廣告的影響，它必須是全新的原創(chuàng)內(nèi)容。
3、給出事實(shí)：產(chǎn)品的信息比形容詞更重要。
4、不能讓人在購物時(shí)感到厭煩，廣告要有效，必須使消費(fèi)者獲取廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。
5、舉止得體，不要成為小丑。舉止拙劣的廣告賣不出產(chǎn)品，廣告也不是總要滑稽可笑才行。
6、廣告要具有現(xiàn)代感，確保廣告適合當(dāng)下，呈現(xiàn)適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)信息的廣告，將吸引當(dāng)前的受眾。
7、有些部門或成員可以批評廣告，但他們做不出廣告，好的廣告不會是他們做出來的，而是最了解產(chǎn)品的那個(gè)人的努力。
8、如果你幸運(yùn)地寫了一個(gè)好的提案，請重復(fù)用它，直到?jīng)]有效用；不要僅僅因?yàn)閰捑攵Ａ诉@個(gè)廣告，如果它仍然有助于產(chǎn)品銷售，請繼續(xù)用它。
9、不要做你不希望家人看到的廣告，對廣告誠實(shí)，不要試圖操縱觀眾。
10、形象和品牌：所有廣告都應(yīng)有助于公司形象和品牌的提升和推廣。
11、不要模仿。復(fù)制廣告的公司，就表明它是一個(gè)劣等公司，會失去他人的尊重。
經(jīng)典永不過時(shí)，大師帶給我們的不僅是創(chuàng)意技巧，更多的是他們對于廣告的理念、對于創(chuàng)意工作的熱忱和追求完美的態(tài)度，永遠(yuǎn)值得我們學(xué)習(xí)。
不過也可以看出，在當(dāng)時(shí)，所有的品牌幾乎無一例外都是以產(chǎn)品為核心。無論是消費(fèi)者還是企業(yè)的經(jīng)營者都沒能體會到品牌的真正影響力，他們也沒能認(rèn)識到品牌是具有生命力的，更加沒能意識到品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的屬性。
當(dāng)品牌從產(chǎn)品的框架中解放之后，現(xiàn)代品牌管理完成了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的重大轉(zhuǎn)變，樹立了“品牌是消費(fèi)者（顧客）所擁有的”基本觀念。沿著這條脈絡(luò)發(fā)展，一直通向1993年凱勒提出的“基于顧客的品牌資產(chǎn)理論”（CBBE）。
以上。
本文參考和引用：
1、《癮 : 讓人上癮的產(chǎn)品、廣告與創(chuàng)意背后的秘密》by 吳文芳
2、《廣告學(xué)（第二版）》by 王藝，李列鋒
3、《產(chǎn)品煉金術(shù)2：如何用產(chǎn)品驅(qū)動企業(yè)成長》by 史賢龍
4、《一個(gè)廣告人的自白：紀(jì)念版》by 大衛(wèi)·奧格威
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