捕捉春日向往情緒點，伊利與消費者共赴美好
01 春意所至，消費回暖
在《荀子?王制》中有云：春耕、夏耘、秋收、冬藏，四者不失時，故五谷不絕，而百姓有余食也。
農歷二月二的“龍抬頭”，又被稱為春耕節，伴隨著連綿的春雨，萬物生機盎然。一年之中，繁忙的耕種由此拉開序幕。從更大的視角來看，龍抬頭反映的不僅是農業生產規律，也是譜進了國人文化基因的存在。它即代表著勃勃生機、旺盛的生產力，也滿載著人們對美好未來的期許。
對于經歷大疫三年的我們來說，今年的龍抬頭更為特殊。新十條的實施，與全面放開的2023，讓過往被限制的社交和消費，得以充分釋放，每個人都想參與到生活正常化之中。促消費20條舉措，以及各地連續發放消費券等相關措施，進一步穩住消費基本盤。
與消費對應的，還有出行場景的旺盛需求。
今年1月以來，旅游業回歸復蘇的節奏。1月27日，據文化和旅游部的數據統計，今年春節假期中國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%。在攜程公布的《2023年春節旅游總結報告》中，春節期間出境游整體訂單同比增長640%，內地旅客境外酒店訂單同比增長超4倍，跨境機票訂單同比增長4倍以上。
我認為，商業繁榮來源于人及其所帶來的資源的流動。在上述的數據背后，是消費信心的回歸，也是人們對春日出行的向往。在這一節點，伊利液態奶拍攝了《不負春光，伊起出發》春日品牌態度視頻，配合不同的產品，與消費者共赴美好，發現春日出行中的那些小確幸。
02 捕捉春日向往情緒
看完這支春日態度視頻，我的第一感知是：有美好的感覺，每個生活細節中，都藏著治愈力和松弛感，讓人充滿干勁。
在品牌創意當中，給人創造的感覺，往往比密集的品牌話術更有效。因為創意不止是簡單的信息傳遞，而是讓人樂于接受你的idea，你的理念，以及你的產品利益點。在伊利液態奶《不負春光，伊起出發》春日品牌態度視頻中，正是通過富有美學的創意，從情感剛需、儀式感確立到美好的品牌聯想三個維度，與受眾建立品牌共識、情緒共鳴。
①情感剛需：用松弛感的表達，喚醒對美好生活的向往
某種程度上，品牌是消費者的情感記憶，彼此之間是一種情感型關系。情感是驅動用戶決策的核心力量。打造品牌的本質，就是迎合消費者的情感剛需。
正如去年的露營火熱，是消費者希望走出去，發現美好，釋放緊張情緒的方式。在伊利液態奶的春日態度視頻中，沒有宏大的敘事，不制造某種情緒沖突，而是呈現一種“輕裝上陣”的松弛感，聚焦在出行場景的美好細節中，喚醒人們對美好生活的向往，給人振奮和元氣，與消費者達成共情。
因為，在人的大腦中，既有以邏輯理性為主的“左腦“，也有以情緒感知為主的“右腦”。品牌若僅靠含糊的語言表述、定位，無疑會提高記憶成本。而情感，或者是創意給人的美好感覺，能提升記憶強度。
我們可能會忘記人生重要節點的完整內容，但是那些讓你呼吸加快，心跳加速等情緒是印象深刻的。而具體場景下的視覺傳達，具備情感力量。例如我們會在辦公桌上，擺上家人的照片，看到照片時，我們的情緒記憶便會被快速調動起來。
在伊利液態奶春日態度視頻中，對于美好生活的描述，顯得更具體，更細節，也更有代入感。其中，有隔著望遠鏡，望著春季山丘上的麋鹿、花朵，感慨旅游就是“去很遠很遠的地方玩兒”的孩童；有對著江邊落日大喊“最想的還是談戀愛啊”的少女，以及酸酸甜甜的情愫；有期盼著在春天結束前，摸到樹葉的孩童；還有不必等到大樹成蔭，就怡然坐在小樹下野餐的閨蜜……
這些充滿松弛感的細節描述中，無關人生重大議題的探討，而是讓大家帶入其中，享受哪怕細枝末節的生活中，流淌出的美好和暖意。
②儀式感確立：產品的場景化表達，與春日出行中的小確幸
創意的細節感，在當下變得越來越重要，因為它有著具體的感知，并能高效地讓消費者代入到產品使用場景中。
在產品利益點的傳達上，伊利液態奶對應不同人群的細分場景，配合不同產品，完成產品利益點的傳達：原產地水果直采，品味來自遠方的好味道的“安慕希AMX長白山藍莓酸奶”； 不負酸甜小時光，為青春愛戀干杯的“優酸乳如意杏子”和“優酸乳貴妃荔枝”；伴隨每一個成長中的寶寶，觸摸人生新高度的“QQ星原生活性乳鐵蛋白純牛奶”；種下希望，邂逅美好可期的“植選豆奶”、“伊刻活泉火山天然礦泉水”。
我們日常生活中，有很多需求要被滿足，每個需求都有很多公司產品或服務供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優質的“提案”出現，并被消費者采用后，企業獲得了增長。消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
伊利液態奶背后的創意洞察，正是為出行旅游場景增添儀式感，通過產品的場景化表達，塑造不同的、細分的出行場景下的儀式感，以及一種充滿松弛感和小確幸的生活方式。
③建設品牌資產：創意是情感抓手，夯實用戶關系資產
今天，內容是核武器，能讓品牌的整個渠道費用迅速降低。
什么是好的內容？總結來看就是：打動人心。
受眾看完，有信息增量，情緒受到觸動。能讓用戶笑，興奮，同情，有收獲，都是好內容。看完忘了，或者壓根不會點開的，肯定不是好內容。伊利液態奶站在用戶視角，敏感感知到用戶情緒，用“魔法”讓春天搶先來到消費者心里，以內容創意形成廣泛的共情，繼而沉淀更廣域的用戶關系資產。
伊利液態奶借勢疫情全面放開的情緒紅利，從更有體感的出行場景細節中，找到與大眾共情的機會，實現品牌資產、品牌勢能的提升。
03 全場域經營釋放增長力
任何創意，big idea，都需要經營策略的承接。如果品牌只確定一個概念上的定位，沒有任何意義，只有開展系列與之匹配的、獨特的經營活動，來支持它，才能在商業競爭中獲得某種優勢。
春日態度視頻的背后，伊利液態奶通過春季新品煥新、聯動私域資產和線下場景體驗等多維度、全場域經營，不斷釋放增長力，獲得持續的競爭優勢。
例如在春日產品煥新上，伊利液態奶上新了安慕希AMX（產地直采系列）新品——安慕希AMX長白山藍莓酸奶，并從創意視頻、包裝視覺、口感美學三個維度，將安慕希AMX地域水果口味與長白山的“產地勢能”進行綁定。
對于液態奶品類而言，口感和奶源是塑造差異化的關鍵。而在中國廣袤的大地上，存在著許多的高勢能的區域果味。安慕希AMX（產地直采系列）正是通過“果味+奶源”的雙向結合，實現產品的在口味、口感上的差異化記憶點。
正如在安慕希AMX長白山藍莓新品創意視頻中，以“九分天注定，再加一份用心”的品牌態度。其中，“天注定”具象為“‘生來有味’的長白山藍莓”和“‘生來純粹’的牧場奶源”；“用心”具象為 “留住十分的本質滋味，再毫無保留地獻給你”（涵蓋“十二道工藝”、“減50%蔗糖”）。
從視覺美學到口味記憶，從安慕希AMX長白山藍莓酸奶新品視頻中，我看到了直采產地系列可以不斷延伸出口味記憶，以及背后的產地故事。安慕希AMX也在通過挖掘產地稀缺性和獨一無二的價值，在地域口味新賽道開啟了“新一代多元化健康酸奶”新風向。
以安慕希AMX新品為切角，可以看到伊利液態奶獨特的“產品文化”，即面向消費者不斷“交付”更多元、更豐富的新品矩陣。例如緊跟國家雙碳戰略方針，金典上市行業端首款“零碳牛奶”； 優酸乳順應國民口味推出冰糖山楂新品，上市15天銷售破萬噸；兒童專業品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白純牛奶，為小朋友提供“原生營養”的成長支持；暢意100%全新乳酸菌飲品，添加中國專利太空菌株K56，含有膳食纖維，持續加碼佐餐場景……
在全場域經營上，伊利液態奶開啟“春耕計劃”，不斷聯動全渠道，持續沉淀私域資產。除了關注春日出行場景，伊利液態奶聯動數萬家終端門店的渠道陳列，開展“掃碼贏4999元旅行基金”活動，在線下場景為小程序引流，同時核銷環節又能為線下帶來新流量，實現雙向推動力。
小程序上線一周，參與消費者突破十萬人次，促成百萬銷售轉化。這背后既帶動線下場景的銷量，也為伊利液態奶在線上沉淀品牌私域資產。
而在小程序活動之外，安慕希春日美食節也將在3月與大家見面，以全面放開后的春季出行需求為洞察，深度滲透各類出行場景。在景區、游樂場、電影院等渠道，品牌將和消費者進行酸奶美食互動，并與全國各地的特色美食品牌攜手，共同呈現不同的美味，讓安慕希產品融入到春日出行的美食攻略中，將為消費者呈現不同區域的特色文化，號召消費者一起不負春光”。
04 品牌經營的復利
從龍抬頭系列傳播中，我能清晰地感受到一條主線，即伊利液態奶不斷傳遞品牌的情感價值和意義內涵。站在更長線的視角來看，品牌的根源是價值觀。在更廣域的角度去看，中國品牌成長于一個個紅利時代。
首先是功能紅利，它產生于某個供需錯位的時代，即用戶產生了需求，但市場上少有能滿足需求的品牌；
其次是價格紅利，它誕生于品類成熟后，品牌為占領市場、降低庫存，尋找價格上的優勢；
而后是價值觀紅利，它是市場完全成型后，品牌通過重新認識用戶，以情感共鳴創造增量。而在消費市場快速更迭的當下，往往三種紅利是疊加呈現的。
伊利液態奶正是從產品創意、儀式感塑造到全場域經營，同步推進三種策略，最終將用戶認知沉淀為品牌資產。
回望2022年，伊利液態奶前三季度營收達647.16億元，規模和市場份額居行業第一。這背后是其緊跟“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”的愿景，堅持“以消費者為中心”的理念，不斷迭代完善的產品、營銷和渠道的能力矩陣的結果。
這是伊利液態奶品牌策略的成功，也是品牌堅持長期主義的復利。
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