增長有效經營長效以廣告「商品力」解答新職教機構增長實戰難題

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舉報 2023-02-23

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數字經濟背景下產業轉型升級加快，推動新產業、新業態、新商業模式層出不窮，眾多新職業、新崗位涌現，讓新職業教育成為一條新的黃金賽道。《騰訊2022新職業教育洞察白皮書》數據顯示，2023年新職業教育行業市場學員規模將近4億人。伴隨著新職業教育需求爆發增長，影視后期等新教學內容、VR虛擬仿真等新教授模式、銀發族等新教育群體進一步豐富，新職教機構迎來春暖花開，邁向質量雙收新階段。

2月23日，騰訊廣告、騰訊教育聯合內外生態伙伴在線上舉辦「生新力拓新局」2023騰訊新職業教育創見前沿論壇，聚焦成人及中老年職教興趣領域，攜行業專家洞悉前沿發展趨勢，分享行業數字化經營躍遷新能力；并邀請優秀從業者共享多元賽道深度洞察，探索新職教落地發展新方案。

論壇上，為助力初具數字化經營能力的職教機構向進一步的實戰創新應用邁進，實現長效經營增長，騰訊聯合教育管理咨詢機構智來時代正式發布《2023騰訊新職教機構「商品力」養成指南》，提出新職教機構的“核心四力”——組織力、產品力、運營力、商品力，并對關乎機構核心競爭力的「商品力」進行五大核心要素拆解，給予新職教機構“「商品力」養成指南”，從關鍵問題、解決方案、實踐案例入手，為新職教機構解實戰發展難題提供方法參考及能力支持。

新職教1.0-2.0

生存之上“核心四力”穩發展

2021年，騰訊聯合智來時代率先發布了「新職業教育」的定義理解，明確其在國民教育體系中的位置與發展特性，并明確提出了“數字化經營模型”——從數字化營銷、數字化產品、數字化運營和數字化基建四大維度，指導職教機構進行數字化轉型，從而贏得數字時代的品牌競爭、研發競爭、管理競爭和科技競爭，以“數字化經營”破局生存之難。

2022年，新職教向2.0迭代，在“穩營收”的同時，進一步提出“增利潤”的核心四力：搭建合理化組織架構，保持團隊協同配合與成長的經營核心「組織力」；對用戶觸點全鏈路高效管理的利潤核心「運營力」；涵蓋教學及課程服務全場景的持續發展核心「產品力」；以及能夠通過組織串聯起產品與運營，將產品（教學與課程）與運營（服務與管理）組合成為提供給客戶的商品，獲得品銷增長的生存核心「商品力」。

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-智來時代創始人邢煉分享“核心四力”-

智來時代創始人邢煉表示，“2023年核心四力也將進一步落地創新，真正做到實處，并圍繞此次提出的新能力「商品力」進行重點突破。”從思維認知轉變，到發展模式調整、再到能力創新應用，三年開春，新職教機構不僅要活下去，還要用好數字化技術、工具與能力，活得更好、活得更久。

新職教2.0重點突破

「商品力」養成實落地

“教育是教書育人，知識和產品是本質；但教育‘機構’的目標和本質是長效經營，更需要關注生意增長。所以回到目標，打造爆款商品的「商品力」是機構競爭突圍的關鍵所在。”騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京表示，經過近一年的探索實踐，騰訊廣告整合騰訊生態全域產品，將商品力拆解出“五大核心要素”，即商品塑造、商品識別、商品調度、商品滲透和商品整合，助力新職教機構揚長補短，提升自身商品力，實現競爭突圍并持續長效發展。

-騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京分享「商品力」-

商品塑造，推對品。首先，商品塑造是一切的開始，即如何基于課程塑造最易推廣的商品形態？其中課程鏈路、價格、課時數、IP等都是商品塑造的關鍵指標，騰訊廣告將結合職教機構當前產品或課程特征，給予優化建議及能力支持。如某配音類引流課，原本為0元表單鏈路，線索質量較低且后端轉化難，調整為1元下單鏈路后提升了用戶篩選的精準度，使得ROI提升120%；又如某成人英語課程的廣告投放，有教師露出的創意物料平均廣告點擊率和轉化率高出無教師物料的76%，可見課程IP對于商品塑造之關鍵。

商品識別，找對人。有了商品，如何識別最多的受眾，實現課程ROI最大化呢？找到人不難，難的是找到足夠多目標客群，好的商品被足夠多需要的人看到，才能實現價值最大化。2022年中，騰訊廣告二方人群包定向的功能下線，大模型時代來臨，利用騰訊多場景建模能力，以數據洞察感知業務獨有特征，進而反哺投放。如某影視后期課程，基于電腦是影視后期學習必備工具的洞察，將其課程廣告投放至潛在電腦端活躍人群，從而提升了拓客中有電腦用戶的比例和后端履約及轉正效果，ROI環比增長127%。

商品調度，選對場。找到人之后該如何投？“選對場”很重要。近兩年，騰訊廣告推出消息列表廣告（訂閱號版位）、視頻號廣告及搜索廣告，這三大新流量進一步豐富流量構成，并上線廣告通投功能，覆蓋全場景全流量，助力廣告主高效投放，讓老業務解鎖新增量。如考證/學歷類賽道就高度適配訂閱號場景，而成人職場/老年興趣等激發向或商品類則更適合視頻號流量，對于不同賽道騰訊廣告將給予優選投放建議，以新場景差異互補朋友圈。

商品滲透，說對話。找到人和場，該如何“說對話”，吸引用戶促成更高效的商品轉化？當前騰訊廣告已開放「人找創意」全新能力，可通過已轉化人群跨行業分析提取創意；借助「元素化創意」解放創意生產力，實現多創意優選。影視后期、配音、老年興趣等多類課程已廣泛應用，讓廣告投放降本增效。

商品整合，組對貨。單個課程極易出現用戶規模見頂，如何延長生命線？首先，借“知識圖譜”搶占先機，與智慧拓科一脈相承，騰訊廣告可借助騰訊域內知識對機構當前課程及品牌相關性、用戶匹配度等進行分析，指引其拓展相似課程，打造商品矩陣、拓新增收；23年，我們也將開放首發能力“知識創課”和“課貨一體”，“知識創課”通過騰訊域內知識和用戶關聯，指引教育機構根據用戶需求從0打造全新課程；“課貨一體”通過課程目標人群的商品偏好分析，助力教育機構在私域售賣課程上下游實物產品拉高用戶LTV（用戶全生命周期價值），兩項獨家能力將邀請有能力有意愿的廣告主同行共建。

「商品力」五大核心要素覆蓋了“商品”從誕生到轉化到延展的全生命周期，《2023騰訊新職教機構「商品力」養成指南》則對應每個階段的創新應用給予職教機構落地支持。

未來，騰訊廣告將繼續協同生態力量，開放更多數據、流量、產品、創意能力，陪伴職教機構補齊短板，以良性內卷共促新職教機構經營增長、行業長效發展。春暖之際，正見花開！

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